Preisindexierung: Gutes Marketing oder schlechtes Wachstumsmanagement?

Bei der Indexierung legt der Markeninhaber einen oder mehrere Produktindizes zur Preisbestimmung fest. Ein Index von 100 wird für das Grundprodukt und ein Index von 90 oder 120 für die anderen Produkte des Sortiments festgesetzt. Eine wettbewerbsorientierte Preisbindung besteht, wenn der Markeninhaber beispielsweise stets günstiger sein möchte als seine Wettbewerber und den Index 90 im Vergleich zum Index 100 seiner Wettbewerber festsetzt. Oder ein Index von 110, um immer teurer zu sein.

Die Indexierung von Preisen über eine Produktpalette hinweg kann je nachdem, wie sie durchgeführt wird und wie der Marktkontext aussieht, sowohl als gute Marketingstrategie als auch als potenzielle Falle für das Management des Umsatzwachstums betrachtet werden. Im Folgenden sollen beide Aspekte beleuchtet werden.

Wenn Pricing hilft, Marken aufzubauen und strategisch zu positionieren

Markenwert-Hierarchien

Mit Hilfe von Preisindizes kann eine Preishierarchie für die eigenen Produkte und Marken in einer Kategorie erstellt werden:

Auf den Index 100 wird ein Produkt gesetzt, typischerweise eines mit größerem Volumen. Für die anderen Produkte des Sortiments - entweder für die gleiche Marke oder für eine andere Marke des gleichen Unternehmens - werden dann ebenfalls Zielindizes festgelegt. Im oben genannten Beispiel würde der Preis für die größere Version des Hauptprodukts 30 Prozent über dem Preis für die normale Version des Hauptprodukts liegen.

Preiskonsistenz

Zu den Vorzügen der Verwaltung eines Preisindexierungssystems zählt die Preiskonsistenz. Eine transparente und konsistente Preisgestaltung wird von den Verbrauchern geschätzt und kann Vertrauen und Loyalität schaffen.
Soweit sie nach außen kommuniziert wird (was nicht immer der Fall ist), sorgt eine Preisindexstruktur auch für Einfachheit: Eine klare Preisstruktur erleichtert es den Kunden, die Produktpalette zu verstehen und Kaufentscheidungen zu treffen.

Marktsegmentierung

Die Preisindexierung ermöglicht Unternehmen eine effiziente Marktsegmentierung und die Ansprache unterschiedlicher Kundensegmente mit Produkten zu unterschiedlichen Preispunkten.

Die Preisindexierung trägt auch dazu bei, Produkte innerhalb des Sortiments zu differenzieren, sodass die Kunden den Wert von Premiumprodukten erkennen können.

Psychologische Preisgestaltung

Im Bereich der psychologischen Preisgestaltung ist die Preisindexierung als "Anker" sehr nützlich: Wird ein hochpreisiges Produkt als Anker platziert, können andere Produkte im Sortiment erschwinglicher erscheinen, was zum Kauf anregt. Dies hat Auswirkungen auf den wahrgenommenen Wert, da eine angemessene Preisindexierung den wahrgenommenen Wert von Produkten im mittleren Preissegment erhöhen kann, indem sie diese zwischen preisgünstigen und hochwertigen Produkten platziert.

Positionierung im Wettbewerb

Das Benchmarking mit der Konkurrenz ist einer der verlockendsten Aspekte der Preispositionierung. Man erhofft sich von der Preisindexierung eine strategische Positionierung der Produkte der Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern und damit eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung bei gleich bleibenden Margen. Wie im Folgenden erläutert wird, liegt hier jedoch auch einer der potenziellen Fallstricke der Preisindexierung.

Warum Preisindexierung beim Umsatzwachstumsmanagement viele Fallstricke birgt

Wettbewerber haben nicht immer Recht

Bei der Indexierung von Konkurrenzpreisen wird ein Index für die eigene Marke im Vergleich zu einer oder mehreren konkurrierenden Marken ermittelt. Will man beispielsweise immer Premium sein, setzt man den eigenen Index im Vergleich zum Mitbewerber auf 120. Wenn Sie z.B. im Vergleich zu Ihrem Hauptkonkurrenten immer billiger sein wollen, dann setzen Sie Ihren eigenen Index auf 95.

Solange der Index nur dazu dient, die Preispositionierung zu verändern und nicht dazu, sich mit der Konkurrenz abzusprechen, ist dies legal und es ist verlockend, eine wertorientierte Preispositionierung gegenüber der Konkurrenz anzustreben. "Wir sind teurer/billiger als die Konkurrenz".

