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Manter um sortimento otimizado deverá trazer um impacto positivo em sua estratégia de preços e de negócios. Quantos produtos devem existir no sortimento e como eles devem ser precificados individualmente? Adicionar mais produtos muda a dinâmica ou psicologia da escolha do cliente? Ou há tantos produtos que nem os clientes nem o departamento de produção podem realmente lidar com a quantidade?
Encontrar as respostas para essas perguntas e otimizar seu sortimento traz vários benefícios. É um processo científico que combina dados internos, externos, passados e presentes. Este é um desafio em muitas indústrias. Classicamente, os fabricantes de bens de consumo passam por uma otimização de sortimento (leia-se: redução do número de produtos) a cada vários anos, pois também adicionam muitas inovações. Mas todos os tipos de outras indústrias têm desafios semelhantes: quantos modelos de automóveis oferecer? Que tipo de pacotes / planos de software um fornecedor de software as a service deve prover?
Se determinadas categorias de produtos apresentam desempenho melhor do que outras, você pode estocar mais desses produtos em suas lojas. Por outro lado, se certas categorias de produtos não estiverem apresentando um bom desempenho, você pode considerar a criação de estratégias de redução para esses produtos para liberar espaço do estoque. Isso também melhora a satisfação do cliente. Ao estocar produtos de alto desempenho, você estará oferecendo aos clientes os produtos que eles desejam ver na prateleira.
A otimização do sortimento impulsiona o crescimento sustentável, ajudando as empresas a tomar decisões informadas ao entender os comportamentos de compra do consumidor e as preferências entre os produtos. A seguir estão 7 dicas para otimizar seu sortimento e impulsionar o crescimento da primeira linha do P&L de seu negócio
Dica 1 de otimização do sortimento : entenda o valor e a Disposição a Pagar dos produtos individuais no sortimento
Disposição a Pagar (WTP) é o valor máximo que um cliente está disposto a pagar por seu produto ou serviço. Isso torna a Disposição a Pagar um fator crucial ao encontrar-se o melhor preço para vender um produto, tanto para o vendedor quanto para o comprador.
Quando os consumidores vão comprar um produto ou serviço, eles olham para duas coisas; os atributos do produto ou serviço e o preço. O consumidor, então, procura a combinação ideal dos dois que oferece a melhor relação custo-benefício, e você deseja ter certeza de que sabe o preço que torna seu produto parte dessa combinação ideal para o cliente, sem deixar dinheiro na mesa e perder lucratividade
Há uma variedade de fatores que influenciam a Disposição a Pagar do cliente, e essa complexidade é a razão pela qual muitos executivos optam por confiar nas estratégias de precificação "intuitivas", muito mais fáceis, mas essencialmente inúteis, como custo + margem adicional, preço de mercado ou estimativas e suposições.
Valor e necessidades do cliente (valor próprio): Um dos principais determinantes da Disposição a Pagar é o valor que o cliente obtém do produto ou serviço, também conhecido como valor próprio. Isso inclui a utilidade dos atributos e a frequência com que o cliente espera utilizar o produto, mas também seu orçamento , pois o valor derivado de um produto ou serviço é relativo ao seu poder de compra .
Valor de mercado: o preço é justo comparado ao que o cliente percebe como preços típicos de mercado?
Os clientes também levam em consideração o quanto acham que outros estariam dispostos a pagar pelo produto ou serviço e, geralmente, o quão atraente pensam que outras pessoas achariam o produto ou serviço. Isso se aplica especialmente se o cliente planeja vender o produto no futuro (ou seja, em 5 anos) - e, assim, cessará de derivar valor próprio do mesmo - o cliente deseja ter certeza de que o preço que ele pagar será menor ou igual ao valor próprio derivado do produto nos 5 anos de uso, somado ao preço a ser recebido com a eventual venda.
