Methoden zum Verständnis der Zahlungsbereitschaft von Kunden

Zusammenfassung: Für Unternehmen, die ihre Gewinne und Marktanteile maximieren wollen, ist es wichtig zu wissen, was Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit sind. Dieser Artikel untersucht verschiedene Marktforschungsmethoden, die helfen, Kundenpreispräferenzen zu verstehen. Quantitative und qualitative Forschungsansätze, primäre und sekundäre Datenquellen, Techniken der Preisforschung und die Bedeutung von Segmentierung und Wettbewerbsanalyse gehören zu den behandelten Themen. Mit einem systematischen Preisforschungsansatz können Unternehme fundierte Entscheidungen treffen, die ihrem Gewinn und ihren Kunden zugute kommen.

Einleitung

Preisentscheidungen sind entscheidend für den Erfolg in der heutigen wettbewerbsorientierten Geschäftswelt. Den richtigen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bestimmen, beeinflusst nicht nur die Verbraucherwahrnehmung und die Kaufentscheidung, sondern wirkt sich auch positiv auf die Rentabilität und den Marktanteil aus. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe verstehen und wissen, was ihre Kunden zu zahlen bereit sind, um den optimalen Preispunkt zu bestimmen. Marktforschung ist der Schlüssel zu diesen Informationen.

Um die Preispräferenzen der Kunden besser zu verstehen, werden in diesem Artikel verschiedene Methoden der Marktforschung untersucht. Unternehmen können fundierte Preisentscheidungen treffen, die auf ihren Zielmarkt zugeschnitten sind und mit ihren strategischen Zielen übereinstimmen, indem sie quantitative und qualitative Forschung, primäre und sekundäre Datenquellen und Preisforschungstechniken kombinieren.

Primäre vs. sekundäre Datenquellen

Bei der Marktforschung wird zwischen primären und sekundären Datenquellen unterschieden. Primärdaten werden direkt bei der Zielgruppe erhoben, Sekundärdaten aus bestehenden Quellen gewonnen.

Umfragen, Interviews, Fokusgruppen und Beobachtungen gehören zu den Methoden der Primärdatenerhebung. Mit Hilfe dieser Methoden haben Unternehmen Zugang zu Informationen, die auf ihre Forschungsziele zugeschnitten sind. Die Erhebung von Primärdaten kann jedoch zeitaufwändig und kostspielig sein.

Im Gegensatz dazu stammen Sekundärdaten aus bereits vorhandenen Quellen, wie zum Beispiel Regierungsberichten, Branchenveröffentlichungen und Daten von Wettbewerbern. Sie sind kostengünstiger und leicht verfügbar, aber sie sind unter Umständen nicht auf die spezifischen Ziele der Forschung zugeschnitten. Werden primäre und sekundäre Datenquellen kombiniert, kann dies zu einem umfassenderen Verständnis der Preispräferenzen der Kunden führen und den Unternehmen dabei helfen, fundierte Preisentscheidungen zu treffen.

Techniken der Preisforschung

Verschiedene Preisforschungstechniken können eingesetzt werden, um herauszufinden, was Kunden bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Einige der am häufigsten verwendeten Techniken sind.

Techniken der Preisforschung

Verschiedene Preisforschungstechniken können eingesetzt werden, um herauszufinden, was Kunden bereit sind, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Einige der am häufigsten verwendeten Techniken sind

Conjoint-Analyse

Die Conjoint-Analyse ist eine quantitative Methode, mit der Kundenpräferenzen und Zahlungsbereitschaften für verschiedene Produktattribute, darunter auch der Preis, gemessen werden. Die Methode besteht darin, den Befragten eine Reihe von hypothetischen Produkt- oder Dienstleistungsangeboten vorzulegen, die sich in ihren Eigenschaften unterscheiden, und sie zu bitten, ihre Präferenzen zu ordnen oder zu bewerten.

Ziel der Conjoint-Analyse ist es, die relative Bedeutung der einzelnen Attribute zu ermitteln und festzustellen, wie sich Veränderungen dieser Attribute auf die Präferenzen der Kunden auswirken. Indem der Preis als eines der Attribute einbezogen wird, können die Forscher beurteilen, wie die Kunden zwischen dem Preis und anderen Produktmerkmalen abwägen, um schließlich ihre Zahlungsbereitschaft für verschiedene Kombinationen von Attributen zu ermitteln.

