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Votre marque est la promesse que vous faites à vos clients. C’est ce qu’ils attendent lorsqu'ils achètent vos produits ou services. Le prix est un facteur tout aussi important pour le positionnement de la marque que d'autres éléments de différenciation, car l'une des fonctions d'un prix est de transmettre un message sur la qualité du produit et du service. Il est donc à même I’influencer l’espace conceptuel occupé par votre marque dans l'esprit du consommateur cible.
Quand la promesse d’une marque n'est pas explicite, on voit souvent des entreprises pratiquer des prix trop bas ou trop élevés parce qu'elles ne savent pas exactement ce qu'elles communiquent à leurs clients.
Le positionnement de prix est l'acte de mettre sur un produit ou un service un prix situé dans une certaine fourchette. Le positionnement de prix indique où un produit se situe par rapport à ses concurrents sur un certain marché ainsi que dans l'esprit de différents clients. Le positionnement de prix a également un impact sur le fait qu'un produit soit considéré comme bon marché (prix bas) ou non (prix élevé). Une façon de visualiser cela est d'utiliser une matrice prix-valeur (voir ci-dessous)
La position de vos produits dans la matrice est basée sur la promesse de votre marque, la concurrence et vos objectifs de prix. Une position et un prix spécifiques visent un consommateur spécifique.
Les déclarations de positionnement sont à usage interne. Ces déclarations guident les décisions de marketing et d'exploitation de votre entreprise. Une déclaration de positionnement vous aide à faire des choix clés qui affectent la perception de votre marque par vos clients.
Le positionnement des prix est essentiel pour les entreprises voulant convaincre les clients d'acheter un produit ou un service. Si une entreprise essaie de vendre des smartphones à bas prix, elle doit maintenir leurs prix suffisamment bas pour qu'ils correspondent à son positionnement de prix. D'autre part, si le positionnement d'une marque s'articule autour des aspects "premium" qu’elle offre ou si elle veut être perçue comme une marque de luxe, elle doit fixer le prix des produits de manière à correspondre à ces revendications.
Le point le plus important à retenir est que la cohérence est essentielle et que les entreprises peuvent mettre en œuvre diverses stratégies et tactiques de tarification pour la maintenir. Un positionnement de prix donne au produit une proposition de vente unique et le distingue de la concurrence. De plus, un positionnement de prix est également idéal lorsque l'entreprise peut pratiquer un prix plus élevé et se défendre contre la concurrence.
Il existe différentes stratégies pour choisir le bon positionnement pour vos produits et services en fonction de votre entreprise. Nous en décrivons quelques-unes ci-dessous.
1) La tarification économique
Les entreprises pouvant supporter des frais généraux et des coûts inférieurs à ceux de leurs concurrents pourraient trouver l’utilisation d’une stratégie de tarification économique très efficace, car leur base de coûts peu élevés leur permet de vendre à un prix réduit afin de gagner une part de marché élevée. Les petites entreprises sont moins susceptibles d'utiliser cette stratégie de positionnement, car elles pourraient avoir du mal à atteindre le volume de ventes nécessaire pour rester rentables en vendant au prix le plus bas du marché. La vente d'un produit ou d'un service similaire à un prix plus bas peut contribuer à réduire les prix des concurrents sur le marché et à obtenir un avantage concurrentiel.
L'un des défis que cela pose en matière de marketing est que les clients perçoivent que votre prix est le plus bas par rapport à la concurrence sur le marché. Un autre inconvénient de cette stratégie est que vous êtes susceptible de faire face à une concurrence accrue, car les clients économiques recherchent toujours les « meilleures affaires » et qu’on ne les fidélise pas, avec ou sans tarification économique.
Enfin, il n'y a qu’une place sur le podium du "prix le plus bas" pour un produit ou service donné.
