Primas de Sostenibilidad: ¿Se Puede Cobrar más por los Productos Ecológicos en 2025?

Aumento del interés del consumidor por productos ecológicos

En los últimos años, la sostenibilidad ha pasado a ocupar un lugar destacado en la estrategia empresarial, convirtiéndose en un punto no negociable de la agenda de los equipos directivos de todo el mundo. Lejos de ser una tendencia pasajera, se ha convertido en una prioridad fundamental para las organizaciones que afrontan presiones medioambientales y sociales cada vez mayores .

En 2025, la cuestión principal para las marcas y los fabricantes no es si a los consumidores les importa la sostenibilidad, sino cuánto están dispuestos a pagar por ella. Ahora que la conciencia ecológica está arraigada en la mentalidad del consumidor mundial, muchas empresas apuestan por las "primas verdes" para justificar la innovación, la reformulación y el rediseño. Pero, ¿qué reclamos de sostenibilidad están impulsando un mayor volumen? ¿Se puede cobrar más por los productos sostenibles y, en caso afirmativo, cuánto más?

Muchos equipos de marca y fijación de precios asumen que la respuesta es sí, pero la realidad es mucho más matizada. Aunque a menudo se considera que la sostenibilidad aumenta el valor, la disposición real a pagar varía significativamente según los segmentos, las categorías de productos e incluso la forma en que se enmarca la sostenibilidad.

El cambio global hacia estilos de vida sostenibles

Los consumidores de todo el mundo responden a los retos medioambientales, desde el cambio climático y la contaminación hasta la escasez de recursos, buscando marcas más ecológicas. Los estudios demuestran que los consumidores de regiones como Europa Occidental, Norteamérica y partes de Asia-Pacífico están reduciendo de forma proactiva su huella de carbono mediante opciones como la compra de productos duraderos, la reducción del consumo de energía y la disminución de los residuos .

No faltan encuestas que demuestran que los consumidores dicen preocuparse por la sostenibilidad. Pero, ¿cómo se traduce esto en un poder real de fijación de precios?

Categorías de productos: Dónde pueden esconderse las primas

No todas las categorías de productos son iguales cuando se trata de cobrar más por la sostenibilidad. La viabilidad de una prima ecológica depende en gran medida del contexto de la categoría, las expectativas del consumidor y las percepciones de valor existentes.

En las categorías en las que la conexión emocional, la alineación con el estilo de vida o la percepción de la salud y la seguridad desempeñan un papel importante, es mucho más probable que los consumidores toleren, si no esperan, un recargo por sostenibilidad. Por ejemplo, en los productos premium para el cuidado de la piel o de belleza natural, la sostenibilidad suele verse como una señal de pureza, seguridad y responsabilidad ética. En estos casos, el posicionamiento ecológico se convierte en una característica, no en un recargo.

Del mismo modo, en la alimentación y las bebidas, sobre todo en los productos ecológicos, vegetales o especiales para la salud, ya existe una asociación establecida entre sostenibilidad y bienestar personal. En estos casos, una prima modesta suele estar justificada, sobre todo cuando está respaldada por certificaciones o una clara transparencia en el abastecimiento.

Por otro lado, las categorías más comercializadas, como los productos básicos para el hogar, la ropa de gran consumo o los productos electrónicos de valor, suelen encontrar más resistencia. Sin embargo, también cabe señalar que en estas categorías puede existir cierto "potencial oculto de primas" que podría ofrecer una diferenciación competitiva .

Segmentar para tener éxito: Encontrar la prima de sostenibilidad adecuada

A medida que las empresas exploran el potencial de fijar precios más elevados para los productos ecológicos, una cosa queda clara: la sostenibilidad no es valorada de la misma manera por todos los clientes. Uno de los cambios más impactantes que hemos visto en 2025 es el aumento de la segmentación basada en la sensibilidad ESG. Las marcas utilizan ahora análisis avanzados de precios para segmentar a los clientes en función de sus valores, sus actitudes hacia la sostenibilidad y las compensaciones que están dispuestos a hacer .

Estas metodologías permiten a las marcas ir más allá de las generalizaciones y descubrir qué segmentos valoran realmente la sostenibilidad lo suficiente como para pagar más, y qué tipo de mensajes, afirmaciones y atributos del producto les importan más.

Por ejemplo:

• Los compradores B2B de sectores muy regulados (automoción, aeroespacial, etc.) pueden estar dispuestos a pagar más por cadenas de suministro más ecológicas, no por motivos de marca, sino para cumplir las expectativas de conformidad y las normas de información ESG.

• Los consumidores acomodados o urbanos siguen mostrando un mayor interés por el abastecimiento ético, la neutralidad de carbono y los envases sin residuos, especialmente en categorías como la moda, el cuidado personal y los alimentos de primera calidad.

