·
14 minute read
O preço é a mais forte alavanca de lucro disponível para a administração de sua empresa. O aumento de 1% no preço gera uma melhoria no lucro operacional muito maior do que por exemplo o aumento de 1% por cento nas unidades vendidas, ou diminuição de 1% nos custos unitários ou fixos. Com base neste fenômeno os aumentos de preços devem ocorrer regularmente e, no mínimo, anualmente. Além disso, quase todos os países e mercados têm inflação; portanto, no mínimo, planeje aumentos de preços em linha com a inflação. Mas uma verdadeira estratégia de aumento de preço reflete o valor percebido pelos clientes e o preço que você pode obter como resultado.
Este é o seu guia de como aumentar a probabilidade de sucesso ao fazer aumentos de preço. A lista está sempre crescendo e em constante aprimoramento. Consulte com frequência ou assine nossas atualizações à direita para aprender sobre as novas ideias que adicionamos. Se você tiver sugestões para tópicos que possam aparecer na lista, também ficaremos muito satisfeitos em receber sua opinião.
1. Diagnósticos e Insights
1.1 Compreensão do que o cliente deseja
Invista tempo pesquisando o que os clientes realmente valorizam e procuram em um produto. Diferentes clientes procurarão benefícios distintos que um produto específico tem a oferecer. Investir tempo em pesquisa de preços ajudará a encontrar o preço ideal para um produto ou serviço.
1.2 Compreensão das preferências de determinados recursos ou benefícios
Investir tempo para pesquisar quais benefícios ou recursos são os mais importantes e quais não são tão importantes para os clientes, ao contrário do que o seu departamento de engenharia interno gostaria de acreditar, ajudará a ter uma ideia melhor de como precificar o produto ou serviço. Além disso, a pesquisa de preços pode ajudar uma empresa a perceber que certos recursos são desnecessários / cruciais para o novo produto a ser lançado no próximo ano.
1.3 Compreensão da Disposição a Pagar dos clientes
É essencial para sua empresa entender o que um cliente deseja e o quanto ele está disposto a pagar por recursos e serviços adicionais. A pesquisa de preços, como as soluções da PriceBeam, pode gerar rapidamente insights, como no gráfico abaixo, onde o preço ideal é o pico da curva de receita.
Adicionalmente, a pesquisa de preços ajuda a testar novos conceitos de produtos e o quanto os clientes desejam pagar por eles.
1.4 Identificação de canais e segmentos com maior Disposição a Pagar
Nem todos os clientes de todos os canais e segmentos estão dispostos a pagar o mesmo por um determinado produto ou serviço. Alguns valorizam mais sua oferta. Use uma abordagem de segmentação para pesquisa de mercado e entenda onde está a DaP mais alta. Por sua vez, isso pode ser utilizado para projetar os aumentos de preços para esses canais e segmentos, em particular usando estruturas de desconto.
1.5 Compreensão do valor das características e benefícios
Nem todos os clientes entendem ou aceitam os pensamentos brilhantes que ocorre na equipe de engenharia ou no departamento financeiro de sua empresa. Em outras palavras, eles valorizam coisas diferentes dos benefícios que você precificaatualmente. Isso por si só já é ruim, sendo ainda agravado pela comunicação dos benefícios errados. Use a pesquisa de preços para entender quais benefícios e recursos seus clientes valorizam e, em seguida, ajuste a comunicação de preços de acordo a estas informações.
1.6 Segmentação do mercado
Para que a segmentação de preços seja bem-sucedida, as empresas precisam identificar diferentes segmentos de clientes e separá-los com base em fatores como Disposição a Pagar. As empresas podem segmentar seus clientes em grupos tais como pessoas que são estudantes universitários em período integral e aquelas que não o são. Dependendo de como o segmento for definido, aqueles que não são estudantes universitários em período integral estarão dispostos a pagar mais por um produto do que aqueles que são estudantes universitários em período integral, porque possuem mais dinheiro para gastar em um determinado produto ou serviço.
Utilizando pesquisa de mercado, pode-se determinar que distintos segmentos possuem curvas de demanda e disposição para pagar bem diferentes.
