Ihre Marke ist Ihr Versprechen an Ihre Kunden. Es ist das, was sie von Ihnen erwarten, wenn sie Ihre Waren oder Dienstleistungen kaufen. Der Preis ist für den Markenwert ebenso wichtig wie andere Differenzierungsmerkmale, da eine Funktion des Preises darin besteht, dass er eine Qualitätsbotschaft vermittelt und daher den konzeptionellen Platz beeinflussen kann, den Ihre Marke im Bewusstsein des Zielkonsumenten einnimmt.

Da das Versprechen Ihrer Marke nicht explizit ist, sehen wir oft, dass Unternehmen zu niedrige oder zu hohe Preise verlangen, weil sie nicht genau wissen, was sie ihren Kunden vermitteln.

Unter Preispositionierung versteht man die Platzierung eines Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die innerhalb einer bestimmten Preisspanne liegt. Die Preispositionierung gibt an, wo ein Produkt im Verhältnis zu seinen Konkurrenten in einem bestimmten Markt sowie in den Köpfen der verschiedenen Kunden steht. Die Preispositionierung hat auch einen Einfluss darauf, ob ein Produkt als billig (niedriger Preis) oder nicht (hoher Preis) angesehen wird. Eine Möglichkeit, dies zu visualisieren, ist die Verwendung einer Preis-Wertmatrix (siehe unten).

Die Position Ihrer Produkte innerhalb der Matrix basiert auf Ihrem Markenversprechen, dem Wettbewerb und Ihren Preisvorstellungen. Eine andere Position und ein anderer Preispunkt führen dazu, dass ein anderer Verbraucher angesprochen wird.

Positionierungsaussagen sind für den internen Gebrauch bestimmt. Diese Aussagen leiten die Marketing- und Betriebsentscheidungen Ihres Unternehmens. Eine Positionierungsaussage hilft Ihnen, Schlüsselentscheidungen zu treffen, die die Wahrnehmung Ihrer Marke durch Ihre Kunden beeinflussen.

Die Preispositionierung ist wesentlich für Unternehmen, die versuchen, Kunden vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Wenn ein Unternehmen versucht, preisgünstige Smartphones zu verkaufen, muss es die Preise so niedrig halten, dass sie seiner Preispositionierung entsprechen. Wenn auf der anderen Seite die Positionierung einer Marke um die Aspekte des "Premium-Seins" kreist oder als Luxusmarke wahrgenommen werden will, muss sie die Produkte in einer Weise bepreisen, die diesen Ansprüchen gerecht wird.

Der wichtigste Aspekt dabei ist, dass Konsistenz der Schlüssel ist und dass Unternehmen eine Vielzahl von Preisstrategien und -taktiken anwenden können, um dieses Maß an Konsistenz aufrechtzuerhalten. Eine Preisposition verleiht dem Produkt ein Alleinstellungsmerkmal und hebt das Produkt von seinen Konkurrenten ab. Hinzu kommt, dass eine Preisposition auch dann ideal ist, wenn das Unternehmen einen höheren Preis verlangen und sich von der Konkurrenz abwehren kann.

Da Sie wissen, dass Sie an der Positionierung arbeiten, gibt es verschiedene Strategien, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Produkte und Dienstleistungen entsprechend der von Ihnen gewählten Position zu positionieren. Einige davon werden wir im Folgenden beschreiben.

1) Wirtschaftliche Preisgestaltung

Unternehmen, die niedrigere Gemeinkosten und Kosten als ihre Konkurrenten tragen können, könnten eine Economy Pricing-Strategie sehr effektiv finden, da ihre niedrige Kostenbasis es ihnen erlaubt, zu einem Discountpreis zu verkaufen, so dass sie einen hohen Marktanteil gewinnen können. Kleine Unternehmen werden diese Positionierungsstrategie seltener anwenden, da sie möglicherweise Schwierigkeiten haben, das Umsatzvolumen zu erreichen, das erforderlich ist, um weiterhin zum niedrigsten Preis auf dem Markt rentabel verkaufen zu können. Ein ähnliches Produkt oder eine ähnliche Dienstleistung zu einem niedrigeren Preis zu verkaufen, kann dazu beitragen, Marktkonkurrenten zu unterbieten und einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Eine der Marketing-Herausforderungen besteht darin, dass die Kunden wahrnehmen, dass Ihr Preis im Vergleich zur Konkurrenz auf dem Markt der niedrigste ist. Ein weiterer Nachteil dieser Strategie besteht darin, dass Sie anfällig für mehr Wettbewerb sind, da Economy-Kunden immer auf der Suche nach den "besten Angeboten" sind und Sie daher mit Economy-Preisen keine Kundentreue erreichen werden.

Schließlich gibt es nur Platz für einen Gewinner des Labels "niedrigster Preis" auf dem Markt.