Allerdings gibt es eine Reihe von Problemen mit diesem Ansatz. Zum einen liegt die Konkurrenz nicht immer richtig. Wenn Sie den falschen Konkurrenten als Vorbild nehmen, sind Ihre Preise quasi per Definition nicht mit der Preisbereitschaft der Verbraucher zu vergleichen.

Geringere Flexibilität

Aufgrund indexierter Preise kann es schwieriger sein, die Preise einzelner Produkte als Reaktion auf Marktveränderungen oder Kostenschwankungen anzupassen.
Auch die Innovation wird eingeschränkt. Neue Produkte müssen unter Umständen in die bestehende Preisstruktur eingepasst werden, so dass innovative Preisstrategien unter Umständen nur eingeschränkt möglich sind.

Margendruck

Sind die Preise am unteren Ende der Produktpalette zu niedrig für die Gewinnung von Kunden, kann dies Druck auf die Margen der gesamten Produktpalette ausüben.
Darüber hinaus kann es sein, dass die Weitergabe von Kostensteigerungen bei Produktion oder Material an die Kunden ohne Störung der indexierten Struktur nicht ohne Weiteres möglich ist.

Kundenwahrnehmung

Das bedeutet, dass sich auch Wettbewerber irren können. Wenn sie die Preiselastizität in verschiedenen Segmenten falsch einschätzen, kann dies entweder zu Umsatzverlusten führen (zu hohe Preise) oder dazu, dass der Absatz sinkt (zu niedrige Preise). Darüber hinaus kann eine Preisbindung, die als künstlich empfunden wird oder den tatsächlichen Wert des Produkts nicht wiedergibt, das Markenimage schädigen.

Reaktion der Wettbewerber

Die Reaktion der Wettbewerber auf Strategien der Indexierung von Preisen kann aggressiv sein, was zu einem die Rentabilität untergrabenden Preiskrieg führen kann, und Preiskriege sind selten von Vorteil, weder für den Initiator noch für den Nutznießer. Preiskriege sind selten von Vorteil, weder für denjenigen, der sie auslöst, noch für denjenigen, der sie empfängt. In Perioden, in denen sich die Vorlieben der Verbraucher oder das Wettbewerbsumfeld schnell ändern, wie im Falle von Covidien, hoher Inflation, Krieg oder anderen Faktoren, kann eine dynamischere Preisfestsetzung notwendig werden, als es die Indexierung zulässt.

Lücken in der Zahlungsbereitschaft sind inkonsistent

Angenommen, ein Index von 95 wird in einem Land oder in einem bestimmten Kanal eines Landes verwendet. Der Wert Ihrer Marke wird von den Konsumenten tatsächlich etwas geringer eingeschätzt als der einer anderen Marke. Marktstudien zeigen aber, dass diese Indizes in Bezug auf Zahlungsbereitschaft der Konsumenten keineswegs konstant sind. Zwischen zwei Produkten kann der Index in einem Kanal bei 95, in einem anderen bei 80 und in einem dritten sogar bei 110 liegen, und die Marktforschung zeigt, dass die Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft zwischen den Ländern für die gleichen Marken leicht zwischen 50 und 200 liegen können. Die Entwicklung von Preisindizierungssystemen, die dem Wettbewerb über verschiedene Kanäle oder Länder hinweg standhalten, ist daher schwierig.

Fazit: Abwägen des Ansatzes

Um die Vorteile der Preisindexierung zu nutzen und gleichzeitig die damit verbundenen Risiken zu minimieren, sollten die Unternehmen folgende Punkte beachten

• Regelmäßige Überprüfung und Anpassung: Den Markt kontinuierlich beobachten und die indexierte Preisstruktur anpassen. So können Veränderungen bei Kosten, Wettbewerb und Verbraucherverhalten berücksichtigt werden.
• Kundeneinblicke: Um sicherzustellen, dass die Preisgestaltung dem wahrgenommenen Wert und dem Kaufverhalten entspricht, sollten Kundendaten gesammelt und analysiert werden.
• Flexibler Rahmen: Es ist ein flexibler Rahmen für die Indexierung zu entwickeln, der Anpassungen ermöglicht, ohne dass die allgemeine Preisstrategie gestört wird.

Die Preisindexierung kann eine effektive Marketingstrategie sein, wenn sie sorgfältig durchgeführt wird und die Marktdynamik und das Verbraucherverhalten berücksichtigt. Dies erfordert jedoch eine sorgfältige Steuerung des Umsatzzuwachses, damit es nicht zu geringerer Flexibilität, Margenverlusten oder negativer Wahrnehmung bei den Kunden kommt. Ein ausgewogenes Verhältnis zwischen diesen Aspekten ist der Schlüssel, um die Vorteile der indexierten Preisgestaltung zu maximieren und ihre potenziellen Nachteile zu minimieren.