Le pricing tout au long du cycle de vie d'un produit : récupérer la plus-value tout au long du CVP

Beaucoup trop d'entreprises ne parviennent pas à élaborer une stratégie de pricing sur le long terme pour le cycle de vie de leurs produit (CVP), à ajuster en permanence tout au long dudit cycle de vie. En général une entreprise avisée mènera une recherche approfondie sur les prix afin de déterminer un prix de lancement qui correspond à la disposition à payer de son groupe cible, mais échouera à réévaluer ce prix en permanence. C'est problématique de deux manières : tout d'abord, on perd des revenus ou on laisse de l'argent sur la table si on ne tient pas compte des changements dans la disposition à payer du client, et ensuite, cela risque de détériorer les retours sur les autres produits de votre catalogue. Un pricing adapté, que ce soit en début, milieu ou fin de cycle, est absolument vital pour tirer les bénéfices de l’investissement en recherche et développement.

Le pricing en début de cycle

 Il est important de noter que le pricing ne peut se faire en vase clos lors de la phase initiale. En fait, l’aspect le plus important du pricing en début de cycle n’est pas le pricing du nouveau produit, mais le pricing des produits existants du catalogue et l’optimisation du contexte dans lequel le prix de votre nouveau produit est défini. La disposition à payer pour un produit lancé récemment sera très influencée par les effets d'ancrage des produits existants, en particulier si votre produit est simplement une version plus récente d'un produit déjà présent dans votre catalogue. Le client comparera les deux produits et examinera la valeur ajoutée apportée par le nouveau produit, puis comparera les deux niveaux de prix. Lors du lancement d'une nouvelle version d'un produit, trop entreprises négligent fortement son ancienne version pour se débarrasser du stock restant et laisser la place à une version plus récente et améliorée du produit. Toutefois, cette approche crée une valeur de référence beaucoup plus basse pour le nouveau produit. Par conséquent, lorsque le client évalue la valeur incrémentielle qu'ajoute la nouvelle version cela semble beaucoup trop cher.

Imaginez si Apple commençait à vendre l'iPhone 6 à 300 dollars juste avant de lancer le nouvel iPhone 7.

Bien entendu, le client ne prend pas sa décision en vase clos. Il va comparer les deux modèles et décider s'il souhaite se délester de 349 dollars pour bénéficier d'un appareil photo légèrement meilleur, d'un système d'exploitation mis à jour et d'un gigaoctet de RAM supplémentaire. L’iPhone 7 méritera peut-être ses 649 dollars à ses yeux, mais ce n’est pas l’évaluation sur laquelle il fonde sa décision d’achat; c’est sa valorisation de la valeur ajoutée offerte par la nouvelle version.

Le lancement d'une nouvelle version d'un produit est généralement en réaction au fait que la demande diminue pour l'ancienne version et que sa production n'est pas très rentable. Cependant, il se peut que certains clients soient disposés à en payer le prix parce qu'ils en connaissent la qualité ou s'y sont h simplement trop habitués pour en changer. Par conséquent, dans de nombreux cas, il peut être judicieux de fixer le prix de la version antérieure à un niveau supérieur à celui de la version la plus récente : le prix reflètera ainsi le manque de rentabilité de la production de la version plus ancienne, fournissant ainsi un point de référence fort pour le produit plus récent (vos clients obtiennent plus pour un prix inférieur !) et incitant dans le même temps tous vos clients à acheter la nouvelle version améliorée du produit et à s’y habituer.

Une fois le contexte optimal créé, vous pouvez définir un prix élevé pour le nouveau produit, reflétant la valeur que ce produit offre au client.

Le pricing en milieu de cycle

À ce stade, le produit est bien présent et connu sur le marché et génère des bénéfices satisfaisants. Toutefois, c’est également le moment où les concurrents commencent à remarquer son succès et lancent des produits similaires, ou à réduire les prix des produits existants pour les faire concurrence. Une réaction courante des entreprises est de réduire systématiquement les prix, mais cela ne conduit à des marges plus réduites, une guerre des prix non nécessaire, et ce pour ne gagner au final aucune part de marché substantielle.

Certes, les réductions peuvent être une bonne idée. Cependant, elles devraient se baser sur les conditions du marché, par exemple suite à une baisse des ventes en raison du lancement d’un nouveau produit ou de la variation des prix d’un concurrent. Il est crucial de surveiller le marché dans le cadre du pricing de milieu de cycle, car les décisions en matière de princing (généralement des réductions) sont basées sur le comportement concurrentiel et les tendances des ventes plutôt que sur une baisse de prix fixe. Le milieu du cycle de vie d'un produit est la phase où les entreprises génèrent la majorité de leurs bénéfices. L'ajustement du pricing aura donc un grand impact à ce moment-là. La fréquence est la clé du problème : tester les prix une fois toutes les deux semaines serait idéal pour une entreprise moyenne. Dans ce cadre, aucune réduction inutile (ni même une réduction dommageable) n'a lieu.

Le pricing en fin de cycle

À ce stade, les ventes baissent et la plupart des clients ont opté pour une version plus récente du produit. Cependant, les clients restants font généralement preuve d'une très grande loyauté et d'une disposition à payer élevée. Ils connaissent le produit et se sentent à l'aise avec. Ils ne veulent pas prendre le risque qu'implique l’essai d’une nouvelle version. Par conséquent, il peut s'avérer judicieux de fixer un prix élevé pour les produits à ce stade, ainsi que de réduire au minimum la concurrence avec la nouvelle version du produit que vous lancerez tôt ou tard pour éviter de "cannibaliser" la version suivante.

Mais tôt ou tard, il sera souhaitable de retirer le produit du marché. Compte tenu de la faible demande, il sera non seulement coûteux de maintenir sa production, mais il créera également une prolifération indésirable des produits et augmentera la difficulté du choix de vos clients. En fin de compte, en gardant le produit sur le marché, vous compliquez davantage la décision d’achat du client, qui devra comparer deux produits très similaires. Il est alors temps de s'en séparer et de faire de la place pour votre prochain produit.