Prisindexering: Bra marknadsföring eller dålig hantering av intäktstillväxt?

Med prisindexering menas att en varumärkesinnehavare fastställer ett eller flera index mellan produkter för vad priserna bör vara. Basprodukten sätts till index 100, och sedan sätts övriga produkter i sortimentet till t.ex. index 90 eller index 120. Konkurrenskraftig prisindexering innebär att varumärkesinnehavaren t.ex. alltid vill erbjuda lägre priser än konkurrenterna genom att sätta ett prisindex på 90 jämfört med konkurrenternas index 100. Eller index 110 om de vill vara dyrare.

Prisindexering över ett produktsortiment kan ses som både en bra marknadsföringsstrategi och en potentiell fallgrop vid hantering av intäktstillväxt, beroende på hur den genomförs och hur marknaden ser ut. Här ska vi se på båda perspektiven.

När prisindexering bidrar till varumärkesbyggande och strategisk positionering

Varumärkeshierarkier

Prisindex kan användas för att skapa en prishierarki för egna produkter och varumärken inom en viss kategori:

En produkt, vanligtvis en med större volym, är satt till index 100. Andra produkter i sortimentet, antingen för samma varumärke eller för ett fristående varumärke som ägs av samma företag, får också målindex. I ovanstående exempel är målet att den större versionen av huvudprodukten ska ha ett pris som är 30% högre än priset för huvudproduktens ordinarie storlek.

Konsekvent prissättning

En av fördelarna med att hantera ett prisindexeringssystem är att prissättningen blir konsekvent. Konsumenterna vill ha en transparent och konsekvent prissättning, vilket ger ökat förtroende och lojalitet.
Om en prisindexstruktur förmedlas utåt (vilket inte alltid är fallet) blir det också enklare för dem: En tydlig prisstruktur gör det lättare för kunderna att förstå produktsortimentet och fatta köpbeslut.

Marknadssegmentering

Genom prisindexering kan företagen effektivt segmentera marknaden och rikta sig till olika kundsegment med produkter i olika prisklasser.

Prisindexeringen bidrar också till att särskilja produkterna inom sortimentet, så att kunderna kan se värdet i produkter av högre kvalitet.

Psykologisk prissättning

När det gäller psykologisk prissättning är prisindexering mycket användbart för "förankring": Genom en högt prissatt produkt som utgångspunkt kan man få andra produkter i sortimentet att framstå mer prisvärda, vilket i sin tur uppmuntrar till köp. Detta har betydelse för det upplevda värdet, eftersom korrekt indexering kan förbättra det upplevda värdet av produkter i mellanprissegmentet genom att de befinner sig mellan budget- och premiumalternativen.

Konkurrenskraftig prispositionering

En av de mest lockande aspekterna av prispositionering är att jämföra sig med konkurrenterna. Förhoppningen är att indexerad prissättning ska ge företagen möjlighet att positionera sina produkter strategiskt gentemot konkurrenterna och därmed uppnå konkurrenskraftiga priser samtidigt som man bibehåller marginalerna. Detta är dock även en av fallgroparna med prisindexering, vilket vi tar upp nedan.

Varför det finns många fallgropar med prisindexering när det gäller hantering av intäktstillväxt

Konkurrenterna har inte alltid rätt

Konkurrenskraftig prisindexering handlar om att sätta ett index för sitt eget varumärke gentemot ett eller flera konkurrerande varumärken. Om man t.ex. alltid vill vara i premiumklassen sätter man sitt eget index till 120 i förhållande till konkurrenten. Om man vill vara billigare sätter man ett index på t.ex. 95 i förhållande till den främsta konkurrenten.

Så länge du bara använder indexen för att ändra din egen prissättning och inte samarbetar med konkurrenterna är detta en tillåten metod, och det är lockande att använda den för att hålla en värdebaserad prispositionering gentemot konkurrenterna. "Titta, vi är dyrare/billigare än konkurrenterna".

Det finns dock flera problem med den här metoden, och ett är att konkurrenterna inte alltid har rätt. Om du jämför dig med en konkurrent som har fel, blir också dina priser fel utifrån vad konsumenterna är villiga att betala.

Minskad flexibilitet

Indexerad prissättning kan göra det svårare att anpassa priserna för enskilda produkter som svar på marknadsförändringar och kostnadsvariationer.
Dessutom begränsas nytänkandet. Nya produkter kan behöva inordnas i den befintliga prisstrukturen, vilket kan begränsa innovativa prissättningsstrategier.

Pressade marginaler

Om den nedre prisklassen i produktsortimentet är alltför lågt prissatt för att locka kunder kan det pressa marginalerna i hela sortimentet.
Ökningar i produktions- och materialkostnader kan också bli svåra att lägga över på kunderna utan att rubba hela den indexerade strukturen.

Kundens uppfattning

Och nu handlar det åter igenom att också konkurrenterna kan ha fel. Att missbedöma priselasticiteten i olika segment kan leda till antingen utebliven försäljning (om priserna är för höga) eller uteblivna intäkter (om priserna är för låga). Om prisindexeringen dessutom uppfattas som konstruerad eller att den inte överensstämmer med det faktiska produktvärdet riskerar varumärkets image att skadas.

Bemötande av konkurrensen

Konkurrenter kan reagera aggressivt på indexerade prisstrategier, med priskrig som följd, något som kan urholka lönsamheten. Priskrig är sällan fördelaktigt, varken för den som startar det eller för den som bemöter det. I tider med snabba förändringar i kundernas preferenser eller i konkurrenssituationen, t.ex. covid, hög inflation, krig och andra faktorer, kan det krävas en mer dynamisk prissättning än vad indexeringen medger.

Skillnaderna är ojämna vad gäller betalningsviljan

Säg att ett index på 95 fungerar i ett visst land, eller kanske i en viss kanal i ett land. Konsumenterna anser då att ditt varumärke är lite mindre värt än ett annat varumärke. Marknadsundersökningar visar dock att sådana index är långt ifrån entydiga när det gäller konsumenternas betalningsvilja. Indexet mellan två produkter kan vara 95 i en kanal, men 80 i en annan kanal, och till och med 110 i en tredje. Och i marknadsundersökningar mellan olika länder visar det sig att skillnaderna i betalningsvilja lätt kan uppgå till mellan 50 och 200 för samma varumärken. Därför är det svårt att skapa system för prisindexering i förhållande till konkurrensen mellan olika kanaler eller länder.

Sammanfattning: Balansera strategin

• Regelbundet granska och justera: Kontinuerligt övervaka marknaden och justera den indexerade prisstrukturen för att möta förändringar i kostnader, konkurrens och konsumentbeteende.
• Kundinsikter: Samla in och analysera kunddata för att säkerställa att prissättningen stämmer överens med det upplevda värdet och köpbeteendet.
• Flexibelt ramverk: Utveckla ett flexibelt ramverk för indexering som gör det möjligt med justeringar utan att rubba den övergripande prissättningsstrategin.

Att indexera priser över ett produktsortiment kan vara en effektiv marknadsföringsstrategi om den genomförs med noggrant beaktande av marknadsdynamik och konsumentbeteende. Det kräver dock att man är uppmärksam på intäktstillväxten för att se till att det inte leder till minskad flexibilitet, pressade marginaler och negativa kunduppfattningar. Att balansera dessa aspekter är avgörande för att maximera fördelarna med indexerad prissättning och samtidigt minimera de potentiella nackdelarna.