Indexação de Preços: Bom Marketing ou Má Gestão do Crescimento de Receita?

A Indexação de Preços ocorre quando o proprietário de uma marca define um ou mais índices entre produtos para quais devem ser seus preços. Define-se um produto base no índice 100 e, em seguida, outros produtos da linha são definidos, por exemplo, no índice 90 ou no índice 120. Já a indexação competitiva de preços ocorre quando o proprietário da marca quer, por exemplo, ter um produto sempre mais barato do que o da concorrência, definindo um índice de preço de 90 em comparação com o índice 100 do concorrente. Também pode ocorrer a definição de um índice 110, para ser sempre mais caro.

A indexação de preços em uma linha de produtos pode ser vista como uma boa estratégia de marketing e uma armadilha potencial na gestão do crescimento de receita, dependendo de como é executada e do contexto de mercado. Vamos explorar ambas as perspectivas.

Quando a Indexação de Preços Ajuda na Construção da Marca e no Posicionamento Estratégico

Hierarquias de Valor da Marca

Índices de preços podem ser usados para construir uma hierarquia de preços para produtos e marcas próprias em uma categoria:

Um produto, normalmente com maior volume, é definido no índice 100. Em seguida, outros produtos na mesma linha, seja para a mesma marca ou para uma marca diferente de propriedade da mesma empresa, também têm seus índices definidos. No exemplo acima, define-se o preço da versão maior do produto principal em 30% a mais do que o produto principal de tamanho regular.

Consistência de Preço

Uma das vantagens de gerenciar um sistema de indexação de preços é a consistência de preços. Os consumidores apreciam preços transparentes e consistentes, o que pode construir confiança e lealdade.
Quando comunicada externamente (nem sempre é o caso), uma estrutura de índice de preços também fornece simplicidade: uma estrutura de preços clara torna mais fácil para os clientes entenderem a linha de produtos e tomarem decisões de compra.

Segmentação de Mercado

Ao indexar preços, as empresas podem segmentar efetivamente o mercado e contemplar diferentes segmentos de clientes com produtos em várias faixas de preço.

A indexação de preços também ajuda a diferenciar produtos dentro de uma linha, permitindo que os clientes percebam o valor em produtos premium.

Precificação Psicológica

Dentro do espaço da precificação psicológica, a indexação de preços é muito útil para a “Ancoragem”: Definir um item de alto preço como âncora pode fazer com que outros produtos na linha pareçam mais acessíveis, incentivando sua aquisição. Isso influencia o valor percebido, pois a indexação adequada pode aumentar o valor percebido de produtos de linha padrão, posicionando-os entre as opções econômica e premium.

Posicionamento Competitivo

Um dos aspectos mais atraentes do posicionamento de preços é fazer a avaliação comparativa em relação aos concorrentes. Espera-se que a precificação indexada permita que as empresas posicionem seus produtos estrategicamente em relação aos seus concorrentes, garantindo preços competitivos e mantendo as margens. No entanto, essa também é uma das armadilhas potenciais da indexação de preços, como discutiremos abaixo.

Por que a Indexação de Preços tem muitas armadilhas no Gerenciamento de Crescimento de Receita

Os Concorrentes Nem Sempre Estão Certos

A indexação competitiva de preços consiste em definir um índice para a sua própria marca em comparação com uma ou mais marcas concorrentes. Se você, por exemplo, deseja se posicionar como premium, então você define seu próprio índice em 120 em comparação à concorrência. Se você quer se posicionar como uma marca mais barata, você, por exemplo, define um índice de 95 contra o concorrente principal.

Desde que você use os índices apenas para alterar seus próprios preços e não entre em conluios com a concorrência, esta é uma prática legal, e é tentador aplicá-la para manter um posicionamento de preço baseado em valor em comparação com a concorrência. “Olha, somos mais caros/baratos que a concorrência.”

No entanto, há vários problemas com essa abordagem. Um deles é que a concorrência nem sempre está certa. Então, se você fizer uma avaliação comparativa contra o concorrente errado, quase por definição, seus preços também estarão errados em relação ao que os consumidores estão dispostos a pagar.

Flexibilidade Reduzida

Uma indexação de preços pode dificultar o ajuste de preços para produtos específicos, em resposta a mudanças de mercado ou variações de custo.
Além disso, há restrições de inovação. Novos produtos podem precisar se encaixar na estrutura de pricing existente, o que pode limitar estratégias de pricing mais inovadoras.

Compressão de Margem

Se a extremidade inferior da linha de produtos for subprecificada para atrair clientes, isso pode pressionar as margens em toda a linha.
Além disso, aumentos nos custos de produção ou de material podem não ser facilmente repassados aos clientes sem interromper a estrutura indexada.

Percepção do Cliente

Aqui também é relevante o fato de que os concorrentes podem estar errados. Julgar mal a elasticidade de preço de diferentes segmentos pode levar à perda de vendas (se os preços forem muito altos) ou à perda de receita (se os preços forem muito baixos). Além disso, se a indexação de preços for percebida como artificial ou como não refletindo o valor real do produto, isso pode prejudicar a imagem da marca.

Resposta Competitiva

Os concorrentes podem responder agressivamente às estratégias de pricing que envolvem indexação, levando a batalhas de preços que podem reduzir a lucratividade, e batalhas de preços raramente são benéficas, nem para o instigador nem para o destinatário. Em tempos de mudanças rápidas nas preferências do consumidor ou cenários competitivos, como Covid, inflação alta, guerras ou outros fatores, a situação pode exigir uma abordagem de preços mais dinâmica do que a que a indexação permite.

As Lacunas de Disposição a Pagar são Inconsistentes

Digamos que um índice de 95 funciona em um único país ou, nesse caso, em um canal específico em um país. Os consumidores realmente veem o valor da sua marca como sendo um pouco menor do que o de outra marca. No entanto, pesquisas de mercado mostram que esses índices estão longe de ser constantes quando se trata da disposição a pagar do consumidor. O índice entre dois produtos pode ser 95 em um canal, mas 80 em outro canal ou até 110 em um terceiro. E, entre países, pesquisas de mercado indicam que as diferenças na disposição a pagar variam facilmente de 50 a 200 para as mesmas marcas. Portanto, é difícil construir sistemas de indexação de preços em comparação à concorrência que se mantenham estáveis entre canais ou entre países.

Conclusão: Equilibrando a Abordagem

• Revisar e Ajustar Regularmente: Monitorar continuamente o mercado e ajustar a estrutura de pricing indexado para refletir mudanças na concorrência, nos custos e no comportamento do consumidor.
• Insights do Cliente: Reunir e analisar dados da base de clientes para garantir que o pricing esteja alinhado ao valor percebido e ao comportamento de compra.
• Estrutura Flexível: Desenvolver uma estrutura de indexação flexível que permita ajustes sem interromper a estratégia geral de preços.

A indexação de preços em uma linha de produtos pode ser uma estratégia de marketing eficaz se executada com uma consideração cuidadosa da dinâmica do mercado e do comportamento do consumidor. No entanto, requer que o gerenciamento do crescimento de receita seja feito com cautela, para garantir que não leve à flexibilidade reduzida, compressão de margem ou percepções negativas do cliente. Equilibrar esses aspectos é essencial para maximizar os benefícios do pricing indexado e, ao mesmo tempo, minimizar suas potenciais desvantagens.