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Il est récemment apparu que le le site de commerce en ligne "Wayfair" vendait des produits identiques sous différents noms et à des prix différents.
Wayfair vend ses produits via plusieurs canaux différents, qui ciblent tous des groupes différents. Dans le rapport de Quartz, qui a enquêté sur les pratiques de Wayfair, on constate que parfois Wayfair ne changeait même pas le nom, mais facturait simplement un prix plus élevé ; un ordinateur appelé "Revere" coûtait 169,99 $ sur le site de Wayfair et 218,65 $ chez Birch Lane.
Malgré ce que certains pourraient suggérer, cela n’a rien de malhonnête. C'est une démonstration d'un haut niveau de notoriété commerciale. Les portails comparés par Quartz (Wayfair, Birch Lane, Joss & Main, Amazon, Sears et Walmart) s'adressent tous à des groupes cibles différents, qui diffèrent non seulement au niveau de la disposition à payer, mais également au niveau des préférences. Par exemple, quand on regarde cette liste de portails, on pourrait penser qu'Amazon et Walmart ont des prix très bas, mais ce n'est pas toujours le cas. Pour Walmart, la meilleure option de Wayfair est d’essayer d’obtenir une position supérieure, car la grande sensibilité aux prix des consommateurs de Walmart rend la domination par les coûts impossible. Alors que, sur d’autres portails où la sensibilité aux prix est moindre, c'est sur ce plan là que Wayfair peut se démarquer, compensant un manque d'arguments pour ce qui est de la qualité et du design. Pour mieux expliquer cela, prenons un exemple et concentrons-nous sur le nom du produit vendu.
Ce tapis est vendu à la fois sur Brick Lane et Amazon. Sur Brick Lane, il est vendu sous le nom de "Tapis bleu Doylestown" (Doylestown Blue Area Rug) - un nom correct mais qui ne suggère rien d'exceptionnel. Et sur Amazon le même tapis est vendu sous le nom de "Tapis traditionnel persan vintage" (Traditional Persian Vintage Area Rug) . Je laisse l'appréciation de ce nom à votre discrétion, mais il ne fait aucun doute qu'on n'a pas l'impression qu'il s'agit du même produit.
Ce positionnement intelligent fait partie des considérations stratégiques qui se dégagent du rapport Quartz. La leçon que vous devez tirer de cette histoire est de vous demander en quoi votre positionnement diffère selon les canaux de distribution que vous utilisez. Comment les clients du canal de distribution X voient-ils votre produit par rapport à ceux du canal de distribution Y ?
Une autre chose qui nous est révélée par Wayfair, est que les préférences des groupes cibles de différents canaux expliquent les choix de nom et de prix pour tel ou tel produit. Certains recherchent des meubles très esthétiques, d'autres des meubles fonctionnels, et les préférences de style diffèrent également : bohème, scandinave, nautique, etc.
N'oubliez pas que le meuble est identique sur tous les canaux, mais un meuble peut parfois appartenir à plusieurs catégories et les portails proposent rarement uniquement des meubles de style bohême. Mais le fait est que le type et le style de mobilier que l'acheteur recherche dépendent beaucoup de sa disposition à payer et de sa perception du produit. C'est comme une entreprise qui vendrait des paillassons haut de gamme, qui sont ensuite renommés "tapis de prière" - la disposition de payer pour des paillassons haut de gamme n'est pas élevée, mais elle l'est pour des tapis de prière. De même, une "chaise de salle à manger d'inspiration scandinave" augmente fortement la disposition à payer par rapport à une "chaise de salle à manger". Certaines personnes recherchent simplement une chaise de salle à manger. Il ne s'agit donc pas de donner immédiatement des noms fantaisistes à tous vos produits, mais il est important de savoir reconnaître quels segments de clientèle sont plus disposés à payer que d'autres.
L'histoire de Wayfair souligne l’importance de la perception du client : votre produit n’est rien de plus que l'image que votre client s'en fait à partir des informations que vous fournissez. Et parfois, un nom différent ou une étiquette de prix différente peuvent l'amener à voir le produit sous un jour complètement différent.
