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Determinar o preço da melhor próxima alternativa é um fator importante da precificação baseada em valor. O preço das melhores próximas alternativas servem como pontos de comparação para as empresas ao determinarem o preço baseado em valor para seus novos produtos. As empresas determinam o valor de seu produto ou serviço, comparando-o ao melhor próximo produto ou serviço alternativo. Um produto é considerado valioso se tiver melhores recursos e desempenho do que outros produtos similares no mercado, independentemente do quanto os produtos alternativos realmente custem.
As empresas usam o preço de uma alternativa como um ponto de referência para seu produto, em que o valor deste novo produto é calculado agregando valor dos recursos adicionais ou removendo o valor dos recursos que porventura tenham sido retirados do produto original. Alguns podem acreditar que ter menor valor do que a alternativa é uma coisa ruim, mas se uma empresa acha que a alternativa é muito cara, então seria até positivo se o valor econômico de seu produto fosse menor do que o de seu competidor.
A chave aqui é avaliar o valor dos recursos adicionais oferecidos pelo produto. Recursos comuns com o produto de um concorrente não são importantes nesse caso. Por exemplo, as empresas precisam atribuir valores a recursos adicionais de um smartphone, como sua melhor câmera ou processador mais rápido. Se um concorrente estiver disposto a precificar £500 por um smartphone que não tenha esses recursos conectados, não há necessidade de recalcular o valor do novo produto que a empresa colocará no mercado porque o público não pagará mais do que £ 500 com base nas características comuns dos dois produtos. O que também deve ser mencionado é que as empresas devem considerar a revisão dos recursos que seu produto oferece e como cada recurso é/poderia ser melhor do que a melhor próxima alternativa do produto, estimar a diferença de desempenho entre ambos e decidir quanto essa diferença de desempenho vale monetariamente para seus clientes em potencial.
Os clientes avaliarão o valor dos dois produtos usando um como ponto de referência para o outro. Se um produto estiver fora de sua faixa de preço, ele optará por comprar o outro. As empresas precisam se colocar no lugar de seus clientes quando tentam entender o que os mesmos podem decidir sobre quais são as melhores alternativas e, em seguida, definir um preço que reflita o valor de seu produto em relação a melhor próxima alternativa. A utilização da metodologia de precificação das melhores próximas alternativas funciona bem para empresas que atuam em mercados em que os clientes podem facilmente comprar produtos da concorrência ao invés dos seus.
Algo que as empresas também precisam considerar ao avaliar as próximas melhores alternativas é o quão fácil para os clientes em potencial mudar os hábitos de consumo para seus produtos. Só porque uma empresa oferece um produto melhor do que o que os clientes têm atualmente, isso não significa necessariamente que eles queiram ou irão modificar a seus hábitos. Algumas das diferentes barreiras à troca de produtos incluem as financeiras, cognitivas e comportamentais.
Um cliente pode não querer substituir produtos por razões financeiras - eles assumiram um compromisso suficientemente grande com o produto ou serviço que estão utilizando atualmente e trocá-lo por outro parece um desperdício, dado o investimento que já fizeram no primeiro deles. Em relação às barreiras cognitivas, os consumidores podem estar acostumados a fazer algo de uma determinada forma e sentir que uma nova solução não é uma real melhoria em relação a atual que estão usando, apesar de a mesma poder ser superior ou mais barata.
Exemplos de barreiras comportamentais incluem dificuldades de mudança para diferentes produtos ou serviços devido a regras ou regulamentos existentes, onde a mudança pode ser um desafio. É vital que as empresas reservem um tempo para avaliar as distintas barreiras de mudança, de modo que possam prever com segurança o tamanho do mercado disponível para seu novo produto.