Um die Zahlungsbereitschaft mit Hilfe der Conjoint-Analyse zu messen, gehen Sie wie folgt vor:

Identifizieren Sie die Produkteigenschaften: Ermitteln Sie die für Ihre Kunden relevanten Haupteigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung, einschließlich des Preises. Bei einem Smartphone könnten dies beispielsweise der Preis, die Bildschirmgröße, die Akkulaufzeit und die Kameraqualität sein.

Definieren Sie Attributsstufen: Jedem Attribut werden verschiedene Stufen zugeordnet, die für unterschiedliche Optionen innerhalb der einzelnen Attribute stehen. Zum Beispiel könnten die Preisniveaus $300, $500 und $700 sein.

Hypothetische Produktprofile erstellen: Erstellen Sie eine Reihe von hypothetischen Produktprofilen durch Kombination der Attributstufen. Jedes Profil sollte eine einzigartige Kombination von Merkmalsausprägungen darstellen.

Umfrage entwerfen: Entwickeln Sie eine Umfrage, in der die Befragten eine Reihe von Aufgaben lösen müssen, bei denen sie ihre Präferenzen unter den hypothetischen Produktprofilen einordnen oder bewerten müssen. Achten Sie darauf, dass die Umfrage eine vielfältige Mischung von Produktprofilen enthält, um das gesamte Spektrum der Kundenpräferenzen abzudecken.

Daten sammeln: Lassen Sie eine repräsentative Stichprobe befragen. Die Antworten werden gesammelt und die Daten für die Analyse zusammengestellt.

Daten analysieren: Schätzen Sie die relative Bedeutung der einzelnen Attribute und die Teilnutzen für jede Attributsebene mit statistischen Methoden wie der Regressionsanalyse oder der wahlbasierte Conjoint-Analyse. Diese Analyse gibt Aufschluss darüber, welchen Beitrag die einzelnen Attribute - einschließlich des Preises - zu der Gesamtpräferenz für ein Produkt oder eine Dienstleistung leisten.

Zahlungsbereitschaft schätzen: Berechnen Sie die Zahlungsbereitschaft für verschiedene Produktkonfigurationen, indem Sie untersuchen, wie sich Änderungen des Preises und anderer Attribute auf die Kundenpräferenzen auswirken. Nutzen Sie diese Informationen zur Ermittlung des optimalen Preises, der ein Gleichgewicht zwischen Kundenpräferenzen und Rentabilität herstellt.

Mit der Conjoint-Analyse können Unternehmen wertvolle Einblicke in die Kundenpräferenzen und die Bereitschaft, für verschiedene Produktattribute zu zahlen, gewinnen. Diese Informationen können genutzt werden, um Preisstrategien zu entwickeln und das Produktangebot so zu optimieren, dass die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden besser erfüllt werden.

Alle oben genannten Schritte werden in einem einfach zu handhabenden und kostengünstigen Paket in der PriceBeam Forschungsart "Wertattribute" angeboten. Weitere Informationen finden Sie auf unserer Website.

Das Price Sensitivity Meter von Van Westendorp

Das Price Sensitivity Meter (PSM) von Van Westendorp ist eine umfragebasierte Methode, mit der die Preisspanne ermittelt werden kann, die Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung akzeptieren. Mit dem PSM werden den Befragten vier Schlüsselfragen gestellt: Wie empfinden sie den Preis des Produkts?

Bei welchem Preis wäre das Produkt Ihrer Meinung nach so billig, dass Sie Zweifel an der Qualität des Produkts hätten? (zu billig)

Bei welchem Preis würden Sie das Produkt als billig empfinden? (Schnäppchenpreis)

Bei welchem Preis würden Sie das Produkt als zu teuer ansehen, aber trotzdem den Kauf in Erwägung ziehen? (teurer Preis)

Bei welchem Preis wäre Ihnen das Produkt zu teuer und Sie würden es nicht kaufen? (Zu teuer)

Unternehmen können die Bandbreite der akzeptablen Preise, die Kunden zu zahlen bereit sind, ermitteln, indem sie die Antworten auf diese Fragen sammeln. Kritische Preispunkte können durch die Analyse der kumulativen Häufigkeitsverteilung der Antworten identifiziert werden:

Point of Marginal Cheapness (PMC): Der Preis, bei dem mehr Befragte das Produkt als zu billig empfinden und seine Qualität in Frage stellen.

