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Résumé : Il est très important, pour les entreprises qui cherchent à maximiser leurs profits et leurs parts de marché, de comprendre ce que les clients sont disposer à payer pour un produit ou un service. Cet article examine différentes méthodes permettant de réaliser des études de marché afin de mieux connaître les préférences des clients en matière de tarification. Il aborde notamment les approches quantitatives et qualitatives de la recherche, les sources de données primaires et secondaires, les techniques de recherche sur les prix et l’importance de la segmentation et de l’analyse concurrentielle. En adoptant une approche systématique de la recherche tarifaire, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées qui profitent à la fois à leurs résultats et à leurs clients.
Introduction
La concurrence fait plus que jamais rage dans l’environnement commercial actuel, et impose des décisions éclairées en matière de tarification. La fixation du juste prix pour un produit ou un service n’influence pas seulement la perception du consommateur et ses décisions d’achat, mais aussi la rentabilité et la part de marché. Pour déterminer le prix optimal, les entreprises doivent comprendre leur public cible et déterminer ce que les clients sont disposés à payer. L’étude de marché est la solution pour obtenir ces informations.
Cet article examine différentes méthodes pour réaliser des études de marché afin de mieux comprendre les préférences des clients en matière de tarification. En associant des études quantitatives et qualitatives, des sources de données primaires et secondaires et des techniques d’études des prix, les entreprises peuvent faire des choix de tarification éclairés, qui conviennent à leur marché cible et s’alignent sur leurs objectifs stratégiques.
Les sources de données primaires et secondaires
Une étude de marché peut être réalisée à partir de sources de données primaires ou secondaires. On obtient les données primaires en interrogeant le public cible, tandis que les données secondaires sont extraites de sources existantes.
Les méthodes de collecte de données primaires comprennent les enquêtes, les entretiens, les groupes de discussion et les observations. Elles permettent aux entreprises d’obtenir des informations personnalisées et spécifiques aux objectifs de leur recherche. Toutefois, le processus de collecte de données primaires peut être long et coûteux.
Quant aux données secondaires, elles proviennent de sources préexistantes telles que des rapports gouvernementaux, des publications professionnelles spécialisées et des données sur les concurrents. Elles sont plus rentables et plus facilement disponibles, mais peuvent ne pas être adaptées aux objectifs spécifiques de la recherche.
En associant des sources de données primaires et secondaires, les entreprises approfondissent leur compréhension des préférences des clients en matière de tarification, ce qui leur permet de prendre des décisions éclairées.
Les techniques de recherche sur la tarification
Plusieurs techniques de recherche sur la tarification permettent de comprendre ce que les clients sont disposés à payer pour un produit ou un service. Parmi les techniques les plus couramment utilisées, citons :
L’analyse conjointe
L’analyse conjointe est une méthode de recherche quantitative servant à mesurer les préférences des clients et leur disposition à payer pour divers attributs de produits, y compris le prix. On présente aux personnes interrogées une série d’offres hypothétiques de produits ou de services qui diffèrent par leurs attributs, en leur demandant de les classer ou d’évaluer leurs préférences.
L’objectif de l’analyse conjointe est d’estimer l’importance relative de chaque attribut et la manière dont les modifications de ces attributs affectent les préférences des clients. En prenant en compte le prix, les chercheurs peuvent évaluer la perception qu’ont les clients de l’importance du prix par rapport à d’autres caractéristiques du produit, ce qui révèle leur disposition à payer pour diverses combinaisons d’attributs.
Pour mesurer la disposition à payer à l’aide de l’analyse conjointe, il faut :
Identification des caractéristiques du produit : Déterminez les principaux attributs pertinents du produit ou du service, y compris le prix. Les attributs d’un smartphone peuvent par exemple être son prix, la taille de son écran, l’autonomie de sa batterie et la qualité de son appareil photo.
Définition des niveaux d’attributs : Attribuez différents niveaux à chaque attribut pour refléter plusieurs options, par exemple un prix de 300, 500 ou 700 euros.
Création des profils de produits hypothétiques : Combinez les niveaux d’attributs pour créer un ensemble de profils de produits hypothétiques. Chaque profil doit représenter une combinaison unique de niveaux d’attributs.