Incerteza de valor: Muitos clientes enfrentam incerteza de valor ao fazer uma compra. Pode ser um pai de família que compra um carro, mas não tem certeza se o venderá no futuro ou se sua filha decidirá tirar uma carteira de motorista. Ou um casal de idosos que compra uma casa de férias na Itália, mas que não sabe com que frequência seus filhos a usarão (isto é, quanto valor seus filhos irão derivar dela), e se algum dia eles conseguirão os netos que têm implorado, para que possam dar os primeiros passos na varanda da frente da casa.
Essa incerteza é impossível de prever à medida que os motivos pessoais mudam de cliente para cliente, assim como o impacto da incerteza sobre sua Disposição a Pagar. Portanto, a pesquisa de preços baseada em dados estatisticamente significativos é essencial para capturá-los e incluí-los na definição do preço.
Além disso, a forma como os clientes percebem o preço é tão importante quanto o próprio preço. As empresas devem se certificar de que os clientes tenham uma boa noção de como os preços da empresa se comparam aos dos concorrentes. E a maioria das empresas (varejistas de luxo à parte) deseja ser vista pelos consumidores como tendo preços mais baixos, em relação aos concorrentes, do que realmente têm.
Em teoria, estabelecer um preço deveria ser um problema de economia racional. Você possui uma oferta definida de um produto dentro de um sortimento e há um certo nível de demanda por ele no mercado. Compreender a Disposição a Pagar por um produto específico é essencial para ajustar seu preço até que você maximize os lucros.
Dica 2 de otimização de sortimento : Analise as preferências entre produtos distintos.
Um dos principais motivadores por trás da Disposição a Pagar dos clientes (após a percepção do preço) é a seleção do produto.
Se você oferece um sortimento e uma seleção de produtos atraentes na loja , os consumidores têm mais probabilidade de se envolver com sua marca e se tornarem clientes fiéis. É essencial que os sortimentos atendam às necessidades e desejos complexos e variados dos clientes.
Existem vários elementos a serem considerados ao escolher quais produtos incluir em seu sortimento, como:
Alto desempenho: não é apenas essencial ter produtos com alta demanda para garantir as vendas e ter um apelo dominante em uma ampla gama de grupos de usuários. Os produtos de alto desempenho também incluem seleções de produtos de nicho, que embora levem a vendas mais baixas porque o público é menor, podem levar a um aumento de clientes fiéis para suas marcas. Isso garante compras repetidas de seus clientes. É de grande importância manter seus clientes fidelizados. Na dúvida sobre quais dois produtos manter no sortimento, sempre favoreça seus melhores clientes e recompense-os mantendo seus produtos preferidos em estoque.
Cobertura das necessidades do consumidor: Enquanto alguns consumidores buscam conveniência, as prioridades de outros consumidores variam. Portanto, é essencial ter um mix de produtos que atenda a essa variedade de necessidades para engajar um conjunto mais amplo de consumidores.
É crucial ter uma compreensão profunda das preferências dos consumidores por produtos e suas necessidades específicas; isso também ajuda a compreender os padrões de substitução e os benefícios do produto e seus possíveis substitutos ou adições necessárias para aumentar o engajamento do consumidor com seu sortimento.
Relevância: É de grande importância garantir que os produtos do sortimento sejam relevantes para o seu grupo de consumidores-alvo específico. Deve haver uma variedade de opções adequadamente direcionadas dentro do sortimento.
Dica de otimização de sortimento 3: Execute simulações usando conjoint analysis
A Choice Based Conjoint Analysis é um método popular de pesquisa de preços de produtos que pode predizer qual valor os clientes atribuem a diferentes características (muitas vezes conhecidos como "atributos" e "níveis"). Ajuda a selecionar qualidades do produto, avaliar a sensibilidade ao preço e prever a adoção de novos produtos e serviços, bem como ajuda na determinação da combinação dos produtos em pacotes, todos úteis para otimizar sortimentos.