O exemplo acima é um resultado da solução de Disposição a Pagar Comparativa da PriceBeam.
A mesma mostra que um segmento possui uma Disposição a Pagar significativamente superior que o outro. Informações como essas podem ser usadas para derivar estratégias de preços e produtos para melhor atender a essas diferenças de mercado.
2. Dimensionando o aumento de preço
2.1 Avaliar ou Reavaliar os atributos do valor
Por que os clientes compram de você? Quais são suas vantagens em relação à concorrência? Como você está se comunicando atualmente sobre estes atributos de valor? Revisitar por que os clientes valorizam suas ofertas significa pensar por que eles também aceitarão o aumento de preço. Comunicar esses valores antes, durante e após o aumento de preço também significa que eles são reforçados positivamente em sua percepção de valor.
Lembre-se, o preço é o que você obtém ao agregar valor ao seu consumidor.
2.2. Definir objetivos de aumento de preço para itens individuais e para todo o portfólio
Fazer passar um aumento de preço é, obviamente, a etapa número 1. Entretanto não é necessário que seja o mesmo percentual de aumento em todo o portfólio de produtos. Nem em todo o portfólio de clientes. Os aumentos de preços bem-sucedidos examinam as diferenças de elasticidade ou Disposição a Pagar e aplicam aumentos diferenciados de preços (sempre que permitido por razões administrativas ou legais). Isso significa que, se um produto for considerado como possuindo um preço insuficiente (como evidenciado por dados objetivos, veja abaixo), é mais provável que seja possível aplicar um aumento de preço acima da média nesse produto.
2.3 Determinação dos níveis de aumento de preços usando dados internos e externos
Em quanto você deve aumentar os preços? Bem, certamente deve ser maior que zero. Muitas empresas falham em fazer ajustes regulares de preços para acompanhar a inflação, mesmo que pesquisas de mercado mostrem que esse é o tipo de aumento de preço que a maioria dos clientes e indústrias aceitam com mais frequência. Mas os verdadeiros profissionais de preços vão mais longe. Eles executam análises internas de dados históricos para identificar padrões em mudanças de preços anteriores e a aparente elasticidade de preços a partir disso. E eles executam vários tipos de pesquisa de preços externos para determinar o que os clientes estão realmente dispostos a pagar, substituindo assim as suposições. A PriceBeam possui vários tipos de pesquisa de preço “state of the art” que podem ajudá-lo a planejar seus aumentos de preços com uso da ciência e eliminar a sensação de instabilidade e a abordagem "sempre fizemos dessa maneira". 
Acima temos um exemplo de pesquisa de preços que mostra o preço ideal tanto da perspectiva da quantidade (linha "demanda") quanto da receita.
2.4 Simulação de distintos cenários
Embora muitas das etapas acima devam garantir um bom ponto de partida, pode ser muito valioso simular diferentes cenários de aumento de preço. O que acontece quando você diferencia o aumento de preço de produtos ou canais específicos? Ou no B2B, crie descontos diferenciados para que o preço líquido varie entre os distintos clientes. Na maioria das situações, isso otimiza os preços, pois nem todos os clientes estão dispostos a pagar o mesmo preço pelo mesmo produto. Segmentando, sempre que possível, de acordo com a elasticidade do preço ou a disposição a pagar, você acaba otimiza o preço em sua totalidade. Os parceiros da PriceBeam, Stratinis, têm uma ótima ferramenta de software que faz simulações de aumento de preço pronta para uso.
3. Características, benefícios, pesquisa e desenvolvimento de produtos
3.1 Encontro do preço certo
Tendo em mente os diferentes segmentos de clientes, é essencial encontrar o preço certo para cada um deles. Nesta fase, uma das principais coisas a lembrar é que o preço é o que você obtém pelo valor agregado que entrega ao cliente. Preço não é custo mais X por cento de margem. Novamente, parece simples, mas geralmente é onde muitas empresas falham, especialmente se o departamento de Finanças exerce muito poder sobre o processo de precificação.