Conception de l’enquête : Élaborez une enquête qui présente aux participants une série de choix, où ils doivent classer ou évaluer leurs préférences parmi les profils de produits hypothétiques. Veillez à ce que l’enquête comprenne un ensemble varié de profils de produits afin de comprendre les préférences des clients dans toute leur diversité.
Collecte les données : Effectuez l’enquête auprès d’un échantillon représentatif de votre marché cible. Recueillez les réponses et compilez les données en vue de leur analyse.
Analyse des données : À l’aide de techniques statistiques telles que la régression ou l’analyse conjointe basée sur les choix, estimez l’importance relative de chaque attribut et l’utilité en valeur partielle de chaque niveau d’attribut. Cette analyse révélera la contribution de chaque attribut, dont le prix, à la préférence générale pour un produit ou un service.
Estimation de la disposition à payer : Calculez la disposition à payer pour diverses configurations de produits en examinant comment les changements de prix et d’autres attributs influencent les préférences des clients. Ces informations permettent de déterminer le prix optimal agréant les préférences des clients tout en favorisant la rentabilité
Grâce à l’analyse conjointe, les entreprises peuvent obtenir des informations précieuses sur les préférences des clients et leur disposition à payer pour différents attributs de produits. Ces informations leur permettent d’élaborer des stratégies de tarification et d’optimiser l’offre de produits afin de mieux répondre aux besoins et aux attentes des clients.
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La mesure de sensibilité aux prix de Van Westendorp
La mesure de sensibilité aux prix (Price Sensitivity Meter ou PSM) de Van Westendorp est une méthode d’enquête qui permet de déterminer la fourchette de prix que les clients sont prêts à accepter pour un produit ou un service. Elle consiste en quatre questions clés pour déterminer la perception du prix du produit par les personnes interrogées :
- À quel prix le produit est-il si bon marché que vous remettez en cause sa qualité ? (trop bon marché)
- À quel prix le produit présente-t-il un bon rapport qualité-prix (prix avantageux) ?
- À quel prix le produit est-il cher, mais vous pourriez quand même envisager de l’acheter ? (prix élevé)
- À quel prix le produit est-il si cher que vous n’envisageriez pas de l’acheter ? (Trop cher)
Les entreprises peuvent identifier la fourchette de prix acceptables que les clients sont disposés à payer grâce aux réponses à ces question. L’analyse de la distribution des fréquences cumulées des réponses permet d’identifier les points critiques en matière de prix :
Point de rentabilité marginale (Point of Marginal Cheapness ou PMC) : Le prix auquel un plus grand nombre de personnes interrogées perçoivent le produit comme étant trop bon marché et remettent sa qualité en question.
Point de cherté marginale (Point of Marginal Expensiveness ou PME) : Le prix auquel un plus grand nombre de personnes interrogées perçoivent le produit comme trop cher et ne sont pas disposées à l’acheter.
Point de prix optimal (Optimal Price Point ou PPO) : Le prix auquel l’écart entre ceux qui perçoivent le produit comme trop bon marché et ceux qui le perçoivent comme trop cher est réduit au minimum, soit le meilleur compromis entre la perception de la valeur et de la qualité.
Remarque : le modèle PSM de van Westendorp a été utilisé à maintes reprises dans la recherche sur les prix au cours des 30 dernières années. Il peut être utile pour déterminer une fourchette de prix optimale, mais, du moins dans sa forme originale, il est moins fiable pour prédire un OPP précis.
La technique de Gabor-Granger
La technique de Gabor-Granger est une approche directe pour mesurer la disposition des clients à payer pour un produit ou un service. Cette méthode consiste à présenter aux participants une série de prix et à leur demander s’ils seraient prêts à acheter le produit à chaque prix donné.
La technique de Gabor-Granger se décompose ainsi :
Sélection d’une fourchette de prix : Déterminez une fourchette de prix qui couvre les limites inférieures et supérieures des prix potentiels pour le produit ou le service.
Conception de l’enquête : Élaborez une enquête qui demande aux personnes interrogées si elles seraient prêtes à acheter le produit à chaque niveau de prix présenté.
Collecte des données : Effectuez l’enquête auprès échantillon représentatif de votre marché cible et recueillez les réponses.
Analyse des données : Calculez le pourcentage de personnes interrogées qui ont indiqué qu’elles seraient prêtes à acheter le produit à chaque niveau de prix.
Estimation de la demande et les recettes : Utilisez le pourcentage de participants disposés à acheter à chaque niveau de prix pour estimer la demande et les recettes potentielles à chaque prix.
En traçant la courbe de la demande et en analysant les recettes potentielles pour chaque prix, les entreprises peuvent identifier l’OPP qui maximise les recettes et s’aligne sur la disposition à payer des clients.
La méthode BPTO
La méthode BPTO (acronyme de Brand Price Trade-Off : compromis entre la marque et le prix) est une technique de recherche utilisée
pour évaluer les compromis des clients entre différentes marques et différents prix au sein d’une catégorie de produits. La méthode BPTO permet aux entreprises de comprendre comment les changements de prix de leurs produits et de ceux de leurs concurrents influencent leur part de marché.
La méthode BPTO se décompose ainsi :
Sélection des marques et des niveaux de prix : Identifiez les marques clés de la catégorie de produits et déterminez une fourchette de niveaux de prix pour chaque marque.
Conception de l’enquête : Créez une enquête qui présente aux participants une série de choix entre plusieurs marques pour un ensemble donné de niveaux de prix.
Collecte des données : Effectuez l’enquête auprès d’un échantillon représentatif de votre marché cible et recueillez les réponses.
Analyse des données : Analysez les données de réponse afin d’estimer la part de marché de chaque marque à différents niveaux de prix.
Estimation de l’élasticité des prix : Calculez l’élasticité des prix pour chaque marque en vous basant sur l’évolution de la part de marché lorsque les prix changent. L’élasticité des prix mesure la variation en pourcentage de la demande d’un produit en réponse à une variation en pourcentage du prix, ce qui donne une idée de la sensibilité des clients aux changements de prix.
Avec la méthode BPTO, les entreprises peuvent se faire une idée des préférences des clients en matière de marques et de leur sensibilité aux prix, ce qui les aide à comprendre l’impact potentiel des changements de prix sur leur part de marché et leur compétitivité.
La recherche expérimentale sur la tarification
La recherche expérimentale sur la tarification consiste à tester différents prix pour un produit ou un service dans un environnement contrôlé afin d’observer et de mesurer le comportement d’achat des clients et leur disposition à payer. Cette approche peut être menée en laboratoire, en ligne ou dans des environnements réels de vente au détail.
La recherche expérimentale sur la tarification comporte généralement les étapes suivantes :
Sélection des prix : Déterminez une fourchette de prix à tester, en veillant à couvrir les limites inférieures et supérieures des prix potentiels.
Conception de l’expérience : Élaborez un modèle expérimental comprenant un groupe de contrôle (pas de changement de prix) et divers groupes de traitement (différents niveaux de prix). Répartissez les participants de manière aléatoire dans les groupes et veillez à ce que l’expérience soit menée dans un environnement contrôlé afin de minimiser les facteurs externes susceptibles d’influencer le comportement d’achat.
Collecte des données : Réalisez l’expérience et recueillez des données sur le comportement d’achat des clients, y compris le volume des ventes, le chiffre d’affaires et la rentabilité pour chaque prix testé.
Analyse des données : Comparez les résultats des groupes de contrôle et de traitement afin de déterminer l’impact des différents prix sur le comportement d’achat et la disposition à payer.
Prise de décisions en matière de tarification : Utilisez les résultats de la recherche expérimentale sur la tarification pour éclairer les décisions de tarification, en sélectionnant le prix optimal qui maximise les recettes tout en s’accordant avec la disposition à payer des clients.
La recherche expérimentale en matière de tarification permet aux entreprises d’observer directement les effets de différents prix sur le comportement des clients, fournissant ainsi des informations précieuses pour les décisions en matière de prix.
L’importance de la segmentation dans la recherche sur la tarification
La segmentation du marché joue un rôle crucial dans la recherche sur la tarification, car la disposition à payer des clients peut varier considérablement d’un segment à l’autre. En divisant le marché en groupes distincts en fonction de caractéristiques communes, les entreprises peuvent mieux comprendre les besoins et les préférences spécifiques de chaque segment et adapter leurs stratégies de tarification en conséquence.
Les critères de segmentation les plus courants sont les facteurs démographiques (âge, sexe, revenu), les facteurs géographiques (région, pays, zone urbaine/rurale), les facteurs psychographiques (style de vie, valeurs, personnalité) et les facteurs comportementaux (habitudes d’utilisation, fidélité à la marque, sensibilité au prix).
Lors d’une étude sur la tarification, il est important de prendre en compte les aspects suivants de la segmentation du marché :
Disposition à payer propre à un segment : Les différents segments de clientèle peuvent avoir des préférences et une disposition à payer différentes pour un produit ou service. L’analyse de ces différences peut aider les entreprises à identifier les possibilités de différenciation des prix et à élaborer des stratégies de tarification spécifiques à chaque segment.
Sensibilité au prix : Certains segments de clientèle peuvent être plus sensibles aux prix que d’autres et réagir plus fortement aux changements de prix. Comprendre la sensibilité au prix des différents segments peut éclairer les stratégies de tarification, par exemple en offrant des remises ou des promotions aux segments sensibles au prix tout en maintenant des prix plus élevés pour les clients moins sensibles au prix.
Perception de la valeur : Les clients de différents segments peuvent percevoir la valeur d’un produit ou d’un service différemment en fonction de leurs besoins et de leurs préférences. L’identification de ces différences peut aider les entreprises à améliorer la valeur perçue de leur offre grâce à des stratégies de marketing et de communication
ciblées, ce qui, en fin de compte, a un impact sur la disposition à payer des clients.
En intégrant la segmentation dans la recherche sur la tarification, les entreprises peuvent élaborer des stratégies de tarification plus ciblées et plus efficaces qui répondent aux besoins et aux préférences spécifiques des différents groupes de clients.
Le rôle de l’analyse concurrentielle dans la recherche sur la tarification
Il est essentiel de comprendre le paysage concurrentiel pour prendre des décisions éclairées en matière de tarification. L’analyse concurrentielle consiste à évaluer les stratégies de tarification, le positionnement sur le marché et la proposition de valeur des concurrents afin d’identifier les opportunités et les menaces présentes sur le marché.
Les principaux aspects de l’analyse de la concurrence dans le cadre de la recherche sur la tarification sont les suivants :
Comparaison des prix : La comparaison des prix de produits ou services similaires offerts par les concurrents peut aider les entreprises à identifier leur position relative sur le marché, à évaluer les attentes des clients et à prendre des décisions de tarification en toute connaissance de cause.
Positionnement des prix : L’analyse du positionnement des concurrents sur le marché en termes de prix (par exemple, positionnement premium, économique ou au rabais) peut fournir des indications sur la dynamique concurrentielle du marché et révéler des opportunités potentielles de différenciation ou de ciblage de niche.
Proposition de valeur : L’évaluation de la proposition de valeur des concurrents, y compris les avantages et les caractéristiques qu’ils offrent par rapport à leur prix, peut aider les entreprises à comprendre les facteurs qui déterminent les préférences des clients et leur disposition à payer sur le marché.
Changements de prix de la concurrence : Le suivi des changements de prix de vos concurrents et de leur impact sur la part de marché, les ventes et la rentabilité peut fournir des informations précieuses sur les effets potentiels de changements de prix similaires pour votre entreprise.
Une analyse concurrentielle approfondie aide les entreprises à mieux comprendre le contexte du marché et prendre des décisions de tarification éclairées, en tenant compte des stratégies et des actions de leurs concurrents.
Conclusion
Il est essentiel, pour les entreprises souhaitant maximiser leurs profits et leurs parts de marché, de comprendre ce que les clients sont disposés à payer pour un produit ou un service. Diverses méthodes d’étude de marché, notamment des études quantitatives et qualitatives, des sources de données primaires et secondaires et des techniques d’étude de la tarification, permettent aux entreprises d’obtenir des informations précieuses sur les préférences des clients en matière de prix et prendre des décisions éclairées dans ce domaine.
En outre, la prise en compte de la segmentation du marché et de l’analyse de la concurrence peut aider les entreprises à élaborer des stratégies de tarification ciblées et efficaces qui répondent aux besoins et préférences spécifiques des différents groupes de clients et qui tiennent compte de la dynamique concurrentielle du marché.
L’adoption d’une approche systématique de la recherche sur la tarification donne aux entreprises les moyens de fixer des prix qui leur rapporte tout en satisfaisant leurs clients, et ainsi de prospérer dans un environnement commercial concurrentiel.
