Framsteg Inom Prisoptimering Genom Mätning Av Betalningsvilja

Prisoptimering innebär att flytta från gissningar till vetenskapliga insikter

Trots att prisättning är en av de ursprungliga 4 P:na inom marknadsföring har många organisationer försummat prisinsikter eller helt enkelt sett prissättning som något nästan gudomligt, något som styrs av ”marknaden”. Men fler och fler marknadsförare inser att pris och betalningsvilja inte bara är nära besläktade utan också att ett vetenskapligt synsätt på prisbestämning kan göra en väsentlig skillnad i lönsamhet såväl som marknadskompatibilitet och varumärkeshälsa. Både för befintliga produkter, men i synnerhet även för innovationer och skapande av nya produkter eller tjänster. Om ett varumärke är prissatt till $20, men konsumenterna bara ser ett värde, uttryckt av betalningsviljan, på $15, är varumärket för dyrt och i ett ohälsosamt tillstånd. Motsatt gäller naturligtvis att om betalningsviljan är $25 så är varumärket för lågt prissatt och du har möjlighet att se prisökningar.

En undersökning bland globala chefer utförd av McKinsey visade att 84% av alla chefer tyckte att innovation är viktigt för deras tillväxtstrategi, men att 80% fann att befintliga affärsmodeller utgör ett hinder för nya innovationer. Det var bara 6% som var nöjda med innovationsprestandan. Detta härstammar ofta från den obalans som konsumenter ser i den nya produkten. Samtidigt är en 1% förbättring av priset värd 11% i vinst för det genomsnittliga S&P500-företaget, vilket gör priset till den mest kraftfulla vinstdrivaren i chefernas ögon.

Med den ökande vikten av pris och den nödvändiga förståelsen för konsumenternas betalningsvilja har marknadsforskare lagt mer fokus på att utveckla nya och innovativa metoder för att studera betalningsviljan.

Evolution inom studier om betalningsvilja

Studier om kunders betalningsvilja har utvecklats avsevärt under de senaste 50 åren, men vissa metoder som ursprungligen utvecklades på 60- och 70-talet används än i dag. Två av de mest framträdande metoderna är Gabor-Granger-metoden, utvecklad på 1960-talet av Clive Granger och André Gabor, och Price Sensitivity Meter som utvecklades 1976 av den nederländska ekonomen Peter van Westendorp. Båda metoderna använder en serie psykologi-inspirerade frågor som istället för att bara ställa frågan ”vad är du villig att betala” härleder till en bättre förståelse av betalningsviljan genom en serie indirekta frågor.

Medan båda undersökningstekniker används av många prissättare idag har det föreslagits förbättringar. Dessa sträcker sig från ytterligare frågor till hur tungt varje fråga väger för att avgöra svarets verkliga avsikt. Hos PriceBeam har vi uppnått kraftfulla resultat genom att använda maskininlärning för att justera vikterna i van Westendorp-frågorna. 

En av de största kritikpunkterna mot Gabor-Granger och van Westendorp fokuserar på att båda metoderna fortfarande ställer frågor till de svarande om deras prisuppfattning och värderingar. Detta har under de senaste 20 åren lett till en ökning av populariteten för de mer indirekta frågeteknikerna inom valbaserad sammanslagningsanalys. I den här metoden får de svarande se en serie olika alternativ, med olika ”attribut” eller funktioner. Genom att ange preferenser för olika alternativ i 15-25 olika valmöjlighetskombinationer bekräftar konsumenter indirekt vilka funktioner de värdesätter mest. Detta kan i sin tur omvandlas till uttryck för betalningsvilja för olika uppsättningar funktioner.

Både valbaserade sammanslagningsanalyser och förbättrade versioner av t.ex. van Westendorp har visat sig uppnå tillfredsställande nivåer av förutsägbarhet i prissättningen, särskilt när det gäller konsumtionsvaror och runt allmänna artiklar med mindre delaktighet i inköpsprocessen. Ytterligare skäl till deras popularitet inom forskning kring betalningsviljor är att alla sådana metoder är hyfsat snabba att installera och kan administreras online, vilket håller kostnaderna nere.

Med den växande förekomsten av e-handel och digitaliseringstrender har flera neuroinspirerade metoder dykt upp för att öka insikterna om betalningsviljan under det senaste decenniet baserat på beteende och neurologiska svar, snarare än genom att ställa frågor till de svarande. Observationsbaserade metoder är naturligtvis inte nya inom neuromarknadsföring, men digitalisering har bidragit till att sådana metoder kan användas snabbare och billigare på nätet än genom traditionella laboratorietekniker. Två sådana metoder är klick-stream datainsamling och ögonspårning. Det senare i synnerhet i kombination med några av de klassiska undersökningsteknikerna som nämns ovan.