O preço certo é o que um determinado segmento de cliente está disposto a pagar pelo novo produto, na configuração que esse segmento mais valoriza. Com a ajuda da pesquisa de preços, como as soluções da PriceBeam, você pode obter informações sólidas e científicas que o ajudarão a chegar a esses preços:
Na figura acima, você pode ver duas curvas que mostram a demanda de um determinado produto em determinados segmentos. O eixo X é o preço e onde a curva atinge seu ponto mais alto no eixo Y é o ponto onde a Disposição a Pagar gera a maior receita potencial. Com esse tipo de insight, você pode identificar a Disposição a Pagar para um único segmento ou vários. Utilizando a solução de Disposição a Pagar Comparativa da PriceBeam, você também pode compará-los com outros de seus produtos existentes ou mesmo com os de seus concorrentes, para entender melhor qual deve ser o preço certo.
3.2 Verificação dos limites de preços
Embora o melhor preço para um novo produto quase nunca tenha relação com seus custos, pode ser saudável manter alguns limites em mente ao lançar um novo produto.
Se durante a etapa 2 acima obtivemos o preço-alvo correto, você também deve verificar dentro de quais limites o preço pode / deve se mover.
Identificação do teto do preço
Para encontrar seu limite de preço, você precisa entender qual valor seu produto oferece ao seu cliente. Eles estão economizando dinheiro usando seu produto ou gerando mais negócios? Eles estão aumentando o valor da marca? Economizando tempo ou realinhando processos de forma mais conveniente? Embora o dinheiro economizado e a receita obtida com o uso do produto possam ser medidos com bastante facilidade, medir seus efeitos na conveniência e no valor da marca exige que você use métodos de pesquisa de mercado, como Conjoint Analysis, Van Westendorp ou mapeamento de percepções.
Identificação do preço mínimo
O preço mínimo é o preço mais baixo que você pode cobrar sem perder nada. Ou seja, qual é o preço mais baixo que você pode cobrar sem que o custo associado ao seu produto seja superior ao seu preço? Você pode pensar que conhece o seu custo, mas muitas empresas realmente entendem errado o custo real. Muitas vezes, eles falham em contabilizar P&D e o custo total da construção da reputação da sua marca. Se você estiver falando em uma conferência para promover ideias inovadoras, isso também terá um custo! Você gastará um tempo que poderia ter gasto em outro lugar e pode estar compartilhando conhecimento que poderia ter sido vendido ao público em um white paper ou um webinar. Seu piso de preço deve contabilizar todos os custos associados ao seu produto, inclusive aqueles que não aparecem na sua demonstração de resultados.
3.3 Planejamento do Ciclo de Vida do produto
A maioria dos produtos e serviços é lançada a um determinado preço e período. Eles podem ser completamente novos / inovadores e trazer benefícios para os clientes de forma incomparável naquele momento específico. Mas com o passar do tempo, a concorrência se intensifica ou os clientes não atribuem mais o mesmo valor ao produto e a suas características. O lançamento de produto bem-sucedido leva isso em consideração já no pré-lançamento, em vez de responder a alterações com preços ad-hoc ou desesperadas. Qual deve ser o preço quando você lança? O preço deve mudar nos primeiros 12 meses? Já existe uma expectativa de vida útil? Em caso afirmativo, que tipo de preço deve ser usado quando o produto atingir o fim da vida útil? Normalmente, no final, existem dois tipos de abordagens: a) aumento substancial do preço do produto antigo para desencorajar novas compras / incentivar mudanças para sua nova versão; b) diminuição do preço para livrar-se do estoque e recompensar os clientes que ainda compram o produto.
O ponto principal é planejar como o preço deve flutuar do início ao fim do ciclo. Isso não significa que você possa ou deva prever completamente o futuro, mas os lançamentos de produtos que começam com preços baixos e subitamente aumentam em 50% raramente são muito bem-sucedidos. Os lançamentos também não podem ser por ex. R$100 sendo que, em 6 meses, os produtos poderão ser comprados por R$25. Os consumidores iniciais que compraram a R$100 se sentirão enganados.
Se você planeja alterar os preços consideravelmente ao longo da vida útil do produto, tente fazer isso por meio de variações do produto. Adicione recursos e cobre apenas o preço mais alto por esses recursos adicionais. Ou ofereça uma versão completa, uma versão premium e uma versão simples e faça o desconto apenas nesta versão.