Em uma Choice Based Conjoint Analysis , o objetivo é descobrir que valor os consumidores atribuem a cada atributo / nível, com base nas preferências que exibem quando lhes mostram diferentes combinações / opções. É freqüentemente usada em diferentes setores, para todos os tipos de produtos e empresas de todos os tamanhos.
Sabendo os valores das partes, ou seja, o valor por trás de cada atributo / nível, a Disposição a Pagar pelo produto completo pode ser obtida. A fortaleza do método também é que ele pode ser aplicado a produtos existentes, produtos concorrentes e novos produtos ainda não lançados, tornando-se uma ferramenta muito eficaz para aqueles que se utilizam da metodologia de preços baseados em valor.
Na PriceBeam, oferecemos nosso tipo de estudo de Atributos de Valor que faz todo o trabalho pesado para você, quando se trata de otimizar preços com Conjoint Analysis . É muito útil quando há muitos SKUs a serem introduzidos em um sortimento, mas não há espaço para todos .
Dica 4 de otimização de sortimento : calcule o valor relativo de produtos concorrentes.
A concorrência no mercado ficou muito mais agressiva e a comparação de preços online é fácil, alertando os clientes sobre o valor monetário dos produtos que adquirem. Portanto, é importante levar em consideração o valor relativo dos produtos de seus concorrentes ao otimizar seu sortimento.
Ao introduzir ou precificar produtos de seu sortimento em um mercado onde você tem um grande número de substitutos ou concorrentes, levar em consideração as ações de seus concorrentes e o valor de seus produtos pode ser um fator que impulsiona seus lucros.
Ao definir preços mais altos do que seu competidor, você deve se concentrar em melhorar o valor de seus produtos em relação aos dos seus concorrentes, adicionando características novas ou melhores em seu produto, para justificar o aumento de preço.
A tática mais comum na hora de decidir o preço de seu produto é defini-lo de acordo com a concorrência, também conhecida como estratégia de preços competitivos. Aqui, não há fatores de diferenciação.
Entretanto, se as qualidades de seus produtos forem melhores do que os da concorrência, seus competidores ficarão para trás. Essa estratégia de preços exige que você tenha um conhecimento profundo do seu mercado e público-alvo.
Dica 5 de otimização de sortimento: verifique se há pontos de preços psicológicos.
É importante considerar vários fatores psicológicos ao definir o preço de um sortimento. O motivo pelo qual as pessoas compram um produto específico nem sempre é claro e, embora os consumidores afirmem que compram seus produtos devido ao seu valor e suas características, pesquisas mostram que fatores emocionais influenciam igualmente as decisões de compra.
A apresentação dos números e da imagem do preço são dois fatores que influenciam diretamente no efeito causado no consumidor. A psicologia dos preços é uma das áreas mais estudadas por especialistas em precificação e estrategistas de marketing, pois a percepção do consumidor é de extrema importância na determinação de uma venda. Preço é um dos aspectos fundamentais desse fenômeno.
As táticas populares englobam o conjunto de oferecimento de preços mais baixos, descontos e adaptação da experiência do produto ao consumidor. Exemplos dessas estratégias incluem cupons de descontos ou descontos dentro da loja e um mix de sortimento otimizado que oferece produtos bons / melhores / melhores que todos.
Um dos mecanismos mais comuns na otimização de intervalo de preço é o conceito de "ancoragem". Relaciona-se à prática de estabelecer um ponto de referência com o qual os clientes podem se identificar ao julgar o valor de um produto. Em uma forma simples, poderia ser "era 200, agora 150". O 200 é o preço âncora com o qual o cliente se relaciona e 150 é o preço de venda real do produto pelo qual você deseja vender. A ancoragem de preço é o gerenciamento estratégico dos quadros de referência que os clientes utilizam para avaliar seu produto, criando e ajustando estas âncoras de preço na mente dos consumidores.