• Sin embargo,los compradores sensibles al precio suelen priorizar la asequibilidad sobre la ética. En estos segmentos, las propuestas de valor sostenibles pueden tener que integrarse sin coste adicional o enmarcarse de forma diferente, por ejemplo, haciendo hincapié en la durabilidad o el ahorro a largo plazo.

La sostenibilidad no es universal. Los distintos segmentos de consumidores asignan niveles de valor muy diferentes a los atributos medioambientales y sociales. En otras palabras, no existe una prima universal de sostenibilidad, pero puede haber una para su producto, su marca y sus clientes.

El contexto es importante: La sostenibilidad no es sólo una cuestión de hechos

A la hora de fijar el precio de los productos sostenibles, no basta con saber que la sostenibilidad es importante, sino que hay que saber cómo presentarla. El encuadre desempeña un papel crucial a la hora de que los clientes perciban un valor añadido, y esto sólo puede validarse mediante pruebas.

Es esencial comprobar qué afirmaciones de sostenibilidad resuenan más entre el público. ¿Es "neutro en carbono", "de origen local", "sin plástico" o algo totalmente distinto? Cada término tiene un peso diferente en función del segmento de clientes, la categoría del producto y el contexto cultural.

La certificación y la prueba también deben formar parte del experimento. ¿Una etiqueta de terceros aumenta la confianza y la disposición a pagar? ¿O es más persuasiva una declaración de impacto medible, como "ahorra X litros de agua"?

El marco emocional frente al funcional es otra variable clave. Algunos clientes responden mejor a las declaraciones de beneficios personales ("mejor para su familia"), mientras que a otros les motivan los mensajes basados en valores ("protege el planeta"). Ambos pueden ser eficaces, pero solo si están alineados con su mercado objetivo.

Incluso el posicionamiento de la sostenibilidad dentro de la propuesta de valor general debe ponerse a prueba. ¿Debe encabezar el mensaje o apoyar otros factores como la calidad o la innovación? ¿Debe ser independiente o integrarse en un mensaje de marca más amplio?

La investigación de precios debe explorar múltiples variaciones para revelar qué combinaciones de redacción, pruebas y tono emocional mueven la aguja del valor percibido y la disposición a pagar.

Qué significa esto para las empresas

Para las empresas que estudian la posibilidad de cobrar un sobreprecio por los productos sostenibles, la respuesta no es un simple sí o no, sino que depende totalmente del contexto. La sostenibilidad, aunque cada vez más importante para los consumidores, no se traduce automáticamente en poder de fijación de precios. Para tener éxito, las marcas deben enfocar la fijación de precios sostenibles no como un recargo general, sino como una estrategia cuidadosamente calibrada y basada en datos.

En 2025, no habrá una prima universal por sostenibilidad, pero sí oportunidades claras en las que la combinación adecuada de producto, mensaje y segmento puede desbloquearla. El éxito se consigue probando, no adivinando. Las marcas que triunfen serán las que identifiquen los aspectos en los que la sostenibilidad es realmente importante para sus clientes, establezcan precios en torno a esa información y posicionen sus esfuerzos como parte de una historia de valor más amplia. Con la investigación adecuada, la sostenibilidad puede pasar de ser una iniciativa de marketing a una auténtica ventaja de precios.

Rentabilizar la sostenibilidad

Para las empresas que se plantean aumentar el precio de los productos sostenibles, la respuesta depende del contexto. La sostenibilidad es importante para los consumidores, pero no garantiza el poder de fijación de precios. El éxito radica en tratarla no como un recargo fijo, sino como una decisión estratégica de precios basada en datos.

Aquí es donde entran en juego conceptos como los precios basados en el valor, la comunicación del valor y los precios psicológicos, que ayudan a las empresas a alinear los precios con las percepciones reales de los consumidores y los factores emocionales. Estos enfoques, cuando se apoyan en herramientas como el software de investigación de mercado de PriceBeam, permiten a las empresas probar y validar cuánto importa realmente la sostenibilidad en la fijación de precios. En términos más generales, esto también refuerza la estrategia de fijación de precios ypermite una optimización eficaz de los mismos, garantizando que las decisiones no se basen en suposiciones, sino en la disposición real a pagar y en el posicionamiento competitivo.

Conclusión

El camino hacia el cobro de primas por productos sostenibles no es nada sencillo. Aunque la sostenibilidad es cada vez más importante para los consumidores, no siempre se traduce en una mayor disposición a pagar. Las marcas deben evitar las generalizaciones y centrarse en identificar en qué aspectos la sostenibilidad es realmente importante para su público. Mediante una segmentación precisa, la comprobación de los mensajes y la validación de las afirmaciones, las empresas pueden conseguir la prima de sostenibilidad adecuada para sus productos. El éxito vendrá de adaptar el enfoque a cada segmento e integrar la sostenibilidad en una propuesta de valor más amplia.