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Mantener una gama de productos optimizada puede tener un impacto positivo en su estrategia de precios y en su estrategia comercial central. ¿Cuántos productos debe haber en una gama de productos y cómo se debe fijar el precio de cada uno de ellos? ¿Añadir más productos cambia la dinámica o la psicología de la elección del cliente? ¿O hay tantos productos que ni los clientes ni el departamento de producción pueden realmente gestionar?
Encontrar respuestas a estas preguntas y optimizar la gama de productos tiene una serie de beneficios. Es un proceso científico que combina datos internos, externos, pasados y presentes. Esto supone un desafío en muchas industrias. Tradicionalmente, los fabricantes de bienes de consumo realizan una optimización de la gama (léase: reducción del número de productos) cada pocos años, ya que también incorporan numerosas innovaciones. Pero todo tipo de industrias tienen retos similares: ¿cuántos modelos de coches pueden ofrecer? ¿Qué tipo de paquetes de software / planes debería ofrecer un proveedor de software como servicio?
Si ciertas categorías de productos tienen un mejor rendimiento que otras, puede disponer de más productos de este tipo en sus tiendas. Por otro lado, si ciertas categorías de productos no tienen un buen rendimiento, puede considerar la posibilidad de crear estrategias de reducción de estos productos para liquidar las existencias. Esto también mejorará la satisfacción del cliente. Al almacenar productos de alto rendimiento, proporcionará a los clientes los productos que quieren ver en las estanterías.
La optimización de la gama de productos impulsa el crecimiento sostenible, ayudando a las empresas a tomar decisiones informadas mediante la comprensión de los comportamientos de compra de los consumidores y sus preferencias entre los productos. A continuación se presentan 7 consejos para optimizar su gama de productos e impulsar el crecimiento de su negocio.
Consejo de Optimización de Gama 1: Comprender el Valor y la Disposición a Pagar de Cada Uno de los Productos de la Gama
La disposición a pagar (DAP) es la cantidad máxima que un cliente está dispuesto a pagar por su producto o servicio. Esto hace que la disposición a pagar sea un factor crucial a la hora de encontrar el mejor precio para vender un producto, tanto para el vendedor como para el comprador.
Cuando los consumidores van a comprar un producto o servicio, se fijan en dos cosas: los atributos del producto o servicio y el precio. El consumidor busca entonces la combinación óptima de los dos que ofrece la mayor relación calidad-precio, y usted quiere asegurarse de que sabe qué precio hace que su producto forme parte de esa combinación óptima para el cliente, sin dejar de generar ingresos y sin perder beneficios.
Hay una gran variedad de factores que influyen en la disposición a pagar del cliente, y esta complejidad es la razón por la que muchos directivos optan por confiar en las estrategias de precios "intuitivas", mucho más fáciles, pero básicamente inútiles, como el coste-beneficio, el precio de mercado o las conjeturas y la intuición.
Valor y necesidades del comprador (valor propio): Uno de los principales determinantes de la disposición a pagar es el valor que el comprador obtiene del producto o servicio, también denominado valor propio. Esto incluye la utilidad de los atributos y la frecuencia con la que el comprador espera utilizar el producto, pero también el presupuesto del comprador, ya que el valor derivado de un producto o servicio es relativo al poder de compra del comprador.
Valor de mercado: ¿Es el precio justo comparado con lo que el comprador percibe como precios normales de mercado?
El comprador también tiene en cuenta cuánto cree que los demás estarían dispuestos a pagar por el producto o servicio y, en general, lo atractivo que cree que otras personas encontrarían el producto o servicio. Esto ocurre especialmente si el comprador planea vender el producto en el futuro (es decir, en 5 años) -y por lo tanto deja de derivar valor propio de él- ya que el comprador quiere asegurarse de que el precio que paga es inferior o igual al valor propio que deriva de él en los próximos 5 años, más el precio que recibe de la venta.
Incertidumbre del valor: Muchos compradores se enfrentan a la incertidumbre del valor cuando hacen una compra. Por ejemplo, un padre de familia que compra un coche, pero no está seguro de si lo venderá en el futuro o si su hija decidirá sacarse el carnet de conducir. O una pareja de ancianos que compran una casa de vacaciones en Italia, pero no saben con qué frecuencia la usarán sus hijos (es decir, cuánto valor obtendrán sus hijos de ella), y si alguna vez tendrán esos nietos que han estado pidiendo, para que puedan dar sus primeros pasos en el porche.
Esta incertidumbre es imposible de predecir ya que los motivos personales cambian de un cliente a otro, así como el impacto de la incertidumbre en la disposición a pagar del comprador. Por lo tanto, la investigación de precios basada en datos es esencial para averiguarla e incluirla al fijar el precio.
Además, la forma en que los clientes perciben el precio es tan importante como el precio en sí mismo. Las empresas deben asegurarse de que los clientes tengan una buena idea de cómo se comparan los precios de la empresa con los de los competidores. Y la mayoría de las empresas (dejando de lado a los minoristas de lujo) quieren ser percibidas por los consumidores como que tienen precios más bajos, en relación con los competidores, de los que realmente tienen.
En teoría, fijar un precio debería ser un problema de economía racional. Se tiene una oferta fija de un producto dentro de una gama y hay un cierto nivel de demanda de él en el mercado. Entender la disposición a pagar por un producto específico es esencial para ajustar su precio hasta que haya maximizado los beneficios.
Consejo de Optimización de Gama 2: Analizar las Preferencias Entre los Diferentes Productos
Uno de los principales impulsores de la disposición de los clientes a pagar (después de la percepción del precio) es la selección de productos.
Si se ofrece una gama y selección de productos atractivos en tienda, es más probable que los consumidores se comprometan con su marca y se conviertan en clientes leales. Es esencial que las gamas satisfagan las complejas y variadas necesidades y deseos de los clientes.
Hay varios elementos a considerar cuando se elige qué productos incluir en su gama, tales como:
Alto rendimiento: No sólo es esencial tener productos de alta demanda para asegurar las ventas y tener un atractivo general en una amplia gama de grupos de usuarios. Los productos de alto rendimiento también incluyen selecciones de productos de nicho, que si bien dan lugar a menores ventas al ser el público más reducido, pueden dar lugar a un aumento de los clientes fieles a sus marcas. Esto asegura la repetición de las compras de sus clientes. Es de gran importancia mantener a sus clientes leales. Si tiene dudas sobre qué dos productos mantener en una gama, siempre favorezca a sus mejores clientes y recompénselos manteniendo sus productos preferidos en la tienda.
Cubrir las necesidades de los consumidores: Mientras que algunos consumidores buscan la comodidad, otros consumidores valoran las prioridades. Por lo tanto, es esencial tener una variedad de productos que logre esta variedad de necesidades de productos para comprometerse con un conjunto más amplio de consumidores.
Es crucial tener un conocimiento profundo de las preferencias de los consumidores por los productos y sus necesidades específicas; esto también ayuda a comprender las pautas de sustitución y a entender los beneficios de los productos y los