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Sua marca é sua promessa para seus clientes. É o que eles esperam de você ao comprar seus produtos ou serviços. O preço é tão importante para o valor da marca quanto outros diferenciadores, pois uma das funções do preço é que ele transmite uma mensagem de qualidade e, portanto, pode influenciar o lugar conceitual que sua marca ocupa na mente do consumidor-alvo. Como a promessa da sua marca não é explícita, muitas vezes percebemos empresas subestimando ou superestimando seus preços porque não sabem exatamente o que estão comunicando aos clientes.
O posicionamento de preço é o ato de colocar um preço em um produto ou serviço dentro de um determinado intervalo de preços. O posicionamento de preços indica onde um produto se encaixa em relação a seus concorrentes em um determinado mercado, bem como na mente de distintos clientes.
O posicionamento de preço também tem impacto sobre se um produto é visto como barato (preço baixo) ou caro (preço alto).Uma forma de visualizar isso é usando uma matriz preço-valor. (Abaixo)
A posição de seus produtos na matriz é baseada na promessa de sua marca, na concorrência e em seus objetivos de preços. Uma posição e um ponto de preço diferentes resultam no alvo de consumidores distintos.
As declarações de posicionamento são para uso interno. Essas declarações orientam as decisões de marketing e operacionais de sua empresa. Uma declaração de posicionamento ajuda você a fazer escolhas importantes que afetam a percepção do cliente sobre sua marca.
O posicionamento de preço é essencial para empresas que estão tentando convencer os clientes a comprar um produto ou serviço. Se uma empresa está tentando vender smartphones baratos, ela precisa manter seus preços baixos o suficiente para que correspondam ao seu posicionamento de preço. Por outro lado, se o posicionamento de uma marca gira em torno dos aspectos de "ser premium" ou deseja ser percebida como uma marca de luxo, ela precisa precificar os produtos de uma forma que corresponda a essas afirmações.
A conclusão mais importante disso é que a consistência é " chave" e as empresas devem implementar uma variedade de estratégias e táticas de precificação para manter esse nível de consistência. Uma posição de preço dá ao produto uma proposta de valor exclusiva e faz com que ele se destaque de seus concorrentes. Além disso, uma posição de preço torna-se ideal quando a empresa pode cobrar um preço mais alto e mesmo assim manter a concorrência afastada.Existem diferentes estratégias que permitirão posicionar seus produtos e serviços de acordo com o alvo que escolher. Algumas destas estratégias estão descritas a seguir:
1) Preço Econômico
As empresas que podem manter menores despesas gerais e custos mais baixos que seus concorrentes podem achar o uso de uma estratégia de precificação econômica muito eficaz, já que sua base de custos baixos permite que vendam a um preço descontado para que possam ganhar uma alta participação de mercado. Pequenas empresas são menos propensas a usar essa estratégia de posicionamento, pois podem ter dificuldade para atingir o volume de vendas necessário para se manterem lucrativas vendendo ao preço mais baixo do mercado. Vender um produto ou serviço semelhante por um preço mais baixo pode ajudar a reduzir a concorrência e obter vantagens competitivas.
Um dos desafios mercadológicos é fazer com que os clientes percebam que seu preço é o mais baixo em comparação com a concorrência. Outra desvantagem dessa estratégia é que você está suscetível a maior concorrência, já que os clientes orientados a preços baixos estão sempre em busca dos´melhores negócios´ e, portanto, você não conquistará a sua fidelidade. Por fim, há espaço apenas para um vencedor do rótulo de "preço mais baixo" do mercado.
2) Skimming de preço
O Skimming de preços é o ato de definir o preço de um produto ou serviço alto o suficiente (como a nata do leite que bóia por sobre o mesmo) para que certos clientes sejam excluidos. As empresas possuem preços mais altos para seus produtos do que seus concorrentes tendo como alvo os clientes que estão dispostos a pagar mais.