När det gäller prissättning och marknadsundersökningar om betalningsviljor används de klickmönster som användarna visar när de surfar på e-handelssajter. När besökaren av en hemsida gått ett visst pris, la den produkten i kundvagnen? Eller inte? När den fick se olika typer av psykologiska prispunkter eller kampanjer, la besökaren då varan i kundvagnen? I sin enklaste form kan sådana beteenden analyseras och användas på ett liknande sätt som valbaserade analyser för att bestämma uppskattning eller brist på olika funktioner, fördelar och prispunkter. Fördelen är också att sådana klickströmmar på hemsidor med hög trafik mycket snabbt kan generera adekvata datamängder för att ge ett förutsägbart värde.

 Ögonspårningstekniker har funnits ett tag nu, och webbkameror i nästan alla moderna bärbara datorer och en hel rad tillgängliga tilläggswebbkameror för stationära datorer innebär att marknadsundersökningar på nätet också kan använda ögonspårningstekniker. Den genomsnittliga webbkameran kanske inte har samma upplösning som en ögonspårningskamera med hög specifikation, men när kunden ser en virtuell butikshylla på datorskärmen är webbkamerabaserad ögonspårning mer än exakt nog för att avgöra hur

forskningsdeltagares ögon vandrar längs utbudet och vilka saker som lockar uppmärksamhet eller avvisas av ögonen. Den möjliga användningen på nätet med deltagarens egen webbkamera gör detta till en mycket kostnadseffektiv metod.

PriceBeam har utvecklat nya metoder för undersökningar av betalningsviljan hos kunder, som kombinerar flera av teknikerna ovan till en mer exakt mätning av betalningsvilja, samtidigt som attraktiviteten för både hastighet och kostnader från onlineadministration bibehålls. Kombinationen av de olika metoderna i samma webbaserade studie ger överlägsna resultat och eliminerar några av de systematiska fel som upplevs med de ursprungliga teknikerna från 70-talet.

Tillämpningar och användning

Undersökningar av betalningsviljan hos kunder används för att bättre fastställa och marknadsanpassa priser för både B2C och B2B. Marknadsförare som använder denna typ av forskning uppnår optimerade priser och hälsosammare varumärken, med mindre avvikelse mellan kundernas betalningsvilja och det faktiska priset. En viktig tillämpning är när man fattar beslut om priser på nya produkter eller befintliga produkter på nya marknader. Insikterna från undersökningr av betalningsviljan hjälper marknadsförare att sätta stabila priser som matchar det totala värdet som de potentiella kunderna ser. Utan dessa undersökningar måste prissättaren gissa eller använda kostnad-plus: om vi kan producera till $20 är ett pris på $40 förmodligen OK. Men undersökningar kan visa att konsumenter är villiga att betala $60. Nya priser på nya produkter är där denna typ av forskning verkligen utmärker sig, eftersom det ofta inte finns något baspris att basera priset på.

Insikter om betalningsvilja kan dock även hjälpa marknadsförare att optimera priserna på befintliga produkter inom befintliga marknader. PriceBeam-studier har visat att t.ex. särskilt nystartade företag och företag som expanderar tenderar att sätta för låga priser på sina produkter eller tjänster med cirka 30% jämfört med vad kunderna faktiskt är villiga att betala. Detta kommer sannolikt från sådana företags försiktiga inställning till marknaden, med en önskan att vinna marknadsandelar genom låg prissättning. Med en undersökning av betalningsviljan i handen kan de uppnå 30% mer i intäkter utan att förlora den andelar. Mer mogna företag och marknader kan också dra nytta av betalningsvilja när det gäller ompositionering, prisökningar och konkurrensreaktioner. Om dina kunder är villiga att betala ett högre pris bör nästa prisökning utnyttja detta faktum.

Kunskap samlad från kombinationen av självrapporterade svar, mätning av beteendemönster och biofysiska observationer kan leda till utveckling av mer exakta modeller för uppskattning av konsumenternas betalningsvilja, och som resultat gynnas prissättare när priser fastställs för både befintliga produkter och nya produkter eller tjänster. Innovationskrävande företag med en stadig strid av nya innovationer kan vinna mest, när de är bättre på att matcha värdet som levereras med konsumenternas förväntningar.

PriceBeam ger insikter om betalningsviljor i 109 länder och du kan få resultaten på mindre än 72 timmar, för 1/10 av kostnaden av gammaldags marknadsundersökningar. Kontakta oss eller boka en gratis demo för att se hur ditt företag kan dra nytta av detta.