Disposição a Pagar - Implicações Para Seus Negócios

Para que as empresas busquem uma estratégia de preços adaptada ao ambiente de marketing, maximizando a lucratividade e minimizando o risco de deixar dinheiro na mesa, o conhecimento da disposição a pagar dos clientes (ou WTP) é crucial.

 Apesar do avanço significativo na pesquisa de preços, que agora permite medir a disposição do cliente a pagar com grande precisão, os pesquisadores descobriram que apenas 8% das empresas usam essa abordagem de melhores práticas ao desenvolver sua estratégia de precificação.

Decodificando a disposição a pagar

Quando os consumidores vão adquirir um produto ou serviço, eles prestam atenção em duas coisas: os atributos do produto ou serviço e o seu preço.

O consumidor então procura a combinação ideal dos dois que oferece o maior valor pelo seu dinheiro, e você quer ter certeza de que sabe qual o preço que faz com que o seu produto faça parte dessa combinação ideal para o cliente, sem deixar dinheiro na mesa e perder lucratividade.

Atributos de produto (ou serviço)

Imagine ir às compras para aquisição de um novo computador. Ao decidir qual computador comprar, você pode examinar dois computadores diferentes e comparar suas especificações com os respectivos preços:

Se você realmente se preocupa com a RAM, você pode estar disposto a pagar 10% a mais pelo Computador 1, 20% ou até 50%? Isso dependerá de quanto você valoriza a RAM extra no Computador 1. Ao contrário, se seu amigo especialista em tecnologia informou que atualmente é essencial adquirir um processador i7, você pode estar disposto a pagar mais pelo Computador 2.

Ou, talvez, o exemplo mais comum - se você está determinado a comprar um MacBook, está disposto a pagar 100% ou até 200% a mais quando a única diferença nos atributos do computador é a marca - e desqualifica o Computador 1 e Computador 2.

Preço do Produto (ou Serviço)

Vamos supor que você prefere o Computador 1, mas ainda não viu o preço. Lembre-se de que o consumidor irá procurar uma combinação ideal de atributos e preço do produto; Que preço poderia estar na etiqueta e ainda deixar o Computador 1 como a melhor escolha para você - isto é, a escolha que oferece o melhor custo-benefício?

Esse preço é comumente definido como a Disposição a Pagar(DAP) do cliente.

Máxima disposição a pagar

Denota o preço máximo que poderia estar na etiqueta acima mencionada, sem que você o ache muito caro e decida comprar um computador diferente (ou seja, o computador 2).

Disposição mínima a pagar

Denota o preço mínimo que poderia estar nesta etiqueta, antes de você achar o computador muito barato e começar a suspeitar da sua qualidade, e procurar por alternativas.

Determinantes da disposição a pagar

Há uma variedade de fatores que influenciam a disposição a pagar de um cliente, e essa complexidade é o motivo pelo qual muitos gerentes optam por estratégias de preços “intuitivas” muito mais fáceis, mas essencialmente inúteis, como custo adicionado de uma margem pré-definida, preço de mercado ou simplesmente palpites e intuição.

Valor e necessidades do comprador (valor próprio)

Um dos principais determinantes da disposição a pagar é o valor que o consumidor obtém do produto ou serviço, também chamado de valor próprio. Isso inclui a utilidade dos atributos e a frequência com que o consumidor espera usar o produto, mas também o orçamento do consumidor, pois o valor obtido  de um produto ou serviço é relacionado ao poder de compra do consumidor.

Valor de mercado

O preço é justo em comparação com o que o consumidor percebe como preços típicos de mercado?

O consumidor também leva em consideração o quanto acha que outras pessoas estariam dispostas a pagar pelo produto ou serviço e, em geral, o quanto estas outras pessoas achariam atraentes o produto ou serviço em questão. Isso se aplica especialmente se o consumidor planeja vender o produto ou serviço no futuro (ou seja, em 5 anos) - e assim parar de obter o valor - o que o consumidor quer é ter certeza de que o preço atual que irá pagar é menor ou igual ao valor que ele obterá  durante os próximos 5 anos, adicionado do preço futuro  que ele receberá a partir da eventual venda.

Incerteza de valor

Muitos consumidores enfrentam incerteza de valor ao fazerem uma compra. Pode ser um pai de família que compra um carro, mas não tem certeza se o venderá no futuro ou se a filha decidirá tirar uma carteira de motorista. Ou um casal de idosos que compra uma casa de férias na Itália, mas não sabe com que frequência os filhos vão usá-la (ou seja, quanto valor seus filhos obterão dela), e se algum dia terão  os netos que tanto querem, pedindo para que possam dar os seus primeiros passos na varanda da frente.

É impossível prever essa incerteza à medida que os motivos pessoais mudam de cliente para cliente, bem como o impacto desta incerteza na disposição a pagar do consumidor. Assim, a pesquisa de preços com base em dados é essencial para capturá-la e incluí-la ao definir o preço de seu produto ou serviço.

Você quer estar entre os top 8%?

 A maioria dos gerentes considera que uma estratégia de preços eficaz é um dos pilares de um negócio; no entanto, pouquíssimos são os que fazem pesquisas científicas de precificação, baseadas em dados, para medir a disposição a pagar de seus clientes. Aqueles que, no entanto, a realizam, acabam, às vezes, dobrando seus lucros.