Point of Marginal Expensiveness (PME): Der Preis, bei dem mehr Befragte das Produkt als zu teuer empfinden und nicht mehr bereit sind, es zu kaufen.

Optimal Price Point (OPP): Der Preis, bei dem die Differenz zwischen denjenigen, die das Produkt als zu billig und denjenigen, die es als zu teuer ansehen, am kleinsten ist und der den besten Kompromiss zwischen wahrgenommenem Wert und wahrgenommener Qualität bietet.

Anmerkung: In der Preisforschung wurde in den letzten 30 Jahren immer wieder das PSM von van Westendorp verwendet. Es kann bei der Bestimmung einer optimalen Preisspanne nützlich sein, aber zumindest in seiner ursprünglichen Form ist es weniger zuverlässig bei der Vorhersage eines exakten optimalen Preispunktes.

Gabor-Granger-Technik

Die Gabor-Granger-Technik ist ein unmittelbarer Ansatz, um die Zahlungsbereitschaft von Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu messen. Die Methode besteht darin, den Kunden eine Auswahl von Preisen zu präsentieren und sie zu fragen, ob sie bereit sind, das Produkt zu jedem Preis zu kaufen.

Die Gabor-Granger-Methode umfasst folgende Schritte:

Auswahl einer Preisspanne: Bestimmen Sie eine Preisspanne, die die Unter- und Obergrenze der möglichen Preise für das Produkt oder die Dienstleistung abdeckt.

Umfrage entwerfen: Entwickeln Sie eine Umfrage, in der die Befragten gefragt werden, ob sie bereit wären, das Produkt zu jedem vorgestellten Preisniveau zu kaufen.

Daten sammeln: Führen Sie die Umfrage bei einer repräsentativen Stichprobe Ihres Zielmarktes durch und sammeln Sie die Antworten.

Analysieren Sie die Daten: Berechnen Sie den Prozentsatz der Befragten, die angegeben haben, dass sie bereit wären, das Produkt in jeder Preisklasse zu kaufen.

Schätzen Sie Nachfrage und Umsatz: Der Prozentsatz der Befragten, die bereit sind, das Produkt zu jedem Preis zu kaufen, wird verwendet, um die Nachfrage und den potenziellen Umsatz für jeden Preis zu schätzen.

Unternehmen können den optimalen Preispunkt ermitteln, der den Umsatz maximiert und der Zahlungsbereitschaft der Kunden entspricht, indem sie die Nachfragekurve darstellen und den potenziellen Umsatz bei jedem Preis analysieren.

Brand Price Trade-Off

Die Brand Price Trade-Off (BPTO) Methode ist eine Forschungstechnik, die verwendet werden kann, um zu messen, wie Kunden zwischen verschiedenen Marken und Preisen innerhalb einer Produktkategorie abwägen. Mit der BPTO-Methodik können Unternehmen den Einfluss von Preisveränderungen des eigenen Produktes und der Konkurrenzprodukte auf den Marktanteil nachvollziehen.

Die BPTO-Methode besteht aus folgenden Schritten

Auswahl der Marken und Preisniveaus: Die wichtigsten Marken in der Produktkategorie werden identifiziert. Für jede Marke wird eine Reihe von Preisniveaus festgelegt.

Umfrage entwickeln: Entwickeln Sie eine Umfrage, die den Befragten eine Reihe von Aufgaben stellt, bei denen sie ihre bevorzugte Marke zu einem bestimmten Preisniveau auswählen müssen.

Daten sammeln: Führen Sie die Umfrage mit einer repräsentativen Stichprobe aus Ihrem Zielmarkt durch und sammeln Sie die Antworten.

Daten analysieren: Schätzen Sie anhand der Antwortdaten den Marktanteil jeder Marke bei unterschiedlichen Preisniveaus.

