Optimización de Gama - Preferencias de Clientes y Roles de Valor

¿Cuántos productos debería haber en una gama, y cómo se debería fijar su precio individualmente? ¿Añadir más productos cambia la dinámica o la psicología de la elección del cliente? ¿O existen tantos productos que ni los clientes ni el departamento de producción pueden realmente gestionarlos?

Esto supone un reto en muchas industrias. Tradicionalmente, los fabricantes de bienes de consumo realizan un proceso de optimización de la gama (léase: reducción del número de productos) cada pocos años, ya que también incorporan muchas innovaciones. Pero todo tipo de otras industrias tienen desafíos similares: ¿cuántos modelos de automóviles se pueden ofrecer? ¿Qué tipo de paquetes de software / planes debería ofrecer un proveedor de SaaS?

Psicología de Precios

Uno de los mecanismos más comunes en la optimización de los precios de la gama es el concepto de "anclaje de precios". Se relaciona con la práctica de establecer un punto de referencia al que los clientes pueden referirse cuando juzgan el valor de un producto. En una forma simple podría ser "eran 200, ahora 150". El 200 es el precio de anclaje al que el cliente se remite, y el 150 es el precio de venta real del producto que se quiere vender. El anclaje del precio es la gestión estratégica de los marcos de referencia que los clientes utilizan para valorar el producto creando y ajustando los anclajes del precio.

Consiste en ajustar los anclajes de precio existentes, dado que está dentro de su capacidad (que, sorprendentemente, a menudo lo está). La mayoría de las empresas de SaaS, por ejemplo, venderán varios paquetes, todos los cuales son interdependientes en el sentido de que actúan como anclas de precios, es decir, el precio del paquete individual influirá en el valor percibido de otro paquete. La mayoría de las empresas SaaS tendrán un "paquete preferido", y por lo tanto, los precios de otros paquetes deben establecerse para optimizar las ventas de este paquete preferido.

Veamos los precios de la firma de SaaS HubSpot.

Obviamente, HubSpot quiere vender su versión Pro, pero, por supuesto, todavía tienen su versión Básica para esas empresas realmente sensibles al precio, y una versión Empresarial para grandes empresas donde 2.400 dólares no es gran cosa. Implícitamente, con este precio, HubSpot está diciendo que la versión Pro vale 600$ más al mes en comparación con la versión Básica - así que si el valor adicional se mantiene constante (es decir, no se introducen nuevas características en la versión Pro), HubSpot necesita aumentar el precio "Básico" para aumentar la disposición a pagar por la versión Pro. Además, al fijar un precio tan alto para la versión Empresarial, HubSpot hace que la versión Pro parezca una ganga. Se obtiene casi la misma funcionalidad, a un tercio del precio. Funciona en ambos sentidos, por lo que HubSpot aumentó el precio de la versión Empresarial de 1.000 a 2.400$.

A veces no se tienen anclajes de precio que se puedan ajustar; o tal vez sólo se necesitan más para crear el contexto perfecto para el precio. En ese caso, puede ser útil que usted mismo cree uno. Con el anclaje de precios, a menudo hablamos de "puntos de precio inútiles": es decir, precios que realmente no se espera que nadie pague porque hay un gran desequilibrio entre el precio y el valor. Por ejemplo, como HubSpot, puede crear una versión Enterprise para hacer que su producto preferido parezca una ganga.

Preferencias del Cliente y Composición de la Gama

En su libro "Predictably Irrational", el profesor Dan Ariely explica el razonamiento detrás de un caso de la revista The Economist. Originalmente, tenían dos ofertas:

Como puede ver, el doble de personas eligieron la opción más barata de la web. Sin embargo, luego introdujeron una tercera opción de gama:

Pero espere. ¿Por qué los tipos de suscripción de sólo impresión y de impresión y web tienen el mismo precio de 125$? Porque crea un efecto de anclaje que hace que los clientes elijan de forma diferente en la gama:

Debido a que el plan combinado de impresión y web ahora parece comparativamente más valioso (obtengo tanto la impresión como la web por el mismo precio que sólo la impresión) que la opción de sólo impresión, muchos más clientes optaron por la opción más cara de impresión y web.

Este tipo de mecanismos son clave en la optimización de la gama de productos, y con la herramienta de comprensión adecuada, es muy fácil de probar antes de hacer los cambios de precio o de producto.

Roles de Valor a Desempeñar por Producto

Otro aspecto de la optimización de la gama es el papel que desempeña cada producto en términos de ofrecer valor al cliente. ¿Los clientes ven una diferencia entre los 5, 7 o 10 productos de la gama? ¿Valoran esas diferencias y aceptan que algunos de ellos deben tener un precio superior? o ¿los 10 artículos parecen ser todos iguales para los clientes (potenciales)? En otras palabras, ¿cada producto de la gama tiene un rol de valor claro y distinto que desempeñar?

Con la plataforma PriceBeam también se pueden hacer otros análisis con unos pocos clics. Uno de ellos es este tipo de comparación de las curvas de demanda virtual en una comparación de la gama:

Los 5 productos destacados (1, 2, 3, 4 y 6) son todos de la misma marca, pero con diferentes extensiones. Una de las conclusiones es que para el segmento objetivo existe el problema de que, si bien el producto 4 tiene un perfil de valor distinto, los otros cuatro están demasiado cerca unos de otros en términos de disposición a pagar, por lo menos, ya que los consumidores tienen una percepción de valor más o menos igual. Si bien los 4 productos superpuestos pueden tener otros beneficios relevantes, una de las medidas adoptadas por la empresa en cuestión fue aumentar el precio de dos de las extensiones de productos hasta 11,99, en este caso los productos 2 y 3, ya que tienen un perfil de mayor disposición a pagar en puntos de precio más altos.

Optimizando SU Gama

Para responder a algunas de estas preguntas, estamos muy emocionados de lanzar el Laboratorio de Optimización de Gama de PriceBeam:

https://www.pricebeam.com/es/optimizacion-gama

Este nuevo tipo de investigación de mercado permite a las empresas probar diferentes opciones de gama y precios. Puede definir diferentes escenarios y probar la elección del cliente o consumidor entre diferentes opciones. El resultado es una visión cuantitativa del mercado en cuanto a las preferencias del cliente, las opciones por defecto/primeras opciones, la composición óptima de la gama y los roles que debe desempeñar cada producto. También se puede utilizar para evaluar el impacto que tiene en el cliente la reducción del número de SKUs.

Al igual que todos nuestros otros tipos de investigación, el Laboratorio de Optimización de Gama de PriceBeam está disponible en 109 países y los resultados están disponibles online en nuestra plataforma en la nube en tan sólo 48 horas.

Para obtener más información, visite nuestro sitio web o reserve una demostración gratuita.