Diferenças Internacionais de Preços: o Bom, o Mau e o Feio (The Good, The Bad and The Ugly)

Os preços devem diferir em diferentes países, mas as empresas não devem apenas colher os benefícios (The Good), mas também gerenciar os custos (The Bad) e evitar as armadilhas (The Ugly)

Os preços quase nunca são os mesmos nos mercados internacionais. Eles variam devido a impostos, estruturas de custos, necessidades do mercado local, taxas de câmbio, tarifas, diferenças em situações de concorrência e uma miríade de outras razões. Eles até variam porque é assim que sempre foi.

Se olharmos para indústrias diferentes, os produtos de consumo (CPG / FMCG) têm mais de 100% de diferença nos preços, com diferenças regionais , por exemplo, na União Europeia, de até 50% para o mesmo produto.

Os fabricantes de automóveis são bem conhecidos pelas suas diferenças de preço e até mesmo produtos relativamente globais, como softwares de computador, tiveram vários casos ruins de relações públicas, onde, por exemplo, os australianos pagavam duas vezes mais pelo software da Adobe que os clientes dos EUA.

Mas as diferenças internacionais de preços são mais positivas do que negativas. Abaixo está o porquê.

O bom: mais vendas e mais lucros

Nem todo mundo está disposto a pagar o mesmo. Algumas pessoas estão dispostas a pagar mais de US$ 1.000 por um telefone; outros só querem pagar US$ 200. O mesmo se aplica a quase todas as categorias de produtos ou serviços. Portanto, o que as empresas fazem rotineiramente em seus mercados locais é segmentar o mercado e diferenciar o produto (por exemplo, iPhone X, iPhone XR, iPhone XS) para atender a diferentes níveis de necessidades e de Disposição a Pagar do cliente. Às vezes, a diferenciação de produto ou serviço é mínima (por exemplo, opções onde se faz a reserva de viagens, como passagens aéreas e quartos de hotel) e o produto é quase idêntico, mas ainda assim o preço varia consideravelmente. Em outras palavras: as pessoas estão dispostas a pagar preços diferentes em um único mercado, e a estratégia de preço adequada para lidar com isso é ter vários pontos de preço para o mesmo produto/serviço ou com pequenas variações.

Se o fornecedor tiver apenas um preço, por ex. representado pela área verde, tanto o mercado total potencial e o negócio ficam limitados . Entretanto se for possível diferenciar o produto, ou simplesmente diferenciar o preço (dentro das restrições legais, é claro), então o mercado a ser atingido é maior e mais clientes podem ser alcançados.

Em termos de otimização de preços na vida real, os resultados são esses para 3 segmentos diferentes:

O ponto de preço ótimo para o segmento representado pela curva azul é 6, enquanto a disposição a pagar para o segmento verde é 10, e o preço ótimo baseado na disposição a pagar para o segmento laranja é 12. Então, a forma adequada de abordar todos os três segmentos de clientes é oferecer ofertas com pontos de preço de R$6, R$10 e R$12. Ou pelo menos mais do que apenas um preço.

O ponto é: Se esta é a melhor estratégia de preços em um único mercado doméstico, então certamente também é a melhor estratégia de preços quando se trata de preços internacionais. Diferencie os preços de acordo com a disposição a pagar em cada mercado, e ganhe consideravelmente mais dinheiro do que se simplesmente cobrasse o mesmo preço em todos os lugares. Imagine uma empresa americana querendo exportar para a Alemanha: o preço alemão deveria ser apenas o preço em dólares convertido em euros? Poderia ser, mas é provável que os clientes alemães tenham uma disposição a pagar diferente do que os clientes dos EUA e, portanto, uma conversão direta do preço levaria a um preço muito alto ou possivelmente muito baixo. Em ambos os casos, o resultado é a perda de lucros.

O mau: mais custos com aumento de dados / insights

Diferentes abordagens de preços em diferentes mercados, quando feitas cientificamente e propositadamente, e não porque "sempre foi assim", certamente são mais complicadas, levam mais tempo e, às vezes, mais dinheiro para obter as percepções certas para cada mercado individual.
Afinal, saber qual a Diposição a Pagar em 20 países pode levar e custar até 20 vezes mais do que fazê-la apenas uma vez. Como a pesquisa de mercado antiquada pode ser demorada e dispendiosa, mesmo para um único mercado, muitas organizações infelizmente as evitam; "por que se preocupar em fazer uma pesquisa de mercado que custa vários milhões de dólares e leva meio ano para ser executada", parece ter sido o pensamento em muitas equipes de marketing internacional ...

Mas, se entender a Disposição a Pagar do cliente em um único país não só é o ideal, como muitas vezes pode render muitos milhões em lucro, entender a Disposição a Pagar dos clientes em diferentes países se torna exponecialmente importante e lucrativa.

A maneira de gerenciar isso é uma ferramenta como a solução de pesquisa de preços internacionais e Disposição a Pagar da PriceBeam, que através de sua plataforma baseada na nuvem pode mudar completamente a abordagem por:

• ser rápida: resultados em menos de uma semana
• ser global: abrange 109 países
• posssui ótimo custo-benefício: custa menos de um décimo das pesquisas de mercado convencionais
• Baseada em Autoatendimento: inicie um estudo a qualquer momento 24x7 simplesmente definindo o(s) produto(s) e mercado(s). A PriceBeam cuida de todas as estatísticas, gerenciamento de pesquisas, etc.

O acesso rápido e com boa relação custo-benefício aos dados de mercado certamente tem sido parte do lado "mau" das estratégias internacionais de diferenciação de preços há algum tempo, mas essa época terminou.

O feio: As armadilhas das compras internacionais

Em alguns setores, os clientes são mais internacionais e certamente mais poderosos do que os fabricantes ou prestadores de serviços. Isso leva a que explorem as diferenças internacionais de preços, comprando em países onde os produtos são mais baratos, ou simplesmente usando as diferenças de preço para pressionar por melhores termos: "Olha, eu posso ver aqui na tela do meu computador que meu colega no [país X] pode comprar por um preço 30% mais barato do que eu compro de vocês, Senhor Executivo de Vendas, aqui em nosso próprio país. Então, agora eu quero um desconto de 30% ". No passado, essa era uma ameaça vazia, a menos que o cliente pudesse transportar os bens físicos do país de baixo preço para o país mais com preço mais caro, o chamado comércio paralelo, mas hoje em dia basta uma organização de compras global com poder de negociação suficiente para atingir seu objetivo, que a tarefa torna-se factível.

O comércio paralelo e a exploração das diferenças internacionais de preços podem ser combatidos através de várias técnicas e estratégias :

• Diferenciação do produto por localização: efetivamente vender produtos diferentes em países distintos
• Pacote de serviços locais: adicione serviços locais que só são entregues em mercados locais e desaparecem se forem exportados
• Intervalos internos de preços: Ao invés vez de possuir um único preço global (o que é ruim versus os benefícios da diferenciação), crie um intervalo de preços e deixe os executivos locais elevar ou baixar os preços para atender às necessidades do mercado específico , desde que permaneçam dentro do intervalo pré estabelecido
• Explique (e explique, e explique) aos clientes que os preços diferem porque existem diferentes níveis de custos, impostos ou até mesmo melhor disposição para pagar em cada um desses mercados, e que eles também podem se beneficiar de ter diferentes níveis de preços ( o que, na maioria das vezes acontece). Utilize algo como os relatórios de Insight da Disposição a Pagar da PriceBeam para documentar suas explicações.