Preiselastizität schätzen: Berechnen Sie die Preiselastizität für jede Marke auf der Grundlage der Änderungen des Marktanteils bei Preisänderungen. Die Preiselastizität ist ein Maß für die prozentuale Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt als Reaktion auf eine prozentuale Veränderung des Preises und gibt Aufschluss darüber, wie sensibel die Kunden auf Veränderungen des Preises reagieren.

Die Preiselastizität misst die prozentuale Veränderung der Nachfrage nach einem Produkt als Reaktion auf eine prozentuale Preisänderung und gibt Aufschluss darüber, wie empfindlich die Kunden auf Preisänderungen reagieren.

Experimentelle Preisforschung

Experimentelle Preisforschung ist das Testen verschiedener Preispunkte für ein Produkt oder eine Dienstleistung in einer kontrollierten Umgebung zur Beobachtung und Messung des 

Kaufverhaltens und der Zahlungsbereitschaft der Kunden. Dieser Ansatz kann in einer Laborumgebung, im Internet oder in einer realen Umgebung im Einzelhandel durchgeführt werden.

Experimentelle Preisforschung umfasst typischerweise die folgenden Schritte:

Preispunkte festlegen: Legen Sie eine Reihe von Preispunkten fest, die getestet werden sollen. Achten Sie darauf, dass diese Preispunkte die Unter- und Obergrenze der möglichen Preise abdecken.

Design des Experiments: Entwickeln Sie einen Versuchsplan, der eine Kontrollgruppe (keine Preisänderung) und verschiedene Behandlungsgruppen (verschiedene Preispunkte) enthält. Ordnen Sie die Teilnehmer zufällig den Gruppen zu und stellen Sie sicher, dass das Experiment in einer kontrollierten Umgebung durchgeführt wird, damit externe Faktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen könnten, minimiert werden.

Daten sammeln: Führen Sie das Experiment durch und sammeln Sie Daten über das Kaufverhalten der Kunden, einschließlich des Verkaufsvolumens, des Umsatzes und der Rentabilität für jeden Preispunkt, der getestet wurde.

Analysieren Sie die Daten: Vergleichen Sie die Ergebnisse der Kontrollgruppe und der Behandlungsgruppe, um die Auswirkungen verschiedener Preispunkte auf Kaufverhalten und Zahlungsbereitschaft festzustellen.

Treffen Sie Preisentscheidungen: Nutzen Sie die Erkenntnisse aus der experimentellen Preisforschung zur Unterstützung von Preisentscheidungen und zur Auswahl des optimalen Preispunktes, der den Umsatz maximiert und der Zahlungsbereitschaft der Kunden entspricht.

Experimentelle Preisforschung ermöglicht es Unternehmen, direkt zu beobachten, wie sich verschiedene Preispunkte auf das Kundenverhalten auswirken, und liefert wertvolle Informationen, um Preisentscheidungen zu treffen.

Die Bedeutung der Segmentierung für die Preisforschung

Da die Zahlungsbereitschaft der Kunden in verschiedenen Segmenten sehr unterschiedlich sein kann, spielt die Marktsegmentierung in der Preisforschung eine entscheidende Rolle. Den Markt in verschiedene Gruppen zu unterteilen, die auf gemeinsamen Merkmalen beruhen, 

kann den Unternehmen helfen, die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen der einzelnen Segmente besser zu verstehen und ihre Preisstrategien entsprechend anzupassen.

Gängige Kriterien für die Segmentierung sind demografische Faktoren (z. B. Alter, Geschlecht, Einkommen), geografische Faktoren (z. B. Region, Land, Stadt), psychografische Faktoren (z. B. Lifestyle, Werte, Persönlichkeit) und verhaltensbezogene Faktoren (z. B. Nutzungsverhalten, Markentreue, Preisempfindlichkeit).

Folgende Aspekte der Marktsegmentierung sind bei der Durchführung von Preisstudien zu berücksichtigen:

Segmentbezogene Preisbereitschaft: Verschiedene Kundensegmente können unterschiedliche Präferenzen und Preisbereitschaften für ein Produkt oder eine Dienstleistung haben. Diese Unterschiede zu analysieren, kann Unternehmen helfen, Möglichkeiten zu erkennen, um zu differenzieren und segmentspezifische Preisstrategien zu entwickeln.

Preissensibilität: Einige Kundensegmente können eine höhere Preissensibilität aufweisen als andere und daher stärker auf Preisänderungen reagieren. Wenn Sie die Preissensibilität der verschiedenen Segmente verstehen, können Sie Preisstrategien entwickeln, wie z. B. das Anbieten von Rabatten oder Sonderangeboten für preissensible Segmente bei gleichzeitiger Beibehaltung höherer Preise für weniger preissensible Kunden.

Wertwahrnehmung: Je nach ihren Bedürfnissen und Präferenzen nehmen Kunden in verschiedenen Segmenten den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung unterschiedlich wahr. Diese Unterschiede zu erkennen, kann Unternehmen dabei helfen, den wahrgenommenen Wert ihres Angebots durch gezielte Marketing- und Kommunikationsstrategien zu steigern, was sich letztendlich auf die Bereitschaft der Kunden auswirkt, für dieses zu bezahlen.

Indem die Segmentierung in die Preisforschung integriert wird, lassen sich gezieltere und effektivere Preisstrategien entwickeln, um die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen der verschiedenen Kundengruppen zu erfüllen.

Wettbewerbsanalyse in der Preisforschung

Für das Treffen fundierter Entscheidungen im Bereich der Preisgestaltung ist das Verständnis der Wettbewerbslandschaft unerlässlich. Um Chancen und Gefahren im Markt zu erkennen, umfasst die Wettbewerbsanalyse die Bewertung der Preisstrategien, der Marktpositionierung und des Wertversprechens der Wettbewerber.

Einige der wichtigsten Aspekte der Wettbewerbsanalyse in der Preisforschung sind

Preisvergleich: Die Preise ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen, die von Wettbewerbern angeboten werden, zu vergleichen, kann Unternehmen dabei helfen, ihre relative Marktposition zu bestimmen, Kundenerwartungen einzuschätzen und Preisentscheidungen zu treffen.

Preispositionierung: Die Analyse der Marktpositionierung der Wettbewerber in Bezug auf den Preis (z.B. Premium-, Value- oder Low-Cost-Positionierung) kann Einblicke in die Wettbewerbsdynamik des Marktes geben und potenzielle Möglichkeiten zur Differenzierung oder Nischenorientierung aufzeigen.

Wertversprechen: Die Bewertung des Wertversprechens der Wettbewerber, einschließlich der Vorteile und Funktionen, die sie im Verhältnis zu ihrem Preis bieten, kann Unternehmen helfen, die Faktoren zu verstehen, die die Kundenpräferenzen und die Zahlungsbereitschaft auf dem Markt bestimmen.

Preisänderungen der Mitbewerber: Das Beobachten von Preisänderungen der Mitbewerber und deren Auswirkungen auf Marktanteil, Umsatz und Rentabilität kann wertvolle Informationen über mögliche Auswirkungen eigener Preisänderungen auf das eigene Unternehmen geben.

Durch eine gründliche Wettbewerbsanalyse werden Unternehmen in die Lage versetzt, den Marktkontext besser zu verstehen und fundierte Preisentscheidungen zu treffen, die die Strategien und Maßnahmen der Wettbewerber berücksichtigen.

Schlussfolgerung

Für Unternehmen ist es entscheidend zu verstehen, was Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen bereit sind, um Gewinne und Marktanteile zu maximieren. Unternehmen können wertvolle Erkenntnisse über die Preispräferenzen ihrer Kunden gewinnen und durch den Einsatz verschiedener Marktforschungsmethoden, einschließlich quantitativer und qualitativer Forschung, primärer und sekundärer Datenquellen und Preisforschungstechniken, fundierte Preisentscheidungen treffen.

Zusätzlich kann die Berücksichtigung von Marktsegmentierung und Wettbewerbsanalyse Unternehmen dabei helfen, zielgerichtete und wirksame Preisstrategien zu entwickeln, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen verschiedener Kundengruppen eingehen und auf die Wettbewerbsdynamik des Marktes reagieren.

Ein systematischer Ansatz in der Preisforschung ermöglicht es Unternehmen, Preisentscheidungen zu treffen, die sowohl für ihre Gewinne als auch für ihre Kunden vorteilhaft sind. Dies trägt letztendlich zum Erfolg im heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftsumfeld bei.