5 Maneiras de Aumentar o Sucesso ao Precificar Novos Produtos

Em torno de 85% de todas as inovações falham, o que significa que um ano após o lançamento do novo produto ou serviço,a companhia considera que as expectativas não foram alcançadas, ou que o produto já foi retirado do mercado Por que isso ocorre? Uma das principais razões é que a percepção do consumidor sobre quanto o produto vale não foi alcançada, ou porque o produto em si tem uma performance inferior ou porque seu preço é muito alto versus o valor entregue ao consumidor. Em outras palavras, há um desencontro entre preço e disposição a pagar..

Aqui estão cinco dicas e sugestões de ações a serem tomadas para aumentar o sucesso de lançamento de produtos através de precificação mais acurada e alinhada com a disposição a pagar dos consumidores.

Fator de Sucesso 1: Entenda a Disposição a Pagar real de seus consumidores

Quanto os clientes estão dispostos a pagar por um produto ou serviço? Enquanto esta deveria ser uma pergunta bem fácil de se fazer a qualquer momento, inclusive ao se lançar novos produtos, em geral é uma pergunta que não é feita, ou conclusões são tomadas precipitadamente. E esta é uma das principais razões pelas quais novas inovações de produto falham:

Se o preço é maior do que a Disposição a Pagar(DaP) do consumidor, então você não venderá o suficiente. Se o preço for menor que a DaP do consumidor, então perde-se lucro e não haverá o suficiente para reinvestir em desenvolvimento de mercado.

Entenda quanto seus clientes estão dispostos a pagar, tanto em geral quanto por segmento relevante de consumidores. Com tecnologias modernas de nuvem, como a da PriceBeam, isso pode ser feito rapidamente e com excelente custo-benefício.

Fator de Sucesso 2: Teste diferentes conceitos

A maioria dos produtos ou serviços vêm com diferentes configurações com diferentes funcionalidades e benefícios. Durante o processo de inovação e desenvolvimento é comum considerar diferentes conjuntos de funcionalidades e optar por aqueles que se mostram mais importantes para os consumidores. Entretanto, também aqui não confie somente no seu instinto, mas teste a disposição a pagar em diferentes situações. De forma simplista, pode ser algo tão simples quanto comparar dois conceitos.

 Os dados indicam que a Funcionalidade 6 vale $5 a mais que a Funcionalidade 5.

Ao desenvolver um produto ou serviço, tenha certeza de ter diversos checkpoints ao longo do processo, onde diferentes conceitos sejam testados e o valor percebido dos clientes sejam estimadas cientificamente.

Fator de Sucesso 3: Um Dólar/Euro/Libra/Iene gasto 12 meses antes do lançamento vale 10 no dia do lançamento e 100 após o lançamento

Lançar um produto e falhar é bastante caro. Produção ou entrega precisam ser parados, clientes e parceiros ficam insatisfeitos e para companhias com poucos produtos isto pode até custar o fechamento de toda a operação.

Mudar os preços de última hora baseado em entendimento ganho da disposição a pagar nos últimos dias, semanas ou meses antes do lançamento também pode ser muito custosos. apesar de geralmente ser menos custoso do que ter de descontinuar o produto ou fechar o negócio. Mas quaisquer mudanças de última hora nos preços podem ainda significar menor entrega nas vendas e lucro versus a situação original: se você espera vender a um preço de $30, mas aí precisa baixar o preço pois pesquisas de última hora mostraram que os consumidores estão dispostos a pagar somente $20 pode também custar bastante à companhia. Talvez o produto jamais devesse ter sido lançado se os consumidores só vissem dois terços do valor que a companhia acredita que ele tenha. Mas, potencialmente, milhões já foram gastos em P&D, e diversos stakeholders se colocaram a favor do lançamento, então eles ainda estão dispostos a seguir.

Agora imagine ter começado a testar ideias 12 meses antes do lançamento: o desenvolvimento do produto ainda não está completo, então ajustes podem ser feitos sem custar uma fortuna. O time de P&D pode até ter ideias de quais funcionalidades agregar e desenvolver, que talvez nem tenham sido consideradas no início.

Insights iniciais de Disposição a Pagar podem significar não somente um melhor alinhamento com o mercado, mas também a retirada de custos desnecessários, desenvolvimento e venda de um produto com preço fora de sintonia com o que o mercado está disposto a pagar.

Fator de Sucesso 4: Um preço (geralmente) não serve para todos

Enquanto algumas categorias de produto focam somente em um uma versão do novo produto, geralmente se mostra possível lançar diferentes versões ou edições do mesmo.. Imagine diferentes tamanhos ou ingredientes em bens de consumo, diferentes especificações técnicas em softwares ou dispositivos eletrônicos, e diferentes níveis de velocidade/certeza em entrega ou velocidade na indústria de serviços. Assim como é possível ter diferentes versões de um produto, é também bastante comum ver que alguns clientes estão mais dispostos a pagar do que outros segmentos de consumidores. Então o que os times de precificação devem fazer é segmentar o mercado de acordo com a disposição a pagar e combinar o conjunto de funcionalidades do produto com esses segmentos de consumidores. Aqueles que que querem pagar mais por funcionalidades/serviço/velocidade/etc recebem o produto A, com um preço maior, enquanto aqueles que desejarem um produto mais básico recebem o produto B, com um preço mais baixo.

Fator de Sucesso 5: Nem todos os países têm a mesma

disposição a pagar

Assim como clientes de um país têm diferenças em suas disposições a pagar, essa diferença se torna ainda mais evidente quando se compara a DaP entre diferentes países. Quanto um consumidor alemão está disposto a pagar pela inovação mais recente pode ser o dobro do que um cliente brasileiro esteja disposto a pagar ou metade do que o consumidor japonês esteja disposto.

A melhor prática possível é coletar insights de pricing em uma variedade de mercados e então diferenciar o seu oferecimento baseado em países, assim como o exemplo. Em cada país, a curva de demanda tem uma forma diferente. Esse é o padrão para a maioria das indústrias E raríssimo encontrar no mundo real produtos onde todos os países mostrem uma DaP igual ou semelhante.

Para companhias com foco local, isso é básico. Para companhias internacionais, às vezes pode ser difícil explicar para os consumidores porque existem diferenças em preços comparáveis internacionalmente. Neste caso o truque é diferenciar as entregas locais, como serviços de pós-venda, certas promoções, funcionalidades ou outras características locais.

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