Sortimentsoptimierung-Kundenpräferenzen Und Wertrollen

Wie viele Produkte sollten in einem Sortiment enthalten sein, und wie sollten sie einzeln bepreist werden? Verändert das Hinzufügen weiterer Produkte die Dynamik oder Psychologie der Kundenauswahl? Oder gibt es zu viele Produkte, die weder die Kunden noch die Produktionsabteilung wirklich bewältigen können?

Dies ist eine Herausforderung in vielen Branchen. Klassischerweise machen Konsumgüterhersteller alle paar Jahre eine Sortimentsoptimierung (lies: Reduzierung der Produktanzahl) durch, da sie auch viele neue Innovationen hinzufügen. Aber alle möglichen anderen Branchen haben ähnliche Herausforderungen: Wie viele Automodelle sollen angeboten werden? Welche Art von Softwarepaketen / Plänen sollte ein Software-as-a-Service-Anbieter anbieten?

Preisgestaltung Psychologie

Einer der gängigsten Mechanismen bei der Sortimentspreisoptimierung ist das Konzept der "Preisverankerung". Es bezieht sich auf die Praxis, einen Referenzpunkt festzulegen, auf den sich Kunden beziehen können, wenn sie den Wert eines Produkts beurteilen. In einer einfachen Form könnte das sein "war 200, jetzt 150". Die 200 ist der Ankerpreis, auf den sich der Kunde bezieht, und 150 ist der tatsächliche Verkaufspreis des Produkts, das Sie verkaufen wollen. Preisverankerung ist die strategische Steuerung der Bezugsrahmen, die Kunden für die Bewertung Ihres Produkts verwenden, indem Preisanker erstellt und angepasst werden.

Eine tief hängende Frucht ist die Anpassung bestehender Preisanker, vorausgesetzt, es liegt in Ihrer Macht (was erstaunlich oft der Fall ist). Die meisten SaaS-Firmen werden zum Beispiel mehrere Pakete verkaufen, die alle voneinander abhängig sind, indem sie als Preisanker fungieren - das heißt, der Preis des einzelnen Pakets beeinflusst den wahrgenommenen Wert eines anderen Pakets. Die meisten SaaS-Firmen werden ein "bevorzugtes Paket" haben, und daher sollten die Preise der anderen Pakete so festgelegt werden, dass der Verkauf dieses bevorzugten Pakets optimiert wird.

Schauen wir uns das SaaS-Unternehmen HubSpot an.

Offensichtlich will HubSpot seine Pro-Version verkaufen, aber natürlich gibt es auch noch die Basic-Version für die wirklich preissensiblen Startups und eine Enterprise-Version für große Unternehmen, für die $2.400 keine große Sache sind. Implizit behauptet HubSpot mit dieser Preisgestaltung, dass die Pro-Version im Vergleich zur Basic-Version einen zusätzlichen Wert von 600 $ pro Monat hat - wenn also der zusätzliche Wert konstant gehalten wird (d. h. keine neuen Funktionen in der Pro-Version eingeführt werden), muss HubSpot den "Basic"-Preis erhöhen, um die Zahlungsbereitschaft für die Pro-Version zu steigern. Außerdem lässt HubSpot durch die Festlegung eines so hohen Preises für die Enterprise-Version die Pro-Version wie ein Schnäppchen erscheinen. Sie erhalten fast die gleiche Funktionalität zu einem Drittel des Preises. Es funktioniert also in beide Richtungen - was wahrscheinlich der Grund dafür ist, dass HubSpot den Preis für die Enterprise-Version von 1.000 $ auf 2.400 $ erhöht hat.

Manchmal haben Sie keine Preisanker, die Sie anpassen können; oder vielleicht brauchen Sie einfach mehr, um den perfekten Kontext für den Preis zu schaffen. In diesem Fall kann es sinnvoll sein, selbst einen zu erstellen. Bei der Preisverankerung sprechen wir oft von "nutzlosen Preispunkten": das sind Preise, von denen Sie nicht wirklich erwarten, dass sie jemand zahlt, weil es ein großes Ungleichgewicht zwischen Preis und Wert gibt. Als HubSpot können Sie z. B. eine Enterprise-Version erstellen, um Ihr bevorzugtes Produkt wie ein Schnäppchen erscheinen zu lassen.

