L’alignement des prix : Bon marketing ou mauvaise gestion de la croissance des revenus ?

L’alignement des prix consiste, pour le propriétaire d’une marque, à fixer un ou plusieurs indices entre des produits pour déterminer les prix à appliquer. Le produit de base est fixé à l’indice 100, puis le reste de la gamme est fixé à l’indice 90 ou 120, par exemple. On parle d’alignement concurrentiel lorsque le propriétaire de la marque souhaite, par exemple, être toujours moins cher que la concurrence en fixant un indice de prix de 90 par rapport à l’indice 100 de la concurrence, ou s’il fixe un indice de 110 pour être toujours plus cher.
En fonction de la manière dont il est mis en œuvre et du contexte du marché, l’alignement des prix d’une gamme de produits peut être une bonne stratégie de marketing ou un écueil dans la gestion de la croissance des revenus. Examinons les deux points de vue.

Quand l’alignement des prix contribue au développement de la marque et au positionnement stratégique

Hiérarchies des valeurs de la marque

Les indices de prix peuvent servir à établir une hiérarchie pour les produits et marques d’une catégorie :

Un produit, généralement celui dont le volume est le plus important, est fixé à l’indice 100. Les autres produits de la gamme, qu’ils fassent partie de la même marque ou d’une marque distincte appartenant à la même entreprise, ont également des indices cibles. Dans l’exemple ci-dessus, le prix de la version plus grande du produit principal est fixé à 30 % de plus que celui de sa version de taille normale.

Cohérence des prix

L’un des avantages d’un système d’alignement des prix est qu’il offre aux consommateurs une cohérence et une transparence qu’ils apprécient et qui peut renforcer la confiance et la fidélité.
Si elle est communiquée de façon claire (ce qui n’est pas toujours le cas), une structure d’alignement des prix est également un gage de simplicité : elle permet aux consommateurs de comprendre plus facilement la gamme de produits et de prendre des décisions d’achat plus éclairées.

Segmentation du marché

En alignant les prix, les entreprises peuvent segmenter efficacement le marché et cibler différents segments avec des produits à différents niveaux de prix.

L’alignement des prix permet également de différencier les produits au sein de la gamme, et de souligner la valeur des produits haut de gamme.

Tarification psychologique

Dans le domaine de la tarification psychologique, l’alignement des prix est très utile pour « l’ancrage ». Le fait de placer un article à prix élevé comme point d’ancrage peut faire apparaître les autres produits de la gamme comme plus abordables, ce qui encourage les achats. Cela joue un rôle dans la valeur perçue, car un alignement approprié peut améliorer la valeur perçue des produits de milieu de gamme en les positionnant entre les options économiques et les options haut de gamme.

Positionnement concurrentiel

L’un des aspects les plus séduisants de l’alignement des prix est la comparaison avec les concurrents. Les entreprises espèrent positionner leurs produits de manière stratégique par rapport à leurs concurrents, en garantissant des prix compétitifs tout en préservant les marges. Toutefois, il s’agit également d’un des pièges potentiels de l’alignement des prix, comme nous l’expliquons ci-dessous.

Les risques de l’alignement des prix en matière de gestion de la croissance des revenus

Les concurrents n’ont pas toujours raison

L’alignement concurrentielconsiste à fixer un indice pour sa propre marque par rapport à une ou plusieurs marques concurrentes. Par exemple, pour se positionner comme fournisseur haut de gamme, on fixe son propre indice à 120 par rapport à celui de son concurrent.   À l’inverse, pour apparaître comme une option bon marché, on fixe un indice de 95 par rapport au concurrent principal.

Tant que vous n’utilisez les indices que pour modifier vos propres prix et que vous n’êtes pas en collusion avec la concurrence, il s’agit d’une pratique légale, et il est tentant de l’appliquer pour maintenir un positionnement de prix basé sur la valeur par rapport à la concurrence : « Regardez, nous sommes plus chers/moins chers qu’eux ». Cette approche pose toutefois plusieurs problèmes, l’un d’entre eux étant que la concurrence n’a pas toujours raison. Ainsi, si vous vous comparez à un mauvais concurrent, vos prix seront erronés par rapport à ce que les consommateurs sont prêts à payer.

Flexibilité réduite

L’alignement peut rendre difficile l’ajustement des prix des produits individuels en réponse aux changements du marché ou aux variations des coûts.
Il existe également des contraintes liées à l’innovation. Les nouveaux produits pourraient devoir s’intégrer dans la structure tarifaire existante, ce qui pourrait limiter les stratégies de tarification innovantes.

Compression des marges

Si le bas de gamme est sous-évalué pour attirer les clients, cela peut exercer une pression sur les marges de l’ensemble de la gamme.
En outre, les augmentations des coûts de production ou des matériaux pourraient ne pas être facilement répercutées sur les clients sans perturber la structure indexée.

Perception du client

Cet aspect est corrélé à la notion évoquée plus haut : vos concurrents peuvent se tromper. Une mauvaise évaluation de l’élasticité des prix des différents segments peut entraîner des pertes de ventes (si les prix sont trop élevés) ou des pertes de revenus (si les prix sont trop bas). En outre, si l’alignement des prix est perçu comme artificiel ou ne reflétant pas la valeur réelle du produit, il peut nuire à l’image de la marque.

Réponse concurrentielle

Les concurrents pourraient réagir de manière agressive aux stratégies d’alignement, entraînant des guerres de prix qui peuvent éroder la rentabilité, et sont rarement bénéfiques. Lors de périodes de changements rapides dans les préférences des consommateurs — tels que la pandémie de Covid, une forte inflation, une guerre, etc. — ou au sein d’environnements compétitifs, il peut être nécessaire d’adopter une approche de la tarification plus dynamique que ne le permet l’alignement.

Les écarts de disposition à payer sont incohérents

Supposons qu’un indice de 95 fonctionne dans un seul pays, ou au sein d’un canal spécifique au sein de ce pays. La majorité des consommateurs considérera que valeur de votre marque est légèrement inférieure à celle d’une autre marque. Toutefois, les études de marché montrent que ces indices sont loin d’être constants lorsqu’il s’agit de la disposition à payer des consommateurs. L’indice entre deux produits peut être de 95 dans un canal, mais de 80 dans un autre, voire de 110 dans un troisième. De plus, les études de marché révèlent que les différences de disposition à payer entre les pays varient facilement de 50 à 200 pour les mêmes marques. Il est donc difficile d’élaborer des systèmes d’alignement des prix pour lutter contre la concurrence entre canaux ou entre pays.

Conclusion : Viser l’équilibre

• Analyser et ajuster régulièrement : Surveillez en permanence le marché et adaptez la structure des prix indexés pour refléter les changements dans les coûts, la concurrence et le comportement des consommateurs.
• Connaître leurs clients : Recueillez et analysez les données des clients pour vous assurer que la tarification correspond à la valeur perçue et au comportement d’achat.
• Disposer d’un cadre flexible : Élaborez un cadre d’alignement flexible qui permette des ajustements sans perturber la stratégie globale de tarification.

L’alignement des prix d’une gamme de produits peut être une stratégie marketing efficace s’il est mis en œuvre en tenant compte de la dynamique du marché et du comportement des consommateurs. Cependant, il nécessite une gestion vigilante de la croissance des revenus afin de s’assurer qu’il n’entraîne pas une réduction de la flexibilité, une compression des marges ou des perceptions négatives de la part des clients. Il est essentiel d’équilibrer ces aspects pour maximiser les avantages de l’alignement tout en minimisant ses inconvénients potentiels.