Preisprämie - Ein Indikator für Markenstärke

Gastautor: Univ.-Prof. Dr. Oliver Koll, Professor of Marketing und Partner bei IMARK Strategieberatung

Was ist die Preisprämie?

Zur Bewertung der Markenstärke bieten sich unterschiedliche Kennzahlen an. Bekanntheit, Sympathie, Weiterempfehlung, Kaufbereitschaft sind dabei häufig gewählte Größen. Eine Vielzahl an Studien hat gezeigt, dass diese kognitiven und affektiven Faktoren auch mit der Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für eine Marke zusammenhängen. Je attraktiver eine Leistung erscheint, desto mehr ist der Konsument typischerweise bereit dafür zu bezahlen. Ein Vergleich der Zahlungsbereitschaft für die Leistung einer Marke mit jener einer relevanten Referenzmarke oder eines NoName-Anbieters bietet daher Hinweise zur Stärke einer Marke.

Ein kurzes Beispiel:
Frau Huber erledigt ihren wöchentlichen Großeinkauf und benötigt unter anderem eine Packung Waschmittel. Sie bevorzugt nach Lavendel duftendes flüssiges Waschmittel. Im Geschäft ihrer Wahl stehen drei geeignete Produkte zur Auswahl. Marke A und Marke B um € 9 und ein NoName um € 7,50. Weil sie Marke A kennt und gute Erfahrungen mit Produkten dieser Marke gemacht hat, wählt sie Marke A. Frau Huber hat die Wahl zwischen drei vergleichbaren Produkten. Das Produkt der Marke A ist attraktiv genug, dass sie es dem um € 1,50 günstigeren NoName und dem gleich teuren Produkt der Marke B vorzieht. Die Marke A könnte vermutlich den Preis noch weiter erhöhen, bevor sich Frau Huber für ein anderes Produkt entscheiden würde. Diese höhere Zahlungsbereitschaft ist der Mehrwert, den sich die Marke A durch ihre Leistung und damit verbundene positive Bedeutungsinhalte gegenüber ihren Mitbewerbern erarbeitet hat.

Berechnung der Preisprämie

Zur Bestimmung der erzielbaren Preisprämie könnte ein Unternehmen auf Erfahrungen zurückgreifen oder Kunden direkt befragen: Um wie viel teurer als ein NoName Produkt darf unser Markenwaschmittel sein oder wie viel würden Sie für ein bestimmtes Produktfeature zahlen? Die Validität dieser Antworten ist zu bezweifeln. Auch Experimente könnten herangezogen werden: Der Waschmittelhersteller kann in unterschiedlichen Regionen verschiedene Preise testen, er kann Preise verändern und abwarten, wie viele Kunden er gewinnt bzw. verliert. Er könnte seinen Preis auch immer in einem bestimmten Verhältnis oder Abstand zum Mitbewerb belassen. Ein solcher „Trial and Error“-Zugang ist aus Ertragsperspektive jedoch nicht sinnvoll. Eine Marktforschungstechnik, die sich zur Bestimmung der erzielbaren Preisprämie eignet, ist die Conjoint Analyse. Diese Technik geht davon aus, dass sich ein Konsument für eine Leistung entscheidet, weil die Kombination aus ihren Eigenschaften den höchsten Nutzen liefert. Dabei müssen und werden Kunden auch Abstriche in Kauf nehmen. Grundsätzlich würde ein PKW mit großem Platzangebot, gefälligem Design, hoher Leistung, niedrigem Benzinverbrauch und günstigem Preis die meisten Konsumenten ansprechen – diese Kombination ist aber technisch und kommerziell nicht realisierbar. Daher bieten Autohersteller Modelle an, die bei manchen Leistungsaspekten besonders gut abschneiden, bei anderen weniger. Diese Leistungsbündel (z.B. Sportwagen mit hohem Verbrauch und Preis, Kleinwagen mit 0815-Design und günstigem Preis) sind für jene Konsumenten attraktiv, denen sie bei den für sie jeweils wichtigen Eigenschaften hohen Nutzen liefern. Dann werden auch Defizite bei weniger wichtigen Eigenschaften akzeptiert.

Zu verstehen für welche Kunden welche Leistungsbündel besonders hohen Nutzen liefern, ist die Grundlage nutzenorientierter Segmentierung und Fokus der Conjoint-Technik. In der Conjoint-Fragestellung muss der Teilnehmer zwischen Produktpaketen wählen, die sich in wichtigen Eigenschaften, wie etwa dem Preis, unterscheiden. Durch wiederholte Auswahlentscheidungen wird ermittelt, welche Produkteigenschaften wirklich wichtig für die Kaufentscheidung sind und welche Preise der Kunde bereit ist für Unterschiede dieser Eigenschaften zu bezahlen.

Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass eine Auswahlentscheidung mit ganzen Angebotspaketen (Conjoint = joint together) getroffen wird. Diese Art der Aufgabenstellung kommt der Realität deutlich näher als die Bewertung einzelner Produktattribute nach deren Wichtigkeit oder Schätzungen der persönlichen Zahlungsbereitschaft.