4. Concorrentes
4.1 Manutenção da Competitividade
A pesquisa de preços é fundamental para manter um olho no que os concorrentes estão fazendo em relação às mudanças nos preços de seus produtos, se eles incorporaram recursos adicionais. Investir em pesquisa de preços pode ajudar a empresa a se preparar para situações em que os concorrentes estão implementando com sucesso novas ideias para atrair clientes.
4.2 Análise dos produtos concorrentes:
Embora isso esteja relacionado à manutenção da competitividade, é vital dedicar tempo para verificar quais recursos funcionam para os concorrentes e quais não. Ao analisar o que funcionou e o que não funcionou para os concorrentes, você pode usar essas informações para realmente entender melhor o que a base de clientes deseja e precisa, ajudando você a se antecipar à concorrência.
5. Impacto na marca e nos negócios
5.1 Aumentos no preço levam a aumentos na qualidade dos clientes
Como mencionado anteriormente, os aumentos de preços afastarão os clientes desleais que procuram desesperadamente por um desconto. Quando esses clientes saem, uma empresa fica exposta a seus clientes fiéis e de alta qualidade, além de atrair outros clientes que valorizam o que essa empresa tem a oferecer. Esses clientes, que também estão dispostos a pagar mais, têm maior probabilidade de permanecer leais e ter expectativas razoáveis para um negócio. Devido à lealdade e às expectativas razoáveis, esses clientes são mais fáceis para se trabalhar e mais satisfeitos. Eles compactuam com o lema "você recebe pelo que paga" e pagarão mais pelo produto ou serviço de uma empresa, o que é um bônus adicional. Sua disposição de investir em uma melhoria de qualidade deve incentivar as empresas a se interessarem ainda mais pela ideia de um aumento de preço.
5.2 Os clientes valorizarão o que a marca tem a oferecer mais
As empresas que estão dispostas a fazer qualquer coisa por seus clientes estão se colocando em uma posição em que o cliente controla o relacionamento. As empresas que optarem por manter seu aumento de preços levará os clientes a respeitarem mais o que eles têm a oferecer.
As empresas que possuem produtos e serviços claros e definidos também se saem bem em conquistar o respeito dos clientes. Distanciando-se dos clientes que se encontram sempre à procura de descontos, as empresas podem mudar a maneira como seus clientes os percebem. Essa mudança na percepção do cliente significa que a empresa tem todo o controle e capacidade para decidir qual o nível de valor que deseja oferecer aos seus clientes.
6. Comunicação Interna
6.1 Comunicação e treinamento interno sobre valor
Um profissional de vendas convencido de que o preço que está comunicando é justo e aceitável é um vendedor muito superior àquele que tem dúvidas internas (e às vezes externas) sobre o valor entregue versus o preço cobrado. Assim, municiar a equipe de vendas com pesquisas de preços e fatos reais sobre os valores de mercado, podem fazer uma tremenda diferença para que os preços sejam bem comunicados e, no final, sua capacidade de obter preços mais altos.
6.2 Criação de um círculo de feedback de valor interno
Caso haja problemas com o valor percebido (você descobrirá isto no item 1), é melhor enfrentá-lo com antecedência e não deixar um sentimento prolongado na organização sobre os problemas de entrega de valor ao cliente. As organizações de sucesso garantem que o feedback sobre o valor seja transportado de maneira rápida e eficaz para os tomadores de decisão, e a oferta do produto seja aprimorada para oferecer o valor que os clientes desejam.
6.3 Preço é Mudança. Aplique técnicas de Gerenciamento de Mudanças.
Em vez de apenas aumentar o preço e depois ter que diminui-lo, faça um plano de como aumentar os preços ao longo do tempo. Isso inclui construir argumentos de valor, comunicar-se interna e externamente e, no caso de mudanças maiores, planejar como atingir a meta em várias etapas ou alterar a estrutura / dimensões dos preços para que o aumento efetivo pareça menor do que realmente é. Mudanças nas dimensões dos preços são um fator essencial para alcançar melhorias reais nos preços, sem incomodar (tanto) os clientes.
