Como Implementar Efetivamente Estratégias de Segmentação de Preço

Segmentação de preço envolve cobrar preços diferentes para clientes distintos por um produto que é igual ou similar. É uma estratégia bastante comum, já que clientes encontram preços diferentes quando vão ao teatro ou quando usam cupons em lojas. A indústria aeronáutica usa segmentação efetiva de preço o tempo inteiro, já que é raro clientes pagarem o mesmo valor por um assento em particular.

Imagine que um produto custa £25, alguns clientes talvez estejam dispostos a pagar mais, enquanto outros podem achar este preço demasiado alto. Empresas perdem dinheiro tanto dos consumidores que não irão comprar o produto neste preço quanto dos consumidores que estão dispostos a pagar mais. Se a companhia fosse segmentar o preço em três categorias, £20, £25 e £30, é possível ele se tornar atrativo para clientes procurando por um produto mais barato como também extrair a receita extra do segmento de consumidores que estavam dispostos a pagar mais por este produto.

Voltando ao exemplo da companhia aérea - um assento de avião tem uma variedade de diferentes preços atrelados a ele. O assento é o mesmo para os diferentes consumidores que procuram comprá-lo, mas o preço varia dependendo do cliente procurando fazer a compra. Consumidores podem ser segmentados por motivos como volume, serviço oferecido, momento da compra e localidade.

Exemplos de segmentação de preço

Volume: Essa forma de segmentação de preço ocorre quando consumidores são cobrados um preço menor por unidade. A PureGym oferece aos seus clientes a oportunidade de pagar um preço mensal e fixo pela filiação ao serviço. Mesmo que os preços variem, alguns clientes preferem a filiação de três meses em detrimento da de seis ou nove meses por uma variedade de razões, e essa segmentação permite que a PureGym alcance um grupo mais diverso de consumidores.

Localidade: Ingressos de shows ou eventos esportivos vão ficando mais caros conforme sua proximidade do palco/quadra. Um cliente pode estar disposto a pagar muito mais se isso significar estar mais perto de toda a ação. Por outro lado, um cliente que esteja mais distante do palco pode estar preocupado somente em conseguir assistir. 

Momento da compra: Pode ser verificado constantemente na indústria da moda. Clientes que querem parecer elegantes estarão dispostos a pagar um extra para ter peças de roupa da estação. Por outro lado, consumidores que talvez não queiram pagar tanto vão esperar até o fim da temporada de vendas, quando as mesmas peças estarão mais baratas.

Serviço oferecido: Companhias de trem vão oferecer aos seus clientes passagens que podem ser reembolsadas ou não. Os clientes talvez fiquem felizes em pagar muito menos por uma passagem não-reembolsável, mas a contrapartida é que eles não conseguirão o reembolso caso haja uma mudança em sua data/roteiro de viagem.

Passos para implementar estratégias de segmentação de preço

Segmente o mercado

Para a segmentação de preço ser bem-sucedida, as companhias precisam identificar diferentes segmentos de consumidores e separá-los baseado em fatores como Disposição a Pagar. Empresas podem segmentar seus clientes em grupos como pessoas que são estudantes universitários em tempo integral e os que não são. Dependendo de como o segmento for definido, aqueles que não são estudantes em tempo integral talvez estejam dispostos a pagar mais por um produto do que aqueles que o são porque os primeiros potencialmente possuem mais dinheiro para gastar em certo produto ou serviço.

Usando pesquisa de mercado, pode-se determinar que grupos de consumidores diferentes têm curvas de demanda e Disposição a Pagar distintas.

O exemplo acima é um resultado da solução da PriceBeam de Disposição a Pagar Comparativa. Ele mostra que um dos segmentos tem uma Disposição a Pagar significantemente mais alta que o outro. Conhecimentos deste tipo podem ser utilizados para alterar preços e estratégias de produto, assim se encaixando melhor nos diferentes segmentos de consumidores. 

Construindo um mecanismo eficiente de precificação

É mais fácil falar do que fazer quando se diz respeito a segmentar clientes.  Segmentação de preço requer sutileza pois caso se declare explicitamente que consumidores mais ricos devem pagar mais que os mais pobres, haverá grande repercussão. As companhias precisam dedicar um bom tempo para definir como fazer que seus clientes mais ricos paguem mais pelo seu produto porque essa é a chance que possuem de atingir a Disposição a Pagar maior deste público.