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Ertragsorientierte Preisgestaltung: Wertschöpfung im gesamten PLZ

Geschrieben von PriceBeam Deutschland am 01.02.2019 16:22:00

lifecyclepricing

Viel zu viele Unternehmen entwickeln keine langfristige, ertragsorientierte Preisgestaltung, die kontinuierlich über den Produktlebenszyklus (PLZ) angepasst wird. Normalerweise führt das versierte Unternehmen umfangreiche Preisrecherchen durch, um einen Startpreis zu finden, der an die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppeangepasst ist, bewertet die Preise dann jedoch nicht kontinuierlich neu. Dies ist in zweierlei Hinsicht problematisch: Erstens verlieren Sie entweder Einnahmen oder verzichten auf Gewinne, da Sie die Veränderungen in der Zahlungsbereitschaft des Kunden nicht berücksichtigen, und zweitens wird sich dies höchstwahrscheinlich negativ auf die Gewinne aus anderen Produkte in Ihrem Portfolio auswirken. Eine angemessene, ertragsorientierte Preisgestaltung in der frühen, mittleren und späten Phase des PLZ ist absolut notwendig, um von den Investitionen in Forschung und Entwicklung zu profitieren.

Preisgestaltung in der frühen Phase

Man sollte beachten, dass die Preisbildung im Frühstadium nicht im luftleeren Raum erfolgen kann. Tatsächlich besteht der wichtigste Aspekt der Preiskalkulation im Frühstadium nicht in der Preisgestaltung für das neue Produkt, sondern vielmehr in der Preisbildung für bestehende Portfolio-Produkte und der Kontextoptimierunghinsichtlich Ihres neuen Produktpreises. Die Zahlungsbereitschaft für ein kürzlich eingeführtes Produkt wirkt sich sehr empfindlich auf Verankerungseffekte bestehender Produkte aus, insbesondere wenn es sich bei Ihrem Produkt lediglich um eine neuere Version eines bereits vorhandenen Produktportfolios handelt. Der Kunde vergleicht die beiden Produkte und prüft, wie viel Mehrwert ihm das neue Produkt bietet und vergleicht dann die beiden Preispunkte. Bei der Einführung einer neuen Produktversion reduzieren viele Unternehmen die ältere Produktversion sehr stark, um verbleibende Bestände zu abzuverkaufen und Platz für die neuere, verbesserte Produktversion zu schaffen. Dieser Ansatz schafft jedoch einen viel niedrigeren Wert für das neue Produkt. Wenn der Kunde den schrittweisen Wert bewertet, den die neuere Version bietet, wird diese viel zu teuer erscheinen. 
Stellen Sie sich vor, Apple würde anfangen, das iPhone 6 vor dem Start des neuen iPhone 7 für 300 US-Dollar zu verkaufen.

 

plcprice

Natürlich wird der Kunde seine Entscheidung nicht im luftleeren Raum treffen. Er wird die beiden Modelle vergleichen und entscheiden, ob er 349 US-Dollar für eine etwas bessere Kamera, ein aktualisiertes Betriebssystem und ein zusätzliches Gigabyte RAM zahlen möchte. Das iPhone 7 mag ihm 649 Dollar wert sein, aber dies ist nicht die Bewertung, auf die sich seine Kaufentscheidung stützt, sondern die Bewertung des zusätzlichen Wertes, den die neuere Version bietet. 

Bei der Einführung einer neuen Produktversion ist dies wahrscheinlich eine Reaktion auf darauf, dass die Nachfrage für Ihre ältere Version sinkt und die Herstellung nicht sehr kostengünstig ist. Es kann jedoch immer noch Kunden geben, die bereit sind, einen hohen Preis für die ältere Version zu zahlen, weil sie wissen, was sie bekommen oder sich einfach daran gewöhnt haben. In vielen Fällen kann es daher sinnvoll sein, den Preis für die ältere Version noch höher als den für die neuere Version festzulegen: Auf diese Weise spiegelt der Preis die Kostenunwirtschaftlichkeit in der Herstellung der älteren Version wider, die für das neuere Produkt einen starken Wert darstellt ( Ihr Kunde erhält jetzt mehr Wert zu einem niedrigeren Preis!) und gleichzeitig werden alle Ihre Kunden dazu angehalten, die neue, verbesserte Produktversion zu kaufen und sich stattdessen daran zu gewöhnen.