2) L’écrémage des prix
L'écrémage de prix est l'acte de fixer le prix d'un produit ou d'un service à un niveau suffisamment élevé pour « écrémer » certains clients. Une entreprise peut fixer le prix de ses produits à un niveau plus élevé que celui de leurs concurrents afin d'écrémer les clients qui sont prêts à payer plus cher. Cette stratégie n'est efficace que si l’entreprise s'assure que ses clients comprennent pourquoi ils paient plus cher pour un produit particulier. L'écrémage des prix est souvent utilisé sur les marchés qui ont un niveau élevé de lancement de nouveaux produits. La fixation d'un prix initial élevé permet de couvrir les coûts de production et les coûts initiaux de développement du produit. En revanche, baisser le prix par la suite peut contrarier les clients qui ont payé un prix plus élevé pour le produit lors de son lancement et peut nuire à la fidélité à votre marque.
3) La tarification concurrentielle
Il existe plusieurs façons pour une entreprise d'utiliser la tarification concurrentielle pour son positionnement de prix. Elle peut s'aligner sur le prix de l'offre d'un concurrent ou elle peut modifier l'offre de manière à se donner un avantage sur sceux-ci. Pour égaler l'offre des concurrents, elle peuvent fixer le prix de son produit à un niveau comparable. Elle peut également "entourer" leur concurrence, ce qui implique d'entourer le marché intermédiaire, donc d’avoir l'option de produit ou de service la moins chère du marché, mais aussi d'ajouter des options plus proches de l'offre initiale de ses concurrents.
Une autre méthode consiste à casser les prix d'un concurrent dans certaines catégories. Une entreprise peut par exemple proposer un produit à un prix similaire à celui de ses concurrents et un autre prix inférieur. Il y a des avantages et des inconvénients à être l'option la moins chère sur un marché particulier, mais la stratégie est excellente pour intéresser un client à un produit ou à un service. Néanmoins, bien qu'elle encourage les clients à essayer ses produits, cette stratégie réduit les marges et peut également constituer un mauvais précédent pour une entreprise.
4) Le prix de lancement
Cette stratégie est le moyen le plus rapide de gagner des parts de marché sur la concurrence et de les protéger ensuite contre de nouveaux rivaux. Elle consiste à fixer un prix initial bas, puis à l'augmenter en passant à des stratégies de prix écrémés ou de prix majorés. Elle repose sur le fait que les consommateurs apprécient votre marque et se tournent donc vers votre produit de « haute qualité » à bas prix, ce qui permet à l'entreprise de pénétrer le marché. La difficulté réside dans le fait que fixer un prix trop bas peut nuire à votre marque, car elle pourrait être perçue comme de mauvaise qualité. Cette stratégie de tarification est utilisée avec succès lors du lancement de produits sur des marchés où la demande a tendance à fluctuer, notamment en fonction des prix, car l'élasticité des prix permet aux entreprises de lancer des produits à un prix inférieur pour concurrencer leurs concurrents.
5) La tarification premium
Les entreprises qui accordent une grande importance à leur marque peuvent trouver que des prix plus élevés les aident à réaliser une marge plus importante. Un prix élevé doit être justifié par l'offre d'un produit « premium ». Bien que cela ne garantisse pas qu'un produit soit haut de gamme ou luxueux, le prix élevé peut renforcer l'identité de votre marque et la perception de sa valeur en étant présenté de façon adéquate. Notez cependant que ne pas offrir le produit de qualité supérieure que vous proposez peut détruire vos bénéfices, d'autant plus que vous risquez de voir vos concurrents vous couper l’herbe sous le pied.
La stratégie de tarification doit comprendre avec précision la « disposition à payer » d'un consommateur, qui, à son tour, reflète l'équité de la marque et la perception de sa valeur dans l'esprit du consommateur. Une stratégie de tarification ferme peut avoir un effet positif sur la valeur de la marque, tandis qu'une mauvaise stratégie peut la miner.
Conclusion
Sur la plupart des marchés, le positionnement des prix a une forte incidence sur la perception de la marque. En fin de compte, il s'agit de savoir comment les clients voient la marque et ce qu'ils sont prêts à payer.
En utilisant les informations sur la disposition à payer tirées d’une études de marché, vous pouvez déterminer les prix optimaux. Mais en augmentant la valeur de la marque, les courbes ci-dessus se déplaceront. Si vous travaillez sur la marque et le positionnement de prix, assurez-vous de suivre l'évolution de la disposition à payer des clients au fil du temps, par exemple tous les 3 ou 6 mois.
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