Nehmen wir das Waschmittelbeispiel von oben: Der Markenhersteller A weiß, dass neben Marke auch Preis und Format (Pulver, Flüssig, Tabs oder Gel) die wichtigsten Entscheidungskriterien sind. Aus Auswahlentscheidungen wie jener in Abbildung 1 können für jeden Befragten individuelle Nutzenwerte errechnet werden, die darüber Aufschluss geben, wie wichtig einzelne Produktattribute sind und wie Verschlechterungen bei einem Attribut durch Verbesserungen bei einem anderen kompensiert werden können. Für jede dieser Analysen kann ein einzelner Befragter, ein vordefiniertes Segment (z.B. loyale Kunden, reine Pulverkäufer, Kunden eines bestimmten Händlers, etc.) oder der Gesamtmarkt betrachtet werden. 

Interpretation einer Conjoint-Analyse

Trade-off zwischen Marke und anderen Leistungskomponenten 

In Abbildung 2 sehen Sie die einzelnen Teilnutzenwerte, die Frau Huber den Attributausprägungen zugeordnet hat. Es zeigt, dass sie günstige Waschmittel teuren vorzieht. Tabs sind für sie etwas attraktiver als die anderen Waschmittelformen, und sie präferiert die Marken A und C gegenüber B und der NoName-Variante.

Die Abstände zwischen den Nutzenwerten der Eigenschaftsniveaus zeigen, dass ihre Präferenz für Marke A im Vergleich zum NoName-Produkt stärker ist als die Präferenz für Tabs im Vergleich zu Pulver. Dementsprechend würde sie Tabs sie des NoName-
Produkts (Summe der Nutzenwerte: 85) der Marke A mit Pulver (Summe: 115) nur vorziehen, wenn diese deutlich günstiger wären. Um wie viel? Falls die Marke A ihr Pulver um € 10,50 anbietet (Summe: 165) müsste das NoName-Produkt seine Tabs um mindestens € 3 günstiger anbieten (bei einem Preis von € 7,50 wäre die Summe der Nutzenwerte ebenfalls 165). Falls die Marke A ihr Pulver um € 12 anbietet (Summe: 120), wäre schon ein Preisunterschied von ca. € 1 ausreichend. Hier muss das NoName-
Produkt nur die Differenz zwischen 120 und 85 (=35) kompensieren, was ungefähr einem Preis von € 11 entspricht (wenn wir einen linearen Verlauf zwischen den Preispunkten annehmen).

Berechnung Markenwert
Die Ermittlung des Werts der eigenen Marke ist, auch durch einschlägige Rankings, in vielen Unternehmen ein Thema. Allerdings ist ein Markenwert von beispielsweise 150 Millionen Euro eine abstrakte Größe und stark vom gewählten Bewertungsverfahren und der aktuellen Situation am Finanzmarkt beeinflusst. Konkreter wird der Markenwert, wenn man ihn anhand der erzielbaren Preisprämie oder der Zahlungsbereitschaft der Kunden operationalisiert. Wie viel (mehr als für einen Wettbewerber) sind Konsument bereit, für eine Leistung meines Unternehmens zu bezahlen? In anderen Worten: Was ist die Zahlungsbereitschaft bzw. Prämie, die sich meine Marke durch attraktive Bedeutungsinhalte bei Konsumenten erarbeitet hat? Zwei alternative Zugänge stehen offen:

Zahlungsbereitschaft
Durch die (optionale) Integration einer Verweigerungsoption in der Conjoint-Fragestellung lässt sich errechnen, welchen  Mindestnutzen ein Angebot bieten muss, um überhaupt in Betracht gezogen zu werden. Dieser Wert (140 bei Frau Huber) dient dazu, die Zahlungsbereitschaft für die Leistung (in unterschiedlichen Ausprägungen) zu berechnen. Zum Beispiel könnte Marke A in Pulverform (Summe 115) einen Preis von ca. € 11 verlangen (dieser Preis entspricht einem Nutzen von 35), um in Summe den Mindestwert von 140 zu erreichen. In Tabform (Summe 140) wären sogar € 12 möglich. Der potenzielle Absatz bei unterschiedlichen Preispunkten (sowie eine Schätzung des Aufwands für das Unternehmen, diese Leistung anzubieten) hilft dem Management der Marke A, eine fundierte Entscheidung über die Einführung von Tabs zu treffen.

Preisprämie
Zur Berechnung der Preisprämie wird der Preis der Marke so lange angehoben bis die Marke gleich attraktiv ist wie ihre Wettbewerber. Diese Prämie kann natürlich auch negativ sein (d.h. der Mitbewerber ist bei Preisgleichheit attraktiver). Im Beispiel liegt die Differenz zwischen den Marken A bzw. B und dem NoName bei 55 (75 minus 20) bzw. 20 (40 minus 20) Punkten. Wenn das NoName-Waschmittel im gleichen Format um € 7,50 verkauft wird (Summe 100), liegt die erzielbare Preisprämie von A gegenüber dem NoName bei knapp € 4, jene von B bei € 2. Bei einem Preis von ca. € 11,50 würde Marke A einen ähnlichen Nutzen liefern wie das NoName-Produkt, bei Marke B ist dieser Gleichgewichtspreis € 9,50.

Diese Methodik ermöglicht ein regelmäßiges Hinterfragen des eigenen Preisniveaus (in unterschiedlichen Regionen, Kanälen oder Subsegmenten), aber auch eine einfach interpretierbare Kennzahl der Markenstärke, die im Zeitablauf beobachtet werden kann. Durch Verknüpfung mit anderen relevanten Markentreibern (Innovationskraft, Umweltbewusstsein, etc.) lassen sich damit auch zentrale Einflussgrößen auf die im Markt erzielbaren Preise bestimmen.