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Guest author: Univ.-Prof. Dr. Oliver Koll, Professor of Marketing and Partner at IMARK Strategy Consulting
O que é Prêmio do Preço?
Existem diversos indicadores que podem ser utilizados para avaliar a força de uma marca:
Reconhecimento da marca, simpatia pela marca, disposição a recomendá-la, prontidão para comprar são alguns dos mais conhecidos. Diversos estudos mostraram que esses fatores cognitivos e afetivos estão conectados com a Disposição a Pagar (DaP) dos consumidores pelos produtos da marca. Quanto mais atraente for uma marca, maior vai ser a DaP dos consumidores por seus produtos.
Portanto, a comparação da Disposição a Pagar entre uma marca referência no mercado e um competidor genérico fornecem insights sobre a força desta marca.
Um pequeno exemplo:
A Sra. Roberts está fazendo suas compras da semana e precisa, dentre outras coisas, uma caixa de detergente. Ela prefere os que são líquidos e têm odor de lavanda. Existem 3 opções as quais ela pode escolher na loja. A Marca A e a Marca B, por $9 e uma genérica por $7,50. Como a Sra. Roberts conhece a Marca A e já teve boas experiências com seus produtos, ela escolhe o detergente dessa marca.
A Sra. Roberts pode escolher entre 3 produtos semelhantes. O produto da Marca A é suficientemente atraente para que ela a escolha ao invés do produto de marca genérica, mesmo que este seja $1,50 mais barato, e o produto da Marca B, de mesmo preço. Seria possível que a Marca A até aumentasse seus preços antes da Sra. Roberts trocar de marca. Essa DaP mais alta reflete o valor adicional que a Marca A oferece para a Sra. Roberts, que é maior que o de seus competidores diretos.
Calculando o Prêmio do Preço
Ao definir seus preços, uma companhia poderia se basear em suas experiências anteriores ou perguntar diretamente aos consumidores: "Quão mais caro nosso produto poderia ser do que o de uma marca genérica?" Ou "Quão mais você estaria disposto a pagar por uma funcionalidade específica?". Entretanto, a validade dessas respostas seria questionável. Alternativamente, a Empresa de Detergentes poderia conduzir experimentos para descobrir esta informação, testando preços diferentes em regiões distintas, alterando os preços e observando quantos consumidores ela ganha/perde. Ou ela poderia simplesmente colocar um preço que seja similar ao dos seus competidores. Estes métodos de tentativa e erro, no entanto, não são muito efetivos, já que os erros cometidos durante os testes serão prejudiciais à lucratividade do produto.
Uma técnica de pesquisa de mercado que se mostra particularmente eficiente nesse caso é a Conjoint Analysis. Essa técnica se baseia em presumir que o cliente pensa no produto em relação a seus atributos/funcionalidades e selecionam o conjunto de funcionalidades que vai lhes fornecer maior utilidade/valor. Isso significa que os consumidores estão dispostos a se fazer concessões na combinação de funcionalidades para maximizar sua utilidade.
Em um mundo ideal, a maioria dos consumidores preferiria um carro que oferece um belo design, performance superior, espaço de sobra, eficiência de consumo e preço baixo. No entanto, essa combinação é comercialmente e tecnicamente inviável. É por isso que fabricantes de carro oferecem diversos modelos com grandes variações nas funcionalidades. Essas combinações (ex. carro esportivo com preço e consumo de combustível alto, sedan com design feio e preço baixo) se tornam atrativas para os consumidores, que derivam o maior valor da combinação que o modelo possui.
Entender quais funcionalidades entregam a maior utilidade para quais consumidores é a base para qualquer estratégia de segmentação baseada em comportamento e o foco da Conjoint Analysis. Na pesquisa Conjoint, os entrevistados devem escolher entre diversos tipos de produtos, que diferem entre si na combinação de atributos e seus níveis (ex. preço, formato do detergente). Através de escolhas repetidas com pequenas variações entre perfis diferentes, é possível determinar quais atributos do produto são realmente importantes na escolha de compra e quais preços os consumidores estão dispostos a pagar pelos diferentes atributos e seus respectivos níveis.
A vantagem desse método é que as escolhas são feitas ao se comparar diversos tipos de produto. Isso se aproxima de como os consumidores tomam suas reais decisões de compra ao invés de simplesmente avaliar a importância dos atributos a sua respectiva DaP individual.
Considere o exemplo do detergente mencionado anteriormente: o produtor da marca A sabe que a marca, preço e formato (pó, líquido, tablete ou gel) do detergente são critérios de decisão importantes para o cliente.
