<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1787088608283188&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Skip to content
All posts

Internationella Prisskillader: Det Bra, Det Dåliga, Det Fula

Internationella Prisskillader: Det Bra, Det Dåliga, Det Fula 

Priserna bör skilja sig åt olika länder emellan, men företag måste inte bara skörda fördelarna (Det Bra) utan också hantera kostnaderna (The Dåliga) och undvika fallgropar (Det Fula)

Priserna är nästan aldrig desamma över internationella marknader. De varierar beroende på skatter, kostnadsstrukturer, lokala marknadsbehov, valutakurser, tariffer, skillnader i konkurrenssituationer och en mängd andra orsaker. De varierar till och med eftersom det är så som det alltid har varit. Om man tittar på olika branscher har konsumentprodukter (CPG/FMCG) mer än 100% skillnad i priser, och till och med regionala skillnader i t.ex. EU på upp till 50% för samma produkt. Biltillverkare är kända för sina prisskillnader och till och med relativt globala produkter som datorprogramvara har haft ett antal dåliga PR-fall där t.ex. Australien fick betala dubbelt så mycket för Adobe-programvara som amerikanska kunder.

Men internationella prisskillnader är mer bra än dåliga. Här är varför. 

Det Bra: Ökad försäljning och ökade vinster 

Inte alla är villiga att betala samma. Vissa människor är villiga att betala mer än $1000 för en telefon; andra vill bara betala $200. Detsamma gäller i nästan alla produkt- eller servicekategorier. Så vad företag rutinmässigt gör på sina lokala marknader är att segmentera marknaden och utföra produktdifferentiering (t.ex. iPhone X, iPhone XR, iPhone XS) för att möta olika nivåer av kundbehov och nivåer av kunders villighet att betala. Ibland är produkt- eller tjänstedifferentieringen till och med minimal (t.ex. bokningsalternativ) och produkten nästan identisk, men ändå varierar priset avsevärt. Tänk t.ex. flyg, sista minuten-hotellrum, konsertbiljetter, med mera. Med andra ord: människor är villiga att betala olika priser på en inre marknad, och den sunda prissättningsstrategin för att ta itu med detta är att ha flera prispunkter för samma eller något varierade produkter/tjänster. 

price_segmentation

Om säljaren bara har ett pris, t.ex. representerat av det gröna området, är den totala adresserbara marknaden begränsad, vilket även begränsar den potentiella verksamheten. Men om det är möjligt att produktdifferentiera eller helt enkelt prisdifferentiera (naturligtvis inom rättsliga begränsningar), är den adresserbara marknaden större och fler kunder kan nås.

När det gäller optimering av priser kan det i verkligheten se ut så här för 3 olika segment:

olika segment:

Den optimala prispunkten för segmentet som representeras av den blå kurvan är 6, medan betalningsviljan för det gröna segmentet är 10 och det optimala priset baserat på betalningsviljan för det orange segmentet är 12. Så ett stabilt sätt att ta itu med alla tre kundsegment är att ha erbjudanden med prispunkter på 6, 10 och 12. Eller åtminstone mer än bara en prispunkt.

Den enkla punkten är: om det här är den bästa prissättningsstrategin på en enda inhemsk marknad, så är det verkligen den bästa prissättningsstrategin när det gäller internationell prissättning. Differentiera priser beroende på betalningsviljan på respektive marknad och tjäna betydligt mer pengar än om du bara sätter samma pris överallt. Föreställ dig ett amerikanskt företag som vill exportera till Tyskland: borde det tyska priset bara vara USD-priset omvandlat till euro? Det kan det vara, men det är troligt att tyska kunder har en annan betalningsvilja än amerikanska kunder, och därmed skulle en rak omvandling antingen leda till ett pris som är för högt eller möjligen för lågt. Båda fallen leder till förlust av vinst.