Dica 6 de otimização de sortimento: entenda os promotores de valor para características e benefícios.
Os promotores de valor são características do produto ou serviço que melhoram a percepção do produto ou serviço e ajudam as empresas a crescer substancialmente. Os promotores de valor incluem recursos tecnológicos, reconhecimento da marca e satisfação do cliente. São eles também a fonte de diferenciação do produto ou serviço, atuando como uma vantagem competitiva.
Os promotores de valor permitem que as empresas influenciem sua base de clientes a comprar seus produtos ou serviços. Os traços singulares de um produto comercial, portanto, farão com que esse produto pareça mais atraente do que seus concorrentes. Uma vez que a empresa tenha descoberto quais promotores de valor aumentam seus lucros e melhoram sua posição entre os concorrentes, ela poderá utilizar esses promotores de valor para implementar aumentos de preços bem-sucedidos.
É fundamental entender os promotores de valor na otimização de sortimento. Qual é o papel de cada produto dentro de um sortimento em termos de oferta de valor ao cliente? Os clientes percebem as diferenças entre os 5, 7 ou 10 produtos da linha? Eles valorizam essas diferenças e aceitam que algumas delas devem ter preços premium? ou todos os 10 itens parecem iguais para os (potenciais) clientes? Em outras palavras, cada produto do seu sortimento tem um papel de valor claro e distinto a desempenhar?
Comparar a demanda por produtos dentro de seu sortimento pode ajudar a direcionar seu segmento de consumidor alvo. Embora alguns produtos possam ter um valor claramente distinto, outros produtos dentro do sortimento podem estar muito próximos uns dos outros em termos de percepção de valor e, portanto, você pode ter que reconsiderar os benefícios específicos entregues aos consumidores e os respectivos preços que você coloca neles. Por outro lado, também poderá determinar se é vantajoso adicionar extensões de produto a este sortimento.
Dica 7 de otimização de sortimento: obtenha feedback repetido dos clientes.
Você deve monitorar constantemente os interesses e preferências de seus clientes ao longo de seus processos de negócios para garantir que eles estejam alinhados de maneira ideal. Quanto mais percepções do consumidor você coleta, mais esforços você terá que fazer para garantir que seus sortimentos sejam otimizados de todas as formas possíveis e ajustados às preferências e demográfias de mercado, o que levará a retornos de lucratividade significativos. Você precisa estar constantemente renovando seu sortimento.
Ao obter feedback repetido dos consumidores, você poderá ter maior controle sobre a variedade de produtos que oferece. Compreendendo como seus consumidores compram, você pode colocar ênfase no quesito qualidade dentro do seu sortimento de produtos e adaptar seu espaço de prateleira. Ao aumentar o estoque dos produtos que são populares e reduzir os produtos de baixa venda, você cria um sortimento que é uma representação precisa dos comportamentos de compra do seu grupo selecionado de consumidores.
Além disso, você também deve estar ciente de quais marcas estão indo bem em sua categoria em relação aos seus principais concorrentes. Os dados competitivos ajudarão a analisar as lacunas de sortimento entre sua marca e os concorrentes, permitindo a você uma vantagem para o preenchimento destas lacunas ao aumentar o estoque de um produto específico ou introduzindo um SKU novo. Isso pode garantir que seu sortimento esteja sempre na vanguarda. No entanto, é crucial ter um conhecimento profundo das preferências dos clientes e combiná-las com os dados da concorrência nas categorias específicas nas quais você está interessado.
Quantos produtos ou serviços possuir em um sortimento e seus respectivos preços individuais são desafios enfrentados por muitos gerentes de marca, gerentes de produto ou executivos de inteligência de mercado. As pesquisas de Disposição a Pagar da PriceBeam podem revelar como os clientes veem os itens individuais no sortimento e como eles escolheriam entre estes distintos ítens.
Para saber mais, visite nosso website ou reserve uma demonstração gratuita.
