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Em uma tentativa de expandir seu tamanho de mercado e fortalecer sua marca, muitas empresas tentam diversificar sua marca. A "diversificação de marca" geralmente se refere a um processo de lançamento de um novo produto em um novo mercado, como visto na Matriz de Crescimento de Ansoff; exemplos dessa estratégia são o McCafe, a coleção de golfe da Nike, a inteligência de negócios e “analytics” da IBM e o UberEATS.
Alguns casos são mais extremos; por exemplo, a Amazon Studios. A maioria das pessoas concorda que existe pouca conexão entre comércio eletrônico e produção de filmes.
Normalmente, as empresas optam por diversificar para utilizar seu valor de marca , alavancar o know-how atual, obter economias de escala ou simplesmente se tornar seu próprio fornecedor.
McCafe é um exemplo do uso do valor da marca para obter sucesso em outra área. O McDonald's é conhecido por seus preços baixos, qualidade consistente e operações eficientes, todos os quais podem ser usados em um café também. Essencialmente, eles estão apenas alterando os itens de menu, oferecendo a mesma experiência.
A mudança da IBM para business intelligence e “analytics “é um exemplo de uma empresa que usa seu know-how atual (e parcialmente seu valor de marca também) para obter sucesso em um novo mercado. A IBM forneceu tecnologia corporativa por décadas e provou ser muito boa no que faz, o que a leva a um novo mercado - com ótimos resultados.
# 1: Permaneça fiel a si mesmo
Não se perca no processo! Isso pode soar brega, mas o que tentamos dizer é que você não deve mudar drasticamente o posicionamento da marca, especialmente se o novo produto estiver na mesma categoria de produto que o portfólio restante. Faz sentido para a Nike vender roupas de golfe, mas roupas de moda de luxo? Não. Isso apenas não venderá muito bem, como também danificará o restante dos produtos da Nike. É confuso, não vá nesta direção.
Isso não é o mesmo que dizer que você não pode entrar em mercados completamente diferentes. Tome a Virgin, por exemplo. Este conglomerado começou com a Virgin Records e agora eles estão operando uma companhia aérea, uma cadeia de hotéis, uma empresa de telecomunicações e estúdios de fitness. Enquanto a Virgin se movimentou por mercados significativamente diferentes, eles mantiveram um posicionamento de marca um tanto consistente em todos esses mercados. O mesmo vale para o EasyGroup; EasyJet, EasyGym, EasyPizza e EasyHotel que são todos considerados pelos consumidores como opções de baixo custo.
Em particular, seu posicionamento no preço é importante: você deve ter certeza de que ele é consistente nos diferentes mercados.
# 2: entenda seu cliente
Você encontrou um novo produto que deseja vender em um novo mercado? Ótimo! Mas lembre-se, você não quer confundir seus clientes. Seu novo produto deve parecer crível como uma extensão de produto.Faz sentido que a EMPRESA X venda agora o PRODUTO Y? Você quer que seus clientes pensem que sim.
No entanto, muitas vezes vemos gerentes baseando o desenvolvimento de novos produtos em suas próprias percepções de seu posicionamento atual de marca e preço. E muitas vezes, essa percepção é diferente da dos clientes.
Para entender como seus clientes percebem sua marca atual, pode ser útil ver como eles percebem seu valor em comparação com os concorrentes, comparando sua disposição a pagar. Dessa forma, você poderá desenvolver um produto que se adapte ao seu portfólio atual.
# 3: Configure corretamente o preço de lançamento
Quando você lança um novo produto, você deve ter certeza de que seu preço irá maximizar os lucros a longo prazo também. As empresas muitas vezes são tentadas a empregar uma estratégia de preços de penetração no começo para ganhar alguma tração, mas essa é uma abordagem míope. Depois de definir seu preço de lançamento, é difícil aumentar drasticamente o preço, pois seus clientes sentirão que agora estão obtendo o mesmo valor por um preço maior. Existem alguns exemplos bastante desastrosos, em que as empresas definiram um preço de lançamento baixo e perderam bilhões de lucros no longo prazo, porque simplesmente não era possível aumentar os preços sem um impacto muito forte na quantidade de vendas.
