4 facteurs qui influencent la sensibilité au prix des clients

La sensibilité au prix est le degré auquel le prix détermine la propension d'un client à acheter votre produit ou votre service. En règle générale, la sensibilité aux prix est mesurée par l’élasticité de la demande par rapport au prix, c’est-à-dire l'effet qu'une variation du prix (mesurée en pourcentage) impacte la quantité commandée par vos clients.

Si la demande pour votre produit ou service est très inélastique, c’est-à-dire que vos clients ne sont pas très sensibles au prix, c'est une excellente chose car cela vous laisse le pouvoir d’augmenter vos prix sans une baisse substantielle de la demande.

La sensibilité au prix dépend beaucoup du produit ou du service que vous vendez et du secteur dans lequel vous vous trouvez : l’élasticité du prix du lait est tout naturellement plus élevée que celle de l’électronique grand public. Mais vous pouvez, dans une certaine mesure, influencer vous-même la sensibilité au prix de vos clients. Nous allons donc examiner certains des facteurs qui déterminent la sensibilité aux prix et comment vous pouvez les utiliser en votre faveur.

#1 : Le prix de référence

Les consommateurs comparent les produits. En permanence. Même les achats les plus ordinaires sont très probablement précédés d’un passage en revue - fût-elle inconsciente - des alternatives existantes et de leur coût. Nous parlons ici du prix de référence, c’est-à-dire de la combinaison prix / valeur que le consommateur utilise pour comparer l’achat.

En théorie, tous les prix sont des prix de référence, car ils constituent la référence du niveau de prix général. Ainsi, le prix d'un iPhone peut servir de prix de référence pour des sushis livrés à domicile. Cependant, en pratique, seule une poignée d'entre eux est significative pour le consommateur. Plus la différence entre le prix de votre produit et le prix de référence est grande pour le client, plus la sensibilité au prix est élevée. C’est assez évident, nous le comprenons instinctivement : si un produit coûte très cher par rapport au reste de leurs achats, les gens vont cesser de l’acheter. Mais c’est un facteur très important à retenir, car vous pouvez faire quelque chose pour influencer vous-même ce prix de référence !

C'est ce qu'on appelle l'ancrage des prix : souvent, le prix de référence de votre produit est un autre de vos produits ! Reprenons l'exemple des smartphones : lorsque Apple lance un iPhone 7, le prix de référence le plus évident est le prix d'un iPhone 6, qu'Apple peut définir lui-même : en fixant le prix de l'iPhone 6 à un niveau assez élevé, la différence entre le prix de l'iPhone 7 et le prix de référence est réduite, et la sensibilité au prix elle aussi, par conséquence.

#2 : La facilité de comparaison

Tous les produits sont des substituts les uns des autres, mais c'est plus évident pour certains que d’autres. Le degré d'évidence dépend de la facilité de comparaison. Plus il est facile de comparer votre produit à d’autres produits, plus la sensibilité au prix sera élevée. Les produits appuyés sur une marque forte, par exemple, sont très difficiles à comparer. Qu'est-ce qui différencie vraiment une cannette de Coca-Cola d'une cannette de Pepsi ? Pouvez-vous nous dire pourquoi vous préférez l'une à l'autre ? Les marques sont si uniques qu’une analyse complexe et holistique serait nécessaire pour déterminer en quoi elles diffèrent.

Les produits avec des marques faibles, en revanche, qui vendent principalement leurs caractéristiques et attributs, sont TRÈS faciles à comparer. Si vous allez au supermarché pour acheter des pommes de terre, comment décidez-vous de la marque à acheter ? Si leur prix est le même, vous jetez un coup d’œil rapide sur celles qui vous paraissent les plus appétissantes. Si les prix diffèrent, cela jouera un rôle très important dans votre décision d'achat finale.

La leçon de tout cela : Faites en sorte que votre produit soit différent, afin qu'il n'y ait pas d'alternative directe. Cela inclut les efforts de marque, mais aussi vos prix. Des études ont montré que des produits similaires vendus à des prix similaires réduisent la tendance de l’acheteur à effectuer un achat, car la difficulté de choix augmente la charge cognitive du consommateur.

#3 : Le coût de transfert

Dans certains cas, le coût de transfert est explicite : par exemple, il est fréquent que les sociétés de logiciel en tant que service facturent des "frais d’intégration" pour configurer leur logiciel. Il s'ensuit que le fait de changer votre fournisseur a pour conséquence de devoir renouveler nouveau ces frais d’intégration.

Dans d'autres cas, la chose est moins évidente et peut ne pas reposer sur un coût de transfert sonnant et trébuchant, mais davantage sur le risque associé au changement. Si vous changez de marque de céréales, par exemple, le coût de transfert peut désigner le risque que vos enfants grognent à ce sujet le lendemain matin.

Vous pouvez augmenter le "coût de transfert" de votre produit de plusieurs manières. Par exemple, les éditeurs de logiciels d'automatisation de marketing ou les plates-formes de gestion des réseaux sociaux proposent généralement des fonctions de calendrier que les équipes peuvent utiliser pour planifier leurs activités, créant ainsi un autre coût de transfert. Si vous changez de logiciel, vous devez configurer votre calendrier en repartant de zéro.

#4 : L'équité

Plusieurs études ont montré que la perception de l’équité par les consommateurs avait une influence considérable sur leur sensibilité au prix. L'injustice découle généralement de diverses pratiques de discrimination aux niveau des prix, ou de la discrimination en général, lesquelles ne sont pas forcément mauvaises en elles-mêmes, car de telles pratiques constituent un élément majeur de la maximisation du profit. Cependant, quand il y a la perception d'une injustice, une légère augmentation de prix peut être la goutte d'eau qui fait déborder le vase.

Par conséquent, il peut être d’une importance capitale d’atténuer ces perceptions d’injustice. D'ailleurs, nous avons écrit un article entier à ce sujet : lisez-le ici.

Résumé: la sensibilité au prix est une construction complexe

Ce ne sont là que quelques-uns des facteurs qui influencent la sensibilité au prix et l'élasticité des prix par rapport à la demande. Il en existe plusieurs autres, par exemple la différence entre le prix et le budget du client. Cependant, nous avons sélectionné les facteurs ci-dessus, car ce sont ceux auxquels vous pouvez remédier vous-même.

Bon courage !