Sobald der optimale Kontext erstellt wurde, können Sie einen hohen Preis für das neue Produkt festlegen,
der den Wert widerspiegelt, den dieses Produkt dem Kunden bietet.

Preisgestaltung in der mittleren Phase

Zu diesem Zeitpunkt hat das Produkt im Markt bereits Fuß gefasst und erzielt zufriedenstellende Gewinne. Jetzt erkennen jedoch auch Wettbewerber den Erfolg Ihres Produkts. Sie bringen ähnliche Produkte auf den Markt oder senken die Preise der bestehenden, um mit dem Preis mitzuhalten. Eine häufige Reaktion von Unternehmen ist, die Preise systematisch zu senken. Dies führt jedoch nur zu geringeren Margen, erhöht den Preiswettbewerb auf dem Markt unnötig und bringt im Wesentlichen auch keine Marktanteile.

Rabatte können hier eine gute Idee sein. Diese sollten sich jedoch an den Marktbedingungen, z.B. rückläufige Umsätze aufgrund einer Produkteinführung oder der Preisänderung eines Mitbewerbers orientieren. Die Marktüberwachung ist eine entscheidende Komponente bei der Preisbildung in der mittleren Phase, sodass Preisentscheidungen (normalerweise Rabatte) auf Wettbewerbsverhalten und Umsatzentwicklung und nicht auf einem Festpreisrückgang basieren. In der mittleren Phase des Produktlebenszyklus generieren Unternehmen den Großteil ihrer Gewinne, sodass die Feinabstimmung der Preisgestaltung einen großen Einfluss auf das Endergebnis hat. Die Häufigkeit ist dabei entscheidend: Die Preise alle zwei Wochen zu testen wäre für das durchschnittliche Unternehmen ideal, damit keine unnötigen (oder sogar schädlichen) Rabatte gewährt werden.

Preisgestaltung in der späten Phase

Zu diesem Zeitpunkt ist der Umsatz rückläufig und die meisten Kunden sind zu einer neueren Version des Produkts übergegangen. Die verbleibenden Kunden zeigen jedoch typischerweise eine sehr hohe Loyalität und damit eine hohe Zahlungsbereitschaft. Sie kennen das Produkt, fühlen sich damit wohl und möchten kein Risiko, das mit einer neuen Version zusammenhängt, eingehen. Daher ist es oft eine gute Idee, in dieser Phase einen hohen Preis für Produkte festzulegen, auch um die Konkurrenz mit der neuen Produktversion, die Sie früher oder später auf den Markt bringen werden, zu minimieren und zu vermeiden, dass die nächste Produktversion ausgeschlachtet wird.

Schließlich sollten Sie das Produkt jedoch vom Markt nehmen. Aufgrund der geringen Nachfrage ist nicht nur die Aufrechterhaltung der Produktion teuer; es führt auch zu unerwünschter Produktverbreitung und erhöht die Auswahlmöglichkeiten für Ihre Kunden. Indem Sie das Produkt auf dem Markt halten,
verkomplizieren Sie die Kaufentscheidung Ihres Kunden, da er den Vergleich zweier weitgehend ähnlicher Produkte vornehmen muss. Es ist Zeit loszulassen und Platz für Ihr nächstes Produkt zu schaffen.

Wenn Sie an tiefergehenden Veröffentlichungen zur Preisgestaltung interessiert sind, können Sie verschiedene PriceBeam-Ressourcen kostenlos herunterladen. 

Themen: Preise

Geschrieben von PriceBeam Deutschland

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