Kundenpräferenzen und Sortimentszusammensetzung

In seinem Buch "Predictably Irrational" erklärt Professor Dan Ariely einen Fall aus der Zeitschrift The Economist. Ursprünglich hatten sie zwei Angebote:

Aber halt! Warum kostet das reine Print-Abonnement und das Print- und Web-Abonnement beide den gleichen Preis von 125 $? Weil es einen Verankerungseffekt erzeugt, der die Kunden dazu bringt, im Sortiment anders zu wählen:

 Da das Kombipaket aus Druck und Web nun vergleichsweise wertvoller aussieht (ich bekomme sowohl Druck UND Web zum gleichen Preis wie nur Druck) als die reine Druckoption, entschieden sich viele weitere Kunden für die teuerste Druck- und Weboption.

Diese Art von Mechanismen sind der Schlüssel zur Sortimentsoptimierung, und mit dem richtigen Insights-Tool ist es sehr einfach zu testen, bevor Preis- oder Produktänderungen vorgenommen werden.

Wert Rollen für jedes Produkt zu spielen

Ein weiterer Aspekt der Sortimentsoptimierung ist die Frage, welche Rolle jedes Produkt in Bezug auf den Kundennutzen spielt. Sehen die Kunden einen Unterschied zwischen den 5, 7 oder 10 Produkten des Sortiments? Schätzen sie diese Unterschiede und akzeptieren, dass einige von ihnen einen höheren Preis haben sollten? Oder scheinen alle 10 Artikel für die (potenziellen) Kunden gleich zu sein? Mit anderen Worten: Hat jedes Produkt im Sortiment eine klare und eindeutige Wertrolle?

Mit der Plattform von PriceBeam kann man mit wenigen Klicks auch eine Reihe anderer Analysen erstellen. Eine davon ist diese Art des Vergleichs von virtuellen Nachfragekurven in einem Sortimentsvergleich:

Die 5 hervorgehobenen Produkte (1, 2, 3, 4 und 6) sind alle von der gleichen Marke, aber unterschiedliche Line Extensions. Eine der Schlussfolgerungen hier ist, dass für das Zielsegment das Problem besteht, dass Produkt 4 zwar ein ausgeprägtes Wertprofil hat, die anderen vier aber zumindest in Bezug auf die Zahlungsbereitschaft zu nahe beieinander liegen, da die Verbraucher eine mehr oder weniger gleiche Wertvorstellung haben. Auch wenn die 4 sich überschneidenden Produkte andere relevante Vorteile haben, bestand eine der Maßnahmen des betreffenden Unternehmens darin, zwei der Produkterweiterungen im Preis auf 11,99 anzuheben, in diesem Fall die Produkte 2 und 3, da sie bei höheren Preispunkten ein höheres Zahlungsbereitschaftsprofil aufweisen.

Optimierung IHRES Sortiments

Um einige dieser Fragen zu beantworten, freuen wir uns sehr, das PriceBeam Assortment Optimization Lab auf den Markt zu bringen:

https://www.pricebeam.com/de/sortimentspreisgestaltung

Dieser neue Marktforschungstyp ermöglicht es Unternehmen, verschiedene Sortimentsoptionen und Preise
zu testen. Sie können verschiedene Szenarien definieren und die Wahl des Kunden oder Verbrauchers zwischen verschiedenen Optionen testen. Das Ergebnis sind quantitative Markteinblicke in die Kundenpräferenzen, die Standard-/Erstauswahl, die optimale Sortimentszusammensetzung und die Rollen, die die einzelnen Produkte spielen sollen. Es kann auch verwendet werden, um die Auswirkungen einer Reduzierung der Anzahl der SKUs auf die Kunden zu bewerten.

Ähnlich wie alle unsere anderen Forschungsarten ist das PriceBeam Assortment Optimization Lab in 109 Ländern verfügbar und die Ergebnisse sind innerhalb von nur 48 Stunden online auf unserer Cloud-Plattform verfügbar.

Um mehr zu erfahren, besuchen Sie bitte unsere Website oder buchen Sie eine kostenlose Demo.