Mönster Inom Betalningsviljor - Kvantitativa Forskningsinsikter

Hur reagerar kunderna när de presenteras inför olika priser? Hur varierar deras betalningsvilja beroende på segment eller land, och hur förändras den över tiden, antingen organiskt eller när de utsätts för stimuli? PriceBeam kör många studier runt om i världen och vi har samlat några av de allmänna insikterna och trenderna från betalningsvillighetstudier 2020.

Det aktuella priset är inte det optimala

En viktig punkt i PriceBeams analyser är att hitta det optimala priset på en kurva över efterfrågan.

Där kurvorna toppar ligger det optimala priset, baserat på antingen kvantitet, intäkter eller marginal. Om ett pris är till vänster om toppen, är produkten underprissatt: de genomsnittliga kundernas betalningsvilja är högre än priset, eller kan leda till högre intäkter/större marginal om priset höjdes. På samma sätt, om priset är till höger om toppen, är produkten för dyr: större volym/mer intäkter/större marginal kan uppnås genom att sänka priset.

Resultatet från våra studier under 2020 avslöjar att när man accepterar plus/minus 5% avvikelse från toppen av kurvan som en optimal punkt, då är det nuvarande priset i 85% av alla fall inte det optimala priset. Med andra ord, 85% av alla priser kan vara förbättre satta.

Betalningsviljan för samma produkt skiljer sig alltid från land till land

Betalningsviljan för en iPhone bland konsumenterna i USA skiljer sig från hur mycket konsumenter i Tyskland eller Australien är villiga att betala. Det samma gäller för skor, TV-apparater och bilar, eller mellan företag som köper produktionskomponenter, städtjänster eller programvara för kundtjänstsystem. Viljan att betala mer eller mindre skiljer sig alltid från land till land.

Ovanstående exempel innehåller optimala prispunkter från Australien, Tyskland och USA omvandlade till amerikanska dollar. I hela sortimentet finns det tydliga skillnader mellan länderna, även för samma produkt (jämför horisontellt). PriceBeams forskning visar alltid sådana skillnader.

Psykologiskt sett är det också helt logiskt. Människor har olika behov och sätter olika värden på funktioner eller fördelar. Detta är fallet inom en specifik stad, stat eller ett land. Så naturligtvis är det också så att en tysk kund har en annan bild av produktens värde än en amerikansk kund har.

Innebörden måste även vara tylig för ledningen: du MÅSTE förstå de olika nivåerna av betalningsvilja i de länder du verkar i, vanligtvis genom prisundersökningar. I gamla dagar hade detta varit ganska dyrt men med automatiserade, prediktiva prisundersökningar som PriceBeam erbjuder täcker du 10-20-30 marknader eller mer till en kostnad av bara en av de gammaldags metoderna.

Betalningsviljan varierar markant mellan segment

Vad någon är villig att betala för en sopptallrik, ett tidningsabonnemang, en iPhone eller 12 månaders CRM-abonnemang är mycket individuellt och baserat på den personens bedömning av det värde hon eller han får eller uppfattar att den få. Inom prissättningsteorier förväntas det också att olika kundsegment har olika betalningsvillighet:

Teorin är att genom att differentiera värdet och priset till olika segments betalningsvilja kan leverantören uppnå högre lönsamhet.

Så vad säger faktiska marknadsdata? Teorin bekräftas starkt av PriceBeams forskningsstudier världen över. Olika segment inom både B2C och B2B uppvisar variationer i betalningsvilja, och genom forskning är det möjligt att fastställa de differentierande faktorerna och de implementerar i sin tur prissättningsteorin till förmån för företagets vinst.

Med hjälp av PriceBeams inbyggda analys kan företagsledningen  analysera betalningsviljan för varje segment, likt i grafen till höger. Där är det uppenbart att ett segment har en högre villighet-att-betala än det andra segmentet för samma produkt. Genom att justera värdekommunikation såväl som prissättningslogiken (= vilka rabatter som ges till olika segment), eller genom att differentiera det faktiska produktutbudet, kan företaget tjäna på att att ett kundsegment har 50% högre villighet att betala än ett annat .

I olika branscher, som konsumentvaror, ekonomiska tjänster, resor och hotell, detaljhandel och e-handel, mjukvara, industrikomponenter och B2B-tjänster, har PriceBeam funnit att betalningsvilligheten för exakt samma produkt kan variera med 100-400%, vilket innebär att vissa segment är villiga att betala 4 gånger priset jämfört med andra segment. Detta är en enorm vinstpotential och är värt en målinriktad försäljning, marknadsföring och produktutveckling.

Massköp = Massreducering av betalningsvilja

Blnad konsumtionsvaror använder många sortimentstrategier olika förpackningsstorlekar för att uppta mer utrymme på hyllorna och därmed få en större effekt på hyllan. Vissa konsumenter har också endast små behov medan andra är storkonsumenter och därför intresserade av massköp. Detta är snarare normen i både konsumentindustrier och många företag-till-företag-industrier.

När vi kör PriceBeams prisundersökningar testar vi ofta betalningsviljan för olika förpackningsstorlekar. Följande exempel (modifierad data för anonymitet) illustrerar ett mönster som upprepar sig i många branscher, produkter och länder:

Paketstorlekar och villighet-att-betala:

Exemplet kommer från en specifik kategori inom konsumentvaruindustrin i USA, men PriceBeam-forskning visar samma mönster i många industrier och länder runt om i världen.