2) Preisabschöpfung

Preisabschöpfung ist der Akt, den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung so hoch anzusetzen, dass bestimmte Kunden abgeschöpft werden. Unternehmen verlangen für ihre Produkte höhere Preise als ihre Konkurrenten, um Kunden abzuschöpfen, die bereit sind, mehr zu zahlen. Diese Strategie ist nur dann effektiv, wenn Unternehmen sicherstellen, dass ihre Kunden verstehen, warum sie für ein bestimmtes Produkt mehr bezahlen. Die Preisabschöpfung wird häufig in Märkten mit einem hohen Anteil an Neueinführungen von Produkten eingesetzt. Die Festsetzung eines anfänglich hohen Preises ermöglicht es, die Produktionskosten und die anfänglichen Produktentwicklungskosten zu decken. Andererseits könnte eine spätere Preisabschöpfung Kunden verärgern, die bei der Produkteinführung eine Prämie für das Produkt bezahlt haben, und die Loyalität gegenüber Ihrer Marke beeinträchtigen.

3) Wettbewerbsfähige Preisgestaltung

Es gibt ein paar verschiedene Möglichkeiten, wie ein Unternehmen wettbewerbsfähige Preise zur Preispositionierung nutzen kann. Es kann den Preis des Angebots eines Konkurrenten anpassen oder es kann das Angebot so ändern, dass sich das Unternehmen einen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschafft. Damit ein Unternehmen mit dem Angebot der Konkurrenz mithalten kann, kann es den Preis seines Produkts auf einen Preis festlegen, der mit dem der Konkurrenz vergleichbar ist. Unternehmen können auch ihre Konkurrenz "umzingeln", was bedeutet, dass sie den mittleren Markt umzingeln. Das bedeutet, dass sie die billigste Produkt- oder Dienstleistungsoption auf dem Markt haben, aber auch Optionen hinzufügen, die näher an den ursprünglichen Angeboten ihrer Konkurrenten liegen.

Eine andere Methode besteht darin, die Preise eines Konkurrenten in einigen Kategorien zu unterbieten. Unternehmen können dies tun, indem sie einen Preis anbieten, der ähnlich dem ihrer Konkurrenz ist, und einen anderen Preis, der niedriger ist als der des Konkurrenten. Es gibt Vor- und Nachteile, die damit verbunden sind, in einem bestimmten Markt die preisgünstigste Option zu sein, aber die Strategie ist großartig, um einen Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu interessieren. Zwar ermutigt sie die Kunden, ihre Produkte auszuprobieren, aber diese Strategie senkt die Margen und kann auch einen schlechten Präzedenzfall für ein Unternehmen darstellen.

4) Preisgestaltung für Penetration

Diese Strategie ist der schnellste Weg, Marktanteile von Konkurrenten zu gewinnen und diese dann gegen neue Konkurrenten zu sichern. Sie konzentriert sich darauf, einen anfänglich niedrigen Preis festzulegen und diesen dann durch den Wechsel zu Abschöpfungs- oder Premium-Preisstrategien zu erhöhen. Sie stützt sich darauf, dass die Verbraucher Ihre Marke schätzen und deshalb zu Ihrem preisgünstigen, "hochwertigen" Produkt wechseln, damit das Unternehmen in den Markt eindringen kann. Eine Herausforderung besteht darin, dass die Festsetzung eines zu niedrigen Preises Ihrer Marke schaden kann, da sie anfangen könnte, als niedrige Qualität wahrgenommen zu werden. Diese Preisstrategie wird erfolgreich bei der Einführung von Produkten auf Märkten eingesetzt, auf denen die Nachfrage bei Preisänderungen zu erheblichen Schwankungen neigt, da die "Preiselastizität es den Unternehmen ermöglicht, Produkte zu einem niedrigeren Preis einzuführen, um mit den Marktkonkurrenten zu konkurrieren.

5) Premium-Preisgestaltung

Unternehmen mit hoher Markenbetrachtung finden möglicherweise eine Premium-Preisgestaltung, die ihnen hilft, eine höhere Marge zu erzielen. Ein hoher Preis muss dadurch gerechtfertigt werden, dass ein "Premium"-Produkt angeboten wird. Auch wenn die Festsetzung eines hohen Preises ein Produkt nicht als "Premium" oder luxuriös signalisiert, könnte es bei korrekter Vermarktung Ihre Markenidentität und die Wertwahrnehmung Ihrer Marke verbessern. Das Risiko, die von Ihnen angebotene Prämie zu niedrig anzusetzen, kann Ihre Gewinne zunichte machen, zumal Sie wahrscheinlich von Konkurrenten auf dem Markt unterboten werden.

Die Preisstrategie muss die Wiliness-to-Pay eines Verbrauchers genau verstehen, die wiederum den Wert und die Wertwahrnehmung der Marke in den Köpfen der Verbraucher widerspiegeln. Eine feste Preisstrategie kann sich positiv auf den Markenwert auswirken, während eine schlechte Strategie zum Gegenteil führen kann.

Schlussfolgerung

In den meisten Märkten hat die Preisstellung einen starken Einfluss darauf, wie die Marke wahrgenommen wird. Letztlich geht es darum, wie die Kunden die Marke sehen und was sie zu zahlen bereit sind.

Mit Hilfe von Erkenntnissen zur Zahlungsbereitschaft aus der Marktforschung können Sie die optimalen Preispunkte herausfinden. Aber durch die Steigerung des Markenwerts werden sich die oben genannten Kurven bewegen. Wenn Sie an der Markenbildung und Positionierung arbeiten, stellen Sie sicher, dass Sie die Veränderungen in der Zahlungsbereitschaft der Kunden im Laufe der Zeit verfolgen, z.B. alle 3 oder 6 Monate.

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