Det Dåliga: Ökade kostnader för större krav på data/insikter

Olika tillvägagångssätt för prissättning på olika marknader, när det görs vetenskapligt och med avsikt snarare än för att ”så har det alltid varit” är svårare, tar mer tid och ibland mer pengar för att få rätt marknadsinsikter för varje enskild marknad. När allt kommer omkring kan kunskapen om betalningsviljan i 20 länder ta upp till 20 gånger mer tid och datakostnad än att göra det bara en gång. Eftersom gammaldags marknadsundersökning kan vara både tidskrävande och kostsamt att bedriva även för en inre marknad har många organisationer tyvärr dragit sig för detta; ”varför bry sig om marknadsundersökningar som kostar flera miljoner dollar och tar ett halvår att köra”, verkar ha varit tankegången hos många internationella företag…

Men helt ärligt, om det att förstå kundernas betalningsvilja i ett enda land inte bara är bästa praxis utan ofta kan ge många miljoner i vinst, då är det också viktigt och lönsamt att förstå kundernas betalningsvilja i olika länder.

multi_country_wtp

 

Sättet att hantera detta på är för oss ett verktyg som PriceBeams internationella pris- & betalningsvilja undersökningslösning, som genom sin molnbaserade plattform helt kan ändra företags tillvägagångssätt: 

  • Snabbt: Resultat på mindre än en vecka
  • Globalt: Täcker 109 länder
  • Kostnadseffektivt: Kostar mindre än en tiondel av klassiska marknadsundersökningar
  • Självbetjäning: Starta en studie 24x7 genom att helt enkelt definiera produkterna och marknaderna. PriceBeam tar hand om all statistik, hantering av undersökningar, osv.

Tillgång till snabba och kostnadseffektiva marknadsdata har historiskt varit en del av ”Det Dåliga”-sidan inom internationella prisdifferentieringsstrategier, men de tiderna är nu över. 

Det Fula: Fallgroparna inom en internationell marknad

I vissa branscher är kunderna mer internationella och helt klart mer kraftfulla än tillverkarna eller tjänsteleverantörerna. Detta leder till att de kan och kommer att utnyttja internationella prisskillnader och därmed köpa i länder där varorna är billigare, eller helt enkelt använda prisskillnaderna för att driva fram erbjudanden med bättre villkor: ”Jag kan ser här på datorn att min kollega i [land X] kan köpa 30% billigare än jag kan från Fru Säljare här i vårt eget land. Så nu vill jag ha 30% rabatt”. Tidigare var detta ett tomt hot om inte kunden kunde flytta fysiska varor från det lågprissatta landet till det högre prissatta landet, så kallad parallellhandel, men numera krävs bara en global upphandlingsorganisation med tillräcklig förhandlingsstyrka för att få sin vilja igenom.

Parallellhandel och utnyttjande av internationella prisskillnader kan motverkas genom olika strategier och tekniker:

  • Produktdifferentiering eller lokalisering: sälj effektivt olika produkter i olika länder
  • Lokala tjänstepaket: lägg till lokala tjänster som endast levereras på lokala marknader och försvinner om de exporteras på nytt
  • Interna prissättningskorridorer: istället för att ha ett enda globalt pris (vilket är dåligt jämfört med fördelarna med differentiering), skapa en korridor och låt lokala marknader flytta priserna uppåt (eller nedåt) för att passa de lokala marknadens behov, så länge de håller sig inom den globala korridoren
  • Förklara (och förklara och förklara) för kunderna att priserna skiljer sig åt eftersom det finns olika nivåer av kostnader, skatter och betalningsviljor på var och en av dessa marknader, och att de också kan dra nytta av att ha olika prisnivåer (som de naturligtvis för det mesta har). Använd något som PriceBeams insiktsrapporter om betalningsviljan för att dokumentera och bevisa detta

PriceBeam ger insikter om betalningsviljor i 109 länder och du kan få resultaten på mindre än 72 timmar, för 1/10 av kostnaden av gammaldags marknadsundersökningar. Kontakta oss eller boka en gratis demo för att se hur ditt företag kan dra nytta av detta.