• Kunderna förstår att större paketstorlekar/större volymer kostar mer än mindre enheter
• Kunderna förväntar sig att den inbyggda "rabatten", representerad av VaB per enhet, blir större och större
• I vissa fall är nedgången i VaB per enhet så pass stor att det verkligen inte lönar sig att inkludera sådana produkter i sortimentet

När du utformar ditt sortiment och beslutar om paketstorlekar/volymmätningar (även i B2B) kan det vara mycket användbart att inkludera marknadsundersökningar som PriceBeam för att förstå kundens uppfattning och reaktioner på olika storlekar/olika volymbrytpunkter. Med det kan du mycket bättre optimera priser över hela sortimentet.

Optimering av kvantitet leder aldrig till optimal intäkt eller marginal

Ett anmärkningsvärt antal organisationer fokuserar fortfarande på marknadsandel mätt genom kvantitet. Läs en av intäktsrapporterna från företag, t.ex. som säljer mobiler (antal enheter sålda), eller publicerings- eller medieföretag (antal prenumeranter), eller till och med snabbt föreänderliga konsumentvarutillverkare (antal sålda enheter), och du kommer att hitta en besatthet av ökande försäljningsmängd.

Ja, det är trevligt att sälja många enheter, men inte till vilket pris som helst. PriceBeams forskning visar att högsta möjliga intäkt eller bästa totala marginal (i absoluta termer) uppnås vid högre prispunkter än det pris genom vilket det största antalet enheter säljs:

Ta ovanstående exempel: Den första blåa kurvan visar efterfrågan på marknaden för kvantitet såld som en funktion av priset på x-axeln. Det största antalet förväntas säljas där den blå kurvan toppar, dvs. till ett pris av $5. Den ljusblå kurvan med gröna prickar (intäkter) visar emellertid de förutspåddda intäkterna (kvantitet X-pris) som en funktion av priset. Det är då inte längre $5 som är det optimala priset, utan snarare priset på $10 där intäktskurvan toppar. Och tar vi det ett steg längre visar den gröna marginalkurvan optimal marginal (kvantitet X-pris - kostnader) vid olika prispunkter, vilket leder till slutsatsen att det bästa priset faktiskt är $15 för att optimera marginalen.

Logiken är enkel: det högre priset mer än kompenserar för volymförlusten. Du kan t.ex. jämföra den blå förutspådda efterfrågan och se att den sålda kvantiteten verkligen sjunker när man går från $5 till $10 eller $ 15, men att kvantitetsminskningen mer än kompenseras av ökade intäkter och ökad marginal från de högre prispunkterna.

Prisundersökningar som detta exempel är användbara på flera sätt:

• De fastställer marknadsdynamiken som optimala prispunkter och priselasticitet (förändringen i kvantitet eller intäkter när priset ändras)
• De identifierar farliga prisklippor, där kvantitet/intäkter/marginal sjunker betydligt när priset går över en vviss gräns (se t.ex. $20 ovan)
• Internt hjälper de organisationer att fokusera på fördelarna med intäkter och vinst snarare än sålda volymer
• Externt kan denna typ av analys hjälpa till i förhandlingar med t.ex. återförsäljare om fördelarna med nästa års prisökning

Att ha ett vinstfokuserat sinne förbättrar verkligen en organisations förmåga att tjäna pengar. Skapa ett sådant tankesätt genom faktabaserad forskning

Prissättningsinsikter = Stor avkastning

Så vad kostar en PriceBeam-studie, är en vanlig fråga. Och medan det faktiska svaret vanligtvis ligger på mellan $5-15 000 beroende på omfattning, är det verkliga svaret, eller snarare comebacken, att det nästan inte kostar någonting alls i jämförelse med de hundratusentals, miljoner eller tiotals miljoner som det leder till i vinst. Föreställ dig några enkla exempel:

Fall 1: Ett medieföretag som planerar att lansera en ny prenumerationstjänst. Genom att investera mindre än 10 000 i prisundersökningar insåg de att marknaden skulle vara villig att betala 25% mer än de ursprungligen trodde när de konceptualiserade prenumerationstjänsten. De tre första månaderna efter lanseringen gjorde de 500 000 i vinst.

Fall 2: En tillverkare av konsumentvaror utvärderade sitt sortiment i en viss underkategori i Australien. Genom att använda PriceBeams analys över 10 olika SKU:er i sitt sortiment, identifierade de 3 produkter som var och en skulle kunna höja sitt pris för att nå den (mycket) högre betalningsvilligheten bland kunder för de specifika produkterna. De gjorde därmed totalt 3,2 miljoner mer i vinst i de efterföljande 12 månaderna.

Fall 3: Ett mjukvaruföretag som säljer till olika typer av företag granskade både deras egen prissättning och konkurrenternas med hjälp av PriceBeams forskning och fann att kunderna var så förtjusta i deras programvara (denna förkärlek självklart uppmätt i form av betalningsvillighet) att de kunde genomföra en prisökning på 65% i genomsnitt över hela deras produktkatalog.

Att veta vad man ska göra med priser istället för gammaldags gissningar ger alltid stor avkastning.

Hur mycket är DINA kunder villiga att betala?

Vi vet att PriceBeams prissättningsstudier och insikter kan förbättra priser, intäkter och vinster, och leda till enorma avkastningar. Så hur kan vi hjälpa dig? Ta kontakt och boka antingen en guidad demo, eller registrera dig för ett kostnadsfritt test och kom igång nu direkt. Det finns så mycket att vinna och vi kan ge dig resultat på mindre än en vecka till kostnader som börjar på så lite som bara några tusen dollar.