6.4 Coragem Gerencial.
Não é incomum que "os clientes que não gostem de aumentos de preços" atrapalhem o potencial de melhoria de 20, 30 ou mesmo 40% dos preços. Mas uma boa regra geral é que, a menos que pelo menos 20% da sua base de clientes seja fortemente contra um aumento de preço, seu preço atual certamente está muito baixo. O preço é um tabu em algumas organizações, mas ao confeccionar um plano elaborado para: a) entender os clientes por meio de pesquisa b) melhorar o mecanismo de preços (dimensões dos preços) c) gerenciar a comunicação interna d) gerenciar a comunicação externa
é quase sempre possível melhorar os preços sem irritar os clientes.
7. Comunicação Externa
7.1 Comunicação Externa
A pesquisa de preços ajudará as empresas a comunicar melhor as mudanças de preço aos seus clientes. Ao entender melhor as necessidades do cliente, é mais provável que você comunique essas alterações de maneira eficaz, sem afastá-las do seu negócio.
7.2 Comunicação de valor
Ao lançar novos produtos ou alterar os conceitos de produtos existentes, muitas vezes é negligenciado como se comunicar adequadamente sobre os preços. Quais características os clientes valorizam? Quando eles estão dispostos a pagar um prêmio versus que tipo de argumento de qualidade eles simplesmente ignoram? O uso de pesquisas de preços, como a pesquisa de Disposição a Pagar Comparativa da PriceBeam, permite testar diferentes conceitos e ideias de produtos entre si e entender o que repercute melhor para os clientes.
7.3 Manutenção de uma linha aberta de comunicação com os clientes
As empresas que temem que um aumento de preços seja mal recebido precisam dedicar um tempo para desenvolver um plano de como introduzir esses novos preços para seus clientes.
Ao ouvir o que os clientes têm a dizer e saber como comunicar sua nova proposta de valor, as empresas descobrirão que os clientes irão aceitar o novo preço de um produto ou serviço querido. As empresas devem ouvir o que seus clientes têm a dizer, principalmente se houver reclamações que uma empresa possa usar para melhorar seu produto. Embora os aumentos de preços sejam difíceis, é vital que as empresas nunca desistam e vejam o aumento efetivamente implementado. As empresas também descobrirão que um aumento de preço será bem recebido se souberem justificar adequadamente este aumento de preço e se souberem que a justificativa deste aumento de preço ocorre com base no que seus clientes desejam. Manter uma linha aberta de comunicação com os clientes também permite que a confiança entre clientes e empresas permaneça intacta.
7.4 Determinação é a chave
Agora que toda a empresa entende o que estão almejando, é vital que ela permaneça determinada quando se trata de implementar o aumento de preço proposto. Uma empresa precisa permanecer determinada, porque grande parte da razão pela qual ela opera é o desenvolvimento constante de seus produtos ou serviços; a empresa deseja desenvolver um produto que seja superior ao que seus concorrentes oferecem. Desenvolver um ótimo produto significa que uma empresa alcançará o cobiçado status de líder do setor, o que significa que mais clientes irão migrar para ela como resultado. Uma empresa deve pensar em todos os benefícios que um aumento de preço trará se o executarem com qualidade
8. Equipe de vendas
8.1 Opções de recuo e controle de receita
É claro que você pode encontrar resistência ao aumento de preço entre os clientes atuais e, em algumas situações, pode até ser necessário ter uma opção de recuo para esses clientes específicos. Mas tente tornar o mais difícil possível para o pessoal de vendas invocar a opção de recuo. Um exemplo foi uma empresa de FMCG / CPG muito conhecida que, há alguns anos atrás, introduziu um aumento de preço de 5%; um aumento que os vendedores não compraram e, portanto, estavam oferecendo descontos. A história foi algo assim: "Bem, Sr. Cliente, sei que comunicamos um aumento de 5%, mas para você especialmente, posso fazê-lo desaparecer oferecendo um desconto de 5%". O efeito líquido: eles alcançaram um aumento efetivo de 0,5% no nível do preço de bolso após todos os descontos.
As equipes de precificação bem-sucedidas aplicam mecanismos de controle de receita para tornar isso mais difícil de ocorrer. Em organizações menores ou empresas com poucos clientes ou produtos, isso pode ser alcançado simplesmente tornando a opção de recuo algo que requer a aprovação do CXO. Em organizações maiores ou em empresas com muitos clientes / produtos / vendedores, isso pode ser feito efetivamente com uma ferramenta de software de controle de receita, onde cada negócio é simulado e negócios abaixo de certos limites internos devem passar por uma ou mais etapas de aprovação.
8.2 Treinamento do pessoal
A convicção que sua equipe traz para a mesa (de negociação) quando se trata de aumentos de preços faz uma enorme diferença em quão bem-sucedido o aumento de preço acabará sendo. Certifique-se de que a equipe entenda e veja o aumento de preço como justo. Equipe-os com os casos reais sobre valor em geral e treine-os em técnicas de argumentação para justificar e defender o aumento de preço. Isso faz toda a diferença. Os piores casos de aumento de preço são aqueles em que o aumento de preço é apenas comunicado e o pessoal de vendas não tem as ferramentas para justificá-lo e defendê-lo.
9. Mecânica tática
9.1. Faça a rotina de ajustes de preços:
As empresas que raramente aumentam os preços comunicam aos seus clientes que essa é a norma aceitável. Assim como também comunicam à equipe de vendas que os preços não são (muito) importantes. Em outras palavras, cria-se uma cultura da empresa que não busca lucros. Por outro lado, as empresas que fazem ajustes regulares de preços (leia-se: aumentos) ou que implementam novas dimensões de preços, com as quais podem obter lucros adicionais, comunicam tanto aos clientes quanto à equipe interna que os preços são importantes para os lucros gerais da empresa. A diferença percentual entre o melhor e o pior da classe podem facilmente tornar-se cerca de 30 a 40 pontos ao longo de 3 a 5 anos.
10. Aumentos de preços internacionais
10.1 Compreender a Disposição a Pagar em cada mercado
Conhecimento e insights sobre o que os clientes estão dispostos a pagar e quais atributos dos produtos eles valorizam são fundamentais. Equipado com esse conhecimento, você pode planejar preços e comunicação de marketing adequados a cada realidade. Sem isso, você corre o risco de simplesmente aplicar uma abordagem uniforme, na melhor das hipóteses, negligenciar oportunidades de praticar um preço mais alto (onde a Disposição a Pagar é alta) ou, na pior das hipóteses, perder vendas porque seu preço é considerado muito alto (onde a Disposição a Pagar for mais baixa).
As empresas de sucesso entendem o que seus clientes valorizam e criam maior direcionamento para este valor.
10.2 Monitoramento contínuo dos preços (líquidos) nos países
Os preços SÃO diferentes na maioria dos países e na maioria dos setores, apesar de várias tentativas de harmonização por parte de clientes internacionais. Isso ocorre em virtude do item 1 no início do artigo, uma coisa boa, pois a diferenciação de preço em nível internacional é um reflexo das diferenças na Disposição a Pagar de clientes de distintos países.
Entretanto a compreensão de como seus preços se movem e se desenvolvem entre os países ainda é fundamental para entender os riscos comerciais potenciais (mercadorias que fluem de países com preços baixos para países com preços altos), além de conhecer a base para implementar aumentos de preços ou lançamentos de novos produtos. A maioria das empresas lança novos produtos como uma melhoria de algo existente. Qual é o preço desse item existente em cada um dos distintos mercados?
10.3 Criação de uma linguagem interna única para discutir preços entre países e mercados
Ser capaz de discutir preços internamente é uma necessidade ao lidar com preços e lançamentos internacionais. Se o gerente na Alemanha tiver um entendimento diferente de "Preço líquido" ou "Promoção de preço" do que seu colega nos EUA, os gerentes internacionais se encontrarão em uma situação difícil ao lançar novos produtos, definir preços-alvo ou gerenciar preços mínimos globais para garantir uma rentabilidade mínima. Observe que isso se aplica a linguagem interna e de forma nenhuma à maneira como você se comunica com os clientes ou com o mercado em geral. O idioma externo pode realmente ajudar a manter as diferenças de preço se for suficientemente incomparável ou confuso (desde que não leve ao ressentimento dos clientes).
