Seus Clientes estão Dispostos a Pagar Mais?

Elimine as Suposições dos Preços

Você tem o preço certo para produtos ou serviços existentes? Sabe qual deve ser o preço de um novo produto ainda a ser lançado? Seus clientes estão dispostos a pagar mais por um determinado conjunto de benefícios? Se você medir a disposição a pagar cientificamente, poderá responder a todas essas perguntas. Ainda assim, 88% de todas as empresas admitem que seu processo de precificação é, pelo menos em parte, baseado em suposições, sem saber o que os clientes valorizam e quanto estão dispostos a pagar por um produto global ou por um determinado conjunto de recursos.

Saber sobre a disposição a pagar em vez de supor

Em muitas situações, os clientes realmente estão dispostos a pagar mais, desde que o valor entregue seja comunicado de forma correta e adequada. Mas o ponto de partida é saber qual é a disposição a pagar. Isso pode ser feito com uma análise como a abaixo, da PriceBeam:

No exemplo acima, a análise da disposição a pagar foi executada para um produto. A linha azul ilustra a curva de otimização de demanda (unidades), enquanto a verde ilustra a curva de otimização de receita (dinheiro). No topo de cada curva está a quantidade ou a receita, respectivamente, que seriam otimizadas, com base na medida de disposição a pagar no mercado. No caso específico, a empresa venderia a maior parte da unidade se precificasse cerca de 10 (ou 9,99), enquanto a receita seria a mais alta se vendesse a 15 (ou 14,99).

Esta é uma visão prática e funciona tanto para produtos existentes, como para novos produtos. Pode ser executado para um único produto ou para uma infinidade de produtos. Isso pode ser feito para diferentes segmentos de clientes e, portanto, você pode entender a disposição a pagar e os pontos de preço ideais para diferentes grupos de clientes. Pode até mesmo ser conduzido para produtos da concorrência e comparado ao seu. Usando uma plataforma na nuvem, os resultados podem estar disponíveis em pouco tempo, geralmente de 2 semanas a um mês, dependendo do tipo de clientes e produtos.

Decisões de Posicionamento de Preços e Precificação Baseada em Valor

Se você tiver um produto ou serviço existente, ou seja, se tiver um preço existente já estabelecido, a análise de otimização da disposição a pagar poderá ajudar a entender até que ponto ou quão perto você está desse ótimo. A prática recomendada de precificação baseada em valor analisa 5 "C" s:

• Compreender as coisas que os clientes valorizam: Comece a diferenciar-se dos concorrentes, entendendo melhor as necessidades dos clientes do que os concorrentes. Quando esta informação for conhecida, fica muito mais fácil diferenciar e comunicar valor
• Criar valor para o cliente: defina e projete uma oferta diferenciada que atenda aos requisitos dos clientes com mais eficácia do que as soluções da concorrência.
• Capturar valor por meio de preços efetivos: crie preços e estruturas de preços que descrevam com precisão o valor de um produto usando o conhecimento do produto e seu valor para o cliente.
• Comunique o valor: junte proposições de valor poderosas e persuasivas que comuniquem distintamente valor ao cliente. Faça-os reconhecer que você investiu o tempo necessário para entender suas necessidades e criar o valor que eles exigem.
• Convencer os clientes de que vale a pena pagar pelo seu valor: A confiança é vital para convencer o cliente de que o preço está correto. Quando o cliente inevitavelmente diz que a oferta é muito cara, em vez de dar imediatamente um desconto, os vendedores devem estar confiantes e responder: "Bem, olhe, quando você pensa sobre o valor que nós entregamos eu realmente chegaria ao ponto de dizer não só não somos caros, provavelmente não estamos cobrando o suficiente. ”

Com a análise da disposição a pagar, você cobre vários Cs: O Compreender é óbvio: você compreende o valor que os clientes depositam em seu produto. Captura: fica claro qual deve ser o preço ótimo. Comunique-se e convença: embora não se receba mensagens diretamente do gráfico, se ficar claro que o preço atual está bem abaixo do preço atingível (o topo da curva), ele proporciona confiança quando os aumentos de preços são realizados. Uma lacuna relativamente grande entre o preço atual e o preço ótimo também deve destacar para a administração que a comunicação será um componente essencial da gestão de mudanças ao iniciar o processo de aumento de preços.

Decisões de aumento de preço

Saber se o seu preço atual está abaixo do que os clientes estão dispostos a pagar e o quanto, sempre ajudará em situações de aumento de preço. Além da curva de otimização geral da DAP, há duas análises adicionais que fornecerão dados valiosos ao gerenciar os aumentos de preços:

1) Disposição a pagar por segmento de cliente: basta fazer algumas perguntas sobre os entrevistados e, assim, ser capaz de produzir diferentes curvas para diferentes segmentos de clientes. Muitas vezes, alguns clientes (segmentos) estão dispostos a pagar um preço mais alto do que outros. Se você sabe quais são esses segmentos e o que eles valorizam, você pode melhorar sua estrutura de preços para capturar uma parte maior deste valor. Pode ser agrupando serviços ou diferenciando o produto ou mesmo sua embalagem.

2) Disposição a pagar por ofertas competitivas: Execute a análise não apenas para produtos próprios, mas também para alguns produtos concorrentes. A diferença nas curvas mostrará quando sua posição é mais forte ou mais fraca em relação à concorrência.

Segmentação de clientes e diferenciação de produtos

Nem todos os clientes têm a mesma disposição a pagar. É bastante simples executar a análise para diferentes segmentos de mercado:

Neste exemplo, um segmento de mercado tem uma curva de disposição a pagar (pontos vermelhos) que difere da de outro segmento de mercado (os pontos azuis).
O segmento do gráfico vermelho tem um preço ótimo de 25, enquanto o segmento do gráfico azul tem um preço ótimo de 15. Com esse insight, a equipe de marketing pode analisar como diferenciar o produto / serviço de tal forma que ambas as disposições a pagar sejam capturadas. Talvez o segmento Vermelho tenha uma apreciação mais alta por determinados recursos ou um serviço incluso, portanto, você pode criar dois produtos diferenciados em dois pontos de preço diferentes (15 e 25).

Preços de um novo produto ou serviço

Grande parte da lógica e abordagem acima também pode ser usada para precificar novos produtos ou serviços. A vantagem do método PriceBeam é que os entrevistados podem ser perguntados igualmente sobre produtos existentes ou novos conceitos. Podemos até executar estudos comparativos e comparar as curvas de DAP entre um produto existente e um prestes a ser lançado. Em outras palavras, você pode obter gráficos de DAP semelhantes para o produto existente versus 4-5 produtos conceituais. Isso pode ajudar a aprimorar o desenvolvimento de produtos, onde os painéis de entrevistados podem ser testados quanto à disposição a pagar potencial e, portanto, o preço ideal, antes do lançamento.