5 Wege zur Erfolgssteigerung bei der Preisgestaltung neuer Produkte

Ganze 85% aller Innovationen scheitern, was bedeutet, dass ein Jahr nach Einführung des neuen Produkts oder der neuen Dienstleistung das Unternehmen der Ansicht ist, dass die Erwartungen nicht erfüllt wurden oder dass das Produkt sogar vom Markt genommen wurde. Warum ist das so? Nun, einer der Hauptgründe ist, dass die Wahrnehmung der Kunden, was das Produkt wert ist, nicht erfüllt wird, entweder weil das Produkt selbst nicht die gewünschte Leistung erbringt oder weil der Preis im Vergleich zum Wert, der den Kunden geboten wird, zu hoch ist. Mit anderen Worten, ein Missverhältnis zwischen Preis und Zahlungsbereitschaft.

Hier sind fünf Tipps und Handlungsempfehlungen, wie der Erfolg von Produkteinführungen verbessert werden kann, indem die Preisgestaltung stärker wissenschaftlich fundiert und auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden abgestimmt wird.

Erfolgsfaktor 1: Verstehen Sie die tatsächliche Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden

Was sind Kunden bereit, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen? Diese Frage sollte zwar zu jedem Zeitpunkt, auch bei der Einführung neuer Produkte, ganz selbstverständlich sein, aber oft wird sie nicht gestellt oder es werden im Vorfeld Schlussfolgerungen gezogen. Und dies ist einer der Hauptgründe dafür, dass neue Produktinnovationen scheitern:

Erfolgsfaktor 2: Verschiedene Konzepte testen

Die meisten Produkte oder Dienstleistungen gibt es in verschiedenen Konfigurationen mit spezifischen Merkmalen und Vorteilen. Während des Innovations- und Entwicklungsprozesses ist es die Norm, verschiedene Merkmale in Betracht zu ziehen und sich für diejenigen zu entscheiden, die für die Kunden als am wichtigsten erachtet werden. Verlassen Sie sich aber auch hier nicht auf Ihr Bauchgefühl, sondern testen Sie die Zahlungsbereitschaft verschiedener Konzepte.

In seiner einfachsten Form könnte es etwas so Einfaches sein wie der Vergleich mit Konzepten: Solche Daten deuten darauf hin, dass Eigenschaft 6 um €5 wertvoller ist als Eigenschaft 5.

Achten Sie bei der Entwicklung des Produkts oder der Dienstleistung auf mehrere Kontrollpunkte während des gesamten Prozesses, an denen verschiedene Konzepte getestet und Kundenbewertungen wissenschaftlich geschätzt werden

Erfolgsfaktor 3: Ein Euro/Dollar/Pfund/Yen, der 12 Monate vor der Einführung ausgegeben wurde, ist am Tag der Einführung 10 und nach der Einführung 100 wert.

Ein Produkt auf den Markt zu bringen und zu scheitern, ist sehr kostspielig. Die Produktion oder Lieferung muss gestoppt werden, Kunden und Vertriebspartner sind verärgert und in Unternehmen mit nur wenigen Produkten kann es das Unternehmen sogar alles kosten.

Eine Änderung der Preisgestaltung kurz vor der Markteinführung auf der Grundlage des Verständnisses der Zahlungsbereitschaft in den letzten Tagen, Wochen oder Monaten vor der Markteinführung kann ebenfalls teuer sein, wenn auch in der Regel nicht so teuer, wie wenn ein Produkt oder Geschäft geschlossen werden muss. Aber jede Preisänderung in letzter Minute kann immer noch eine Unterlieferung von Umsatz und Gewinn im Vergleich zum vereinbarten Geschäftsfall bedeuten: wenn Sie erwarten, zu einem Preis von 30 Euro zu verkaufen, dann aber den Preis senken müssen, weil die Preisforschung in letzter Minute zeigt, dass Kunden nur 20 Euro bereit sind zu zahlen, kann ein Unternehmen auch teuer zu stehen kommen. Vielleicht hätte das Produkt nie auf den Markt gebracht werden dürfen, wenn die Kunden wirklich nur zwei Drittel des Wertes sehen, an den das Unternehmen glaubt. Aber möglicherweise wurden bereits Millionen für Forschung und Entwicklung ausgegeben, und viele interne Interessenvertreter haben ihren Namen hinter die Markteinführung gestellt, so dass sie vielleicht trotzdem weitermachen.