Ao analisar as escolhas de perfil de produto, como visto na Figura 1, utilidades de valor parciais de cada atributo podem ser determinadas para todos os entrevistados, o que indica a importância relativa de cada atributo. Além disso, nos mostra como níveis de atributos não-preferidos podem ser compensados pelos outros atributos. Através dessa análise, consumidores individuais podem ser inseridos em segmentos de consumo (consumidores fiéis, aqueles que só adquirem tabletes, clientes de um supermercado específico)
Na Figura 2 podemos ver as utilidades de valor parcial determinadas pela escolha de perfil de produto da sra. Roberts. Elas mostram que ela prefere detergentes baratos em detrimento dos mais caros. Ela também acha tabletes mais atrativos do que os outros formatos e prefere Marcas A e C em detrimento de B e da genérica.
A diferença entre as utilidades de valor parcial dos diferentes níveis de atributos revela que a sua preferência pela Marca A em relação à genérica é maior do que sua preferência por tabletes vs. detergente em pó. De acordo com os gráficos, ela somente escolheria um tablete da marca genérica (soma valor parcial: 85) ao invés do detergente líquido A (soma valor parcial: 115) se fosse consideravelmente mais barato. Mas quão mais barato?
Se a Marca A oferecesse seu detergente em pó por $10.50 (soma valor parcial: 165), a Marca genérica precisaria ter tabletes no mínimo $3 mais baratos para que estes fossem escolhidos pela Sra. Roberts. Isso se dá porque, a $7.50, a soma das utilidades dos tabletes genéricos também seria 165, fazendo a sra. Roberts ser indiferente em relação a qual das alternativas escolher.
Se a Marca A oferecesse seu detergente em pó por $12 (soma do valor parcial: 120), então a diferença de preço de somente $1 seria suficiente. Nesse caso, o preço do produto genérico precisa compensar a diferença entre 85 e 120 pontos. Essa compensação significaria basicamente um preço de $11 (assumindo uma linearidade entre os níveis de preço).
Calculando Valor de Marca
A determinação do valor da própria marca, às vezes através de rankings relevantes, é uma preocupação importante para diversas empresas. Por exemplo, um valor de marca de $150 milhões, é uma figura abstrata influenciada pelos mercados e circunstâncias atuais. O valor de marca pode ser tornado um conceito muito mais concreto ao ser retratado como uma Disposição a Pagar específica. Quão mais os consumidores estão dispostos a pagar pelos meus produtos em relação ao dos meus competidores? Em outras palavras: Qual é o prêmio que os consumidores associam com os produtos da minha marca?
Existem duas alternativas de abordagem.
Disposição a Pagar
A adição da opção "nenhuma das alternativas" nas escolhas da Conjoint Analysis nos permite determinar a utilidade/valor mínimos que um perfil de produto precisa entregar para ser selecionado ao invés desta opção.
Esse valor (140 para a Sra. Roberts) pode ser utilizado para determinar a DaP para diferentes combinações de atributos.
Por exemplo, a Marca A poderia cobrar $11 pelo seu detergente em pó (soma valores parciais: 115) para alcançar a utilidade mínima de 140. Para tablete (soma valor parcial: 140), esse preço é de $12. A receita potencial dos diferentes price points (assim como uma avaliação de custos para a companhia oferecê-lo) ajuda a gerência da Marca A a tomar as melhores decisões sobre a implementação de detergente em tabletes.
O Prêmio do Preço
Para se calcular o Prêmio do Preço, aumentamos o preço dos produtos da marca até se tornarem igualmente atrativos aos dos seus competidores. Esse prêmio pode ser negativo (no caso de o competidor ser mais atraente quando os dois preços são iguais).
No exemplo acima, a diferença entre as utilidades de valor parcial entre as diferentes marcas é de 55 entre a Marca A e a genérica e 20 pontos entre a Marca B e a genérica. Se o detergente da genérica é vendido a $7.50 e no mesmo formato da Marca A (soma de valores:100), então o Prêmio do Preço da Marca A sobre ela será de aproximadamente $4 e $2 em relação a Marca B. A um preço de $11.50, a Marca A forneceria à sra. Roberts uma utilidade igual à da genérica. A Marca B traria o mesmo resultado com um preço de aproximadamente $9.50.
Esse método permite a reavaliação constante dos próprios preços (em diferentes regiões, entre canais ou segmentos) enquanto entrega uma imagem de fácil interpretação sobre a força da marca que pode ser monitorada ao longo do tempo. Combinando os resultados da Conjoint Analysis com outros promotores da marca (grau de inovação, sustentabilidade, etc.), é possível determinar os fatores de influência mais notáveis nos preços.