Essa estratégia só é eficaz se as empresas garantirem que seus clientes entendam por que estão pagando mais por um determinado produto. O skimming de preços é frequentemente usado em mercados que têm um alto nível de lançamento de novos produtos. A definição de um preço inicial alto permite cobrir os custos de produção bem como os custos iniciais de desenvolvimento do produto.
Por outro lado, baixar o preço posteriormente pode incomodar os clientes que pagaram um prêmio pelo produto quando ele foi lançado e pode prejudicar a lealdade para com sua marca.
3) Preços competitivos
Existem maneiras distintas pelas quais uma empresa pode usar preços competitivos para o posicionamento de seus preços. Ela pode igualar o preço da oferta de um concorrente ou pode alterar a oferta para obter uma vantagem sobre o mesmo. Para que as empresas se igualem às ofertas de seus concorrentes, elas devem definir o preço de seu produto para outro da concorrência que seja facilmente comparável . As empresas também podem "cercar" sua concorrência, ou envolver seu mercado intermediário. Isso significa ter a opção de produto ou serviço mais barata do mercado, mas também adicionar opções mais caras que as ofertas iniciais de seus concorrentes(estratégia sanduíche).
Outro método envolve forçar para baixo os preços de um concorrente em algumas categorias. As empresas podem fazer isso oferecendo um preço semelhante ao da concorrência e um outro preço inferior . Existem prós e contras associados em ser a opção de baixo preço em determinados mercados, mas a estratégia é ótima para criar interesse por um produto ou serviço. Embora estimule os clientes a experimentar seus produtos, essa estratégia reduz as margens e também pode criar um precedente ruim para seus negócios.
4) Preço de penetração
Essa estratégia é a maneira mais rápida de ganhar participação de mercado dos concorrentes e, depois, proteger-se contra novos rivais. O foco concentra-se na definição de um preço inicial baixo e, em seguida, aumentá-lo, mudando para estratégias de preços premium ou de skimming. Baseia-se no valor da sua marca pelos consumidores e, portanto, na mudança para o seu produto de baixo preço e ´alta qualidade´, permitindo que seu produto penetre no mercado. Um desafio é que a definição de um preço muito baixo pode prejudicar sua marca, pois ela pode começar a ser percebida como de baixa qualidade. Essa estratégia de precificação é utilizada com sucesso no lançamento de produtos em mercados elásticos onde a demanda se modifica demasiadamente conforme os preços variam. Esta alta elasticidade do preço é o que incentiva as empresas a lançarem produtos a preços mais baixos para competir com os rivais com posições já mais consolidadas no mercado.
5) Preço Premium
As empresas com alta percepção de valor do público por sua marca sabem que o preço premium as ajuda a obter margens mais altas. Um preço alto deve ser justificado pela oferta de um produto efetivamente ´´premium´´. Embora definir preços altos não sinalize obrigatoriamente um produto como ´´premium´´ ou luxuoso, ele pode melhorar a identidade da marca e sua percepção de valor, se comercializado corretamente.
Riscos de o produto não entregar suficientemente o prêmio que você oferece podem destruir seus lucros, especialmente porque esta falha será aproveitada pelos concorrentes .
As distintas estratégias de preços precisam captar com precisão a Disposição a Pagar do consumidor, que, por sua vez, reflete o patrimônio da marca e sua percepção de valor .Uma estratégia de preços consistente pode ter um efeito positivo no valor da marca, enquanto uma estratégia em zig-zag deve levar a resultados opostos.
Conclusão
Na maioria dos mercados, o posicionamento do preço tem um forte impacto sobre como a marca é percebida. No final , é TUDO sobre como os clientes veem sua marca e quanto estão dispostos a pagar.
Utilizando insights de pesquisas de Disposição a Pagar você encontra os pontos de preços ótimos. Mas, ao aumentar o valor da marca, as curvas acima se moverão. Se estiver trabalhando com branding e posicionamento, certifique-se de acompanhar as mudanças na Disposição a Pagar dos clientes ao longo do tempo, por exemplo, a cada 3 ou 6 meses.
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