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Die Preisempfindlichkeit Ihrer Kunden gibt an, zu welchem Preis diese geneigt sind, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. In der Regel wird die Preisempfindlichkeit an der Preiselastizität der Nachfrage gemessen. D.h., wie wirkt sich eine prozentuale Änderung des Preises auf die von Ihren Kunden gewünschte Menge aus.
Ist die Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sehr unelastisch - sprich Ihre Kunden sind nicht sehr preisempfindlich - dann haben Sie ein gutes Geschäft und die Möglichkeit, Ihre Preise zu erhöhen, ohne die Nachfrage nachteilig zu senken.
Die Preisempfindlichkeit wird sehr stark von dem von Ihnen angebotenen Produkt oder Dienstleistung sowie von Ihrer Branche bestimmt: Die Preiselastizität für Milch ist von Natur aus höher, als die für Unterhaltungselektronik. Sie können jedoch die Preisempfindlichkeit Ihrer Kunden bis zu einem gewissen Grad selbst beeinflussen: Wir betrachten deshalb einige, die Preisempfindlichkeit bestimmende Faktoren und wie Sie diese zu Ihren Gunsten nutzen können.
# 1: Referenzpreis
Verbraucher vergleichen Produkte. Ständig. Selbst den einfachsten Käufen geht höchstwahrscheinlich eine unbewusste Bewertung der möglichen Alternativen und deren Kosten voraus. Wir sprechen hier über den Referenzpreis, d.h. welche Preis-Leistungskombination der Verbraucher nutzt, um seinen Kauf zu bewerten.
Theoretisch handelt es sich bei allen Preisen um Referenzpreise, da sie die allgemeinePreisniveau-Benchmarkdarstellen. So kann der Preis eines iPhones als Referenzpreis für einen chinesischen Lieferdienst dienen. Es gibt jedoch oft nur sehr wenige Dinge, die für den Verbraucher wirklich wichtig sind. Je größer die Differenz zwischen Ihrem Produktpreis und dem Referenzpreis im Kopf des Kunden ist, umso höher ist die Preisempfindlichkeit. Es ist ziemlich offensichtlich: ist ein Produkt im Vergleich zu anderen sehr teuer, wird es nicht mehr gekauft. Daran sollte man unbedingt denken, denn Sie können etwas tun, um diesen Referenzpreis selbst zu beeinflussen!
Dieser Vorgang nennt sich Preisverankerung: Oft ist der Referenzpreis für Ihr Produkt der einer Ihrer anderen Produkte! Nehmen wir als Beispiel Smartphones: Wenn Apple das iPhone 7 auf den Markt bringt, ist der offensichtlichste Referenzpreis der des iPhone 6, den Apple selbst festlegt. Indem sie den Preis für das iPhone 6 ziemlich hoch ansetzen, wird der Unterschied zwischen dem Preis für das iPhone 7 und dem Referenzpreis kleiner. Folglich reduziert sich die Preisempfindlichkeit.
# 2: Einfacher Vergleich
Alle Produkte ersetzen einander, einige jedoch offensichtlicher als andere. Wie offensichtlich, hängt von der Einfachheit des Vergleichsab. Je einfacher es ist, Ihr Produkt mit Alternativen zu vergleichen, desto höher ist die Preisempfindlichkeit. Starke Markenprodukte sind beispielsweise sehr schwer zu vergleichen. Worin unterscheidet sich Coca-Cola wirklichvon einer Pepsi? Warum bevorzugen Sie eine Marke und nicht die andere? Marken sind so einzigartig, dass eine komplexe und ganzheitliche Analyse nötig wäre, um die Unterschiede festzustellen.
Schwache Markenprodukte, die sich hauptsächlich über ihre Eigenschaften/Merkmale verkaufen, sind hingegen SEHR einfach zu vergleichen. Wenn Sie im Supermarkt Kartoffeln kaufen, wie entscheiden Sie sich dann für eine Marke? Wenn die Preise ähnlich sind, werfen Sie einen kurzen Blick darauf und entscheiden sich für die appetitlicher aussehenden Kartoffeln. Bei unterschiedlichen Preisen hingegen spielt der Preis eine wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung.
Lektion: Achten Sie darauf, Ihr Produkt zu differenzieren, damit es keine direktenAlternativen gibt. Dazu gehören Marketingbemühungen, aber auch die Preisgestaltung. Studien haben gezeigt, dass ähnliche, preislich vergleichbare Produkte, die Kaufneigung eines Käufers reduzieren, da die Schwierigkeiten bei der Auswahl den Kunden stärker kognitiv belasten.
# 3: Wechselkosten
In einigen Fällen sind die Wechselkosten sehr deutlich: So ist es beispielsweise für SaaS-Unternehmen üblich, eine "Einrichtungsgebühr" für die Einrichtung ihrer Software zu erheben. Damit müssen Sie, wenn Sie Ihren derzeitigen Anbieter wechseln, erneut eine Einrichtungsgebühr bezahlen.
In anderen Fällen sind diese Kosten weniger offensichtlich und stellen möglicherweise keine monetären Wechselkosten dar, sondern vielmehr das Risiko eines Wechsels. Wenn Sie beispielsweise die Marke für Frühstücksflocken wechseln, könnten die Wechselkosten in dem Risiko bestehen, dass Ihre Kinder sich am nächsten Morgen beschweren.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie die Wechselkosten für Ihr Produkt erhöhen können. Beispielsweise bieten Anbieter von Marketing-Automatisierungssoftware oder Social-Media-Management-Plattformen normalerweise Kalenderfunktionen an, mit denen Teams ihre Aktivitäten planen können, was wiederum weitere Wechselkosten verursacht. Wenn Sie die Software wechseln, müssen Sie Ihren Kalender von Grund auf neu einrichten.
# 4: Fairness
Mehrere Studien haben gezeigt, dass die Fairnesswahrnehmung der Verbraucher einen erheblichen Einfluss auf deren Preisempfindlichkeit hat. Unfairness entsteht in der Regel aus verschiedenen Preisdiskriminierungspraktiken oder aus Diskriminierung im Allgemeinen; was nicht unbedingt schlecht ist, da diese Praktiken eine Schlüsselkomponente für die Gewinnmaximierung darstellen. Wenn Unfairness-Wahrnehmungen geschaffen werden, kann eine kleine Preiserhöhung der Tropfen sein, der das Fass zum Überlaufen bringt.
Daher kann es von entscheidender Bedeutung sein, solche Unfairness-Wahrnehmungen einzudämmen. Wir haben sogar einen ganzen Artikel darüber geschrieben: Lesen Sie ihn hier.
Zusammenfassung: Preisempfindlichkeit ist ein ziemlich komplexes Gebilde
Dies sind nur einige Faktoren, die die Preisempfindlichkeit und die Preiselastizität der Nachfrage beeinflussen. Es gibt aber noch weitere, wie beispielsweise der Preis im Vergleich zur Höhe des Kundenbudgets. Wir haben jedoch die oben genannten ausgewählt, da Sie selbst etwas dagegen tun können.
Viel Glück!