Stellen Sie sich nun vor, Sie hätten 12 Monate vor der Markteinführung mit der Erprobung von Konzepten begonnen: Die Produktentwicklung ist noch nicht abgeschlossen, so dass noch Anpassungen vorgenommen werden können, ohne das es ein Vermögen zu kosten wird. Das F&E-Team kann sogar Hinweise darauf erhalten, welche Funktionen angestrebt und weiterentwickelt werden sollen, die es anfangs vielleicht noch nicht einmal vollständig in Betracht gezogen hat.

Die frühzeitige Einbeziehung von Erkenntnissen zur Zahlungsbereitschaft bedeutet also nicht nur eine bessere Marktausrichtung, die zu vielen weiteren Millionen Verkäufen führen kann, sondern begrenzt auch unnötige Kosten für die Entwicklung und den späteren Verkauf eines Produkts, dessen Preis nicht mit dem übereinstimmt, was der Markt zu zahlen bereit ist.

Erfolgsfaktor 4: Ein Preis passt nicht (immer) allen

Während sich einige Produktkategorien auf eine einzige Version des neuen Produkts konzentrieren, ist es sehr oft möglich, verschiedene Versionen oder Editionen des Produkts auf den Markt zu bringen. Denken Sie an unterschiedliche Größen oder Inhaltsstoffe in verpackten Konsumgütern, unterschiedliche technische Spezifikationen z.B. in der Elektronik oder Software, unterschiedliche Servicegrade/Liefergeschwindigkeiten/Qualität in der Dienstleistungsbranche. Genauso wie es möglich ist, verschiedene Produktversionen zu haben, ist es auch sehr häufig zu beobachten, dass einige Kunden tatsächlich bereit sind, mehr zu bezahlen als andere Kundensegmente. Was professionelle Preisgestaltungsteams also tun müssen, ist, den Markt nach Zahlungsbereitschaft zu segmentieren und die Produktmerkmale auf diese Kundensegmente abzustimmen. Diejenigen, die für Funktionen/Service/Speed/usw. extra bezahlen wollen, erhalten Produkt A mit einem höheren Preis, und diejenigen, die nur die Basisfunktionalitäten wünschen, erhalten Produkt B mit einem messbar niedrigeren Preis.

Erfolgsfaktor 5: Nicht alle Länder haben die gleiche Zahlungsbereitschaft

Genauso wie der Fall, dass Kunden in einem Land Unterschiede in ihrer Zahlungsbereitschaft haben, wird dieser Unterschied beim Vergleich von WtP zwischen Ländern noch deutlicher. Was ein deutscher Kunde für die neueste Innovation zu zahlen bereit ist, kann mehr als doppelt so hoch sein wie das, was ein brasilianischer Kunde zu zahlen bereit ist; oder die Hälfte von dem, was ein japanischer Kunde zu zahlen bereit ist.

Die beste Praxis besteht darin, Erkenntnisse über die Preisgestaltung für eine Vielzahl von Märkten zu sammeln und dann das Angebot nach Ländern zu differenzieren, wie im obigen Beispiel. In jedem Land hat die Nachfragekurve eine andere Form. Dies ist für die meisten Branchen absoluter Standard und Norm. Es ist sehr selten, in der realen Welt Produkte zu finden, bei denen alle Länder die gleichen oder ähnliche WtP aufweisen.

Für Unternehmen mit lokalem Schwerpunkt ist dies einfach. Für global(ish) tätige Unternehmen kann es manchmal schwieriger sein, den Kunden zu erklären, warum es Unterschiede bei international vergleichbaren Preisen gibt. In diesem Fall besteht der Trick darin, lokale Leistungen, wie z.B. Kundendienst, bestimmte Werbeaktionen, Merkmale oder andere Merkmale, die lokal sein können, zu unterscheiden.

Stehen Sie bei der Preisgestaltung Ihrer neuen Produkte vor Herausforderungen oder Problemen? Die erstklassige Preisforschungsplattform PriceBeam kann Ihnen helfen zu verstehen, was Kunden bereit sind, für verschiedene Optionen zu zahlen. Sie können verschiedene Konzepte direkt testen und den Zahlungsbereitschaftsvergleich nutzen, um zu entscheiden, welches Konzept bei den Kunden am besten ankommt. Buchen Sie die Demo oder melden Sie sich für, um mehr zu erfahren.