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Le statut de fondateur ou cadre supérieur d'une start-up comprend un ensemble très diversifié de projets, de tâches et de défis. Cela peut aller de la réflexion stratégique sur les ventes, le marketing, les ressources humaines, la technologie, l'administration et d’autres choses encore. Il est donc parfois facile de négliger la tarification, même si le c’est l'un des domaines de décision les plus essentiels dans le cadre d'une start-up ou d'une scale-up. Voici dix raisons à cela :
1. Un prix trop élevé tuera l'entreprise
Vous ne pourrez jamais décoller si votre prix est trop élevé, quels que soient les efforts déployés. Certaines ventes initiales peuvent être possibles avec du cran, des relations, de la chance ou d'autres facteurs, mais si le prix est trop élevé par rapport à la valeur que vous offrez et à la disposition à payer des clients potentiels, le volume ne sera jamais important.
2. Un prix trop faible tuera l'entreprise
Si le point 1 ci-dessus est important, il faut aussi éviter d'avoir un prix trop bas. Et à vrai dire, il s’agit là d’un problème beaucoup plus courant que l'inverse. De nombreuses start-ups ont un prix trop bas pour être en sécurité dans les négociations de vente. Mais cela signifie qu'il n'y a pas assez de bénéfices pour alimenter les opérations quotidiennes, l'expansion, la croissance, etc.
3. Le prix définit votre produit ou service
Achetez une montre pour 10 euros. Ou une à 5000 euros. Dans un cas, elle semble (trop) bon marché. Dans l'autre cas, elle semble (trop) chère. Le prix qu'une entreprise met sur son produit ou service définit donc le type d'entreprise qu'elle veut être et l’image qu’elle souhaite renvoyer à ses clients. Si la montre en question a été fabriquée en diamant pur, les 5 000 euros peuvent se justifier, étant donné que de nombreux clients seraient disposés à payer ce prix.
4. Le prix ET la disposition à payer déterminent votre compétitivité
Si votre prix est de 100 et celui de la concurrence de 120, on pourrait penser vous offrez une solution compétitive. Cependant, si les clients sont prêts à payer jusqu'à 150 pour la solution du concurrent et "seulement" 90 ou 100 pour la vôtre, l’offre concurrente présente un meilleur rapport disposition-à-payer/prix aux acheteurs. L'alignement sur la disposition à payer est essentiel pour déterminer votre compétitivité.
5. Les start-ups et les scale-ups sous-évaluent leurs offres de 30%.
D'après notre expérience, les start-ups et les scale-ups cherchent à garantir leur sécurité, tant sur le plan stratégique que tactique. Stratégiquement, cela passe par une tarification inférieure à celle des acteurs en place sur le marché, de sorte que si rien d'autre ne fonctionne, les clients décideront au moins en faveur de la start-up pour ce facteur. Malheureusement, cela vire souvent à la prophétie auto-réalisatrice et non-viable à long terme, car il y en aura toujours un concurrent moins cher. Voyez également le point n° 2 ci-dessus. Sur le plan tactique, cela passe par l’octroi de trop de rabais pour garantir une vente. Diverses études de marché réalisées par PriceBeam dans le monde montrent que les start-ups et les scale-ups pourraient augmenter leurs prix de 30% en moyenne sans nuire aux ventes. Cela n’implique pas toujours une augmentation directe des prix courants, mais peut également passer par des changements de structures de réduction à l’unité comme au prix de gros, des suppléments, des ajouts de produits et bien plus encore.
6. Connaître la disposition à payer par caractéristique/avantages peut améliorer votre produit ou service
Imaginons qu’un produit ou un service possède 10 caractéristiques ou avantages. Les clients accordent une grande valeur (disposition à payer) aux caractéristiques A et D, et aux avantages 4 et 5. Mais ils n'accordent pas vraiment de valeur aux caractéristiques B, C et E, ni aux avantages 1, 2 et 3. En se concentrant sur les caractéristiques et les avantages qui comptent réellement pour le client (qui vote avec son argent), une start-up ou une entreprise de grande envergure peut améliorer considérablement ses produits. Mais cela nécessite de connaître la disposition à payer plutôt que de se contenter d'insister sur des caractéristiques qui plaisent au fondateur ou à l'équipe d'ingénieurs.
7. Le prix sur votre marché national n'est pas le meilleur prix lorsque vous vendez dans un autre pays.
De nombreuses entreprises de grande envergure recherchent un financement externe par le biais du capital-risque ou d'autres moyens externes pour se développer sur de nouveaux marchés. C'est très logique. Mais l'erreur souvent commise est alors de dire "OK, ce produit a du succès sur notre marché national au prix de 100 euros. 100 euros en dollars américains, par exemple, donnent environ 113 dollars, c'est donc à ce prix que nous nous lançons aux États-Unis, d'autant plus que nous réalisons un bénéfice à ce prix / nos coûts sont plus faibles". N’est-ce pas ?... Eh bien non ! Et si les clients américains sont prêts à payer 200 dollars pour ce produit unique ? Et si les clients américains sont prêts à payer 80 dollars ? Dans le premier cas, l’entreprise renonce à des bénéfices massifs. Dans le second cas, le produit est trop cher et le lancement sur le marché risque fort d’échouer.
8. Les investisseurs adorent un prix optimal
Les entreprises qui maîtrisent leur tarification réalisent des bénéfices importants et sont donc les préférées des investisseurs. PriceBeam a travaillé pour plusieurs investisseurs dont l'un des objectifs était d'augmenter la valeur de leur investissement en optimisant les prix.
9. La connaissance de la disposition à payer aide à développer le produit suivant.
La plupart des entreprises ne se contentent pas de vendre un seul produit ou service, même si la start-up démarre avec cela. Comment penser la tarification des suivants ? De nombreuses extensions de produits font l'erreur de se contenter d'ajouter de nouveaux produits et de facturer ensuite un peu plus cher que celui de base. Mais les clients sont peut-être prêts à payer deux fois plus cher pour l'extension de produit parce qu'elle résout le problème de base du client deux fois plus vite que l'original. Les informations sur la disposition à payer peuvent également aider à comprendre les relations entre les différents produits d’un catalogue et l’optimisation des prix les uns par rapport aux autres.
10. Prix = Profit.
Cela reste l’objectif de la plupart des entreprises. Le prix est un pur profit, il faut donc travailler à l'optimiser dès le premier jour. Et c’est là que nous intervenons.
PriceBeam peut, en moins d'une semaine, fournir des informations quantitatives solides sur la disposition à payer des clients dans 109 pays du monde entier. Un exemple de résultat peut ressembler à ceci :
Les deux courbes montrent la quantité (demande) et les revenus attendus à différents niveaux de prix, sur la base de notre étude de marché sur le marché donné. Dans l'exemple ci-dessus, le prix optimal pour les recettes est de 15, et si le prix était par exemple fixé à 20, les recettes seraient inférieures de 20 points de pourcentage.
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Si vous investissez dans les entreprises, contactez-nous pour savoir comment nous avons aidé les investisseurs à obtenir des rendements supérieurs grâce à une approche systématique et scientifique de la tarification dans les entreprises de leur portefeuille.
