Markenbildung & Preisgestaltung: Eine Wayfair-Lektion

Kürzlich hat sich herausgestellt, dass der Online-Möbelhändler 'Wayfair' identische Möbel unter verschiedenen Namen und zu unterschiedlichen Preisen verkauft.
Wayfair vertreibt seine Produkte über verschiedene Vertriebskanäle, die alle auf unterschiedliche Segmente abzielen. In dem Bericht von Quartz, der die Praktiken von Wayfair untersucht hat, stellte man fest, dass Wayfair oft nicht einmal den Namen änderte, sondern einfach einen höheren Preis veranschlagte. So kostet ein Computertisch namens "Revere" auf Wayfairs eigener Website 169,99 $ auf Birch Lane jedoch 218,65 $.

Ungeachtet anderer Meinungen ist das nicht ungewöhnlich. Mehr noch, es ist ein Beweis für ein hohes Maß kaufmännischen Bewusstseins. Die von Quartz verglichenen Portale (Wayfair, Birch Lane, Joss & Main, Amazon, Sears und Walmart), haben unterschiedliche Zielgruppen, die sich nicht nur in der Zahlungsbereitschaft, sondern auch in den Vorlieben unterscheiden. Bei der Betrachtung dieser Portalauflistung würde man beispielsweise denken, dass Amazon und Walmart Preise im unteren Bereich des Spektrums anbieten; dies ist jedoch nicht immer der Fall. Für Walmart ist Wayfair der beste Weg, eine Premium-Positionzu erreichen, da die hohe Preisempfindlichkeit von Walmart-Käufern es nahezu unmöglich macht, als Kostenführer eine Außenseiterchance zu haben. Auf anderen Portalen, mit einer viel niedrigeren Preisempfindlichkeit, ist das Angebot von Wayfair jedoch möglicherweise nur der Kostenführer, ohne dass es in Bezug auf Qualität und Design eine große Chance gibt. Manchmal wird diese Schilderung deutlich, wenn Sie nur den Namen des Artikels betrachten.

Dieser Teppich wird sowohl auf Brick Lane als auch auf Amazon verkauft. Auf Brick Lane wird er als "Doylestown Blue Area Rug" verkauft - klingt OK, aber nicht wirklich umwerfend. Bei Amazon wird der Teppich jedoch als "Traditional Persian Vintage Area Rug" verkauft. Ich werde es Ihnen überlassen, ob Sie diesen Namen umwerfend finden, aber der Punkt ist, dass es wie zwei völlig unterschiedliche Teppiche klingt.
Diese intelligente Positionierungist eine der strategischen Überlegungen, die sich aus dem Quartz-Bericht ergeben. Die Lektion für Siebesteht darin, zu berücksichtigen, wie sich Ihre Positionierung in den verschiedenen Vertriebskanälen unterscheidet. Wie betrachten Kunden im Vertriebskanal X Ihr Produkt im Vergleich zum Vertriebskanal Y?

Eine weitere Sache, die uns Wayfair gezeigt hat: der Grund für die unterschiedlichen Zielgruppen und Preise liegt zu einem Teil in den Vorlieben der Zielgruppen der verschiedenen Vertriebskanäle. Einige suchen nach modernen Möbeln, andere suchen nach Wohnungseinrichtungen; und auch die Vorlieben hinsichtlich des Stils unterscheiden sich - künstlerisch, skandinavisch, nautisch. 
Denken Sie daran, dass das Möbelstück in allen Kanälen das gleiche ist. Manchmal kann ein Möbelstück jedoch in mehrere Kategorien passen, und die Portale bieten selten ausschließlichkünstlerische Möbel an. Der Punkt ist jedoch, dass die Art und der Stil der Möbel, nach denen der Käufer sucht, sowohl für die Zahlungsbereitschaft als auch für die Art und Weise, wie der Kunde das Produkt betrachtet, sehr wichtig ist. Es ist wie das Unternehmen, das hochwertige Fußmatten verkauft hat, die dann in Gebetsteppiche umbenannt wurden - die Bereitschaft, für hochwertige Fußmatten zu bezahlen, ist nicht so hoch - für Gebetsteppiche hingegen schon. In ähnlicher Weise generiert ein „skandinavisch inspirierter Esszimmerstuhl“ eine hohe Zahlungsbereitschaft, während dies bei einem einfachen „Küchenstuhl“ eher nicht der Fall ist. Einige Leute suchen in der Tat nur nach einem Küchenstuhl, also sagen wir nicht, dass Sie sofort alle Ihre Produkte mit ausgefallenen Namen versehen sollten. Es ist jedoch wichtig, die Kundensegmente zu erkennen, die viel mehr zahlen würden, ob Sie dies tun und wann Sie dies tun.

Wayfair unterstreicht die Wichtigkeit der Kundenwahrnehmung: Ihr Produkt ist nichts anderes als das, für was es der Kunde hält. Und manchmal kann ein anderer Name oder ein anderer Preis dazu führen, dass das Produkt in einem völlig anderen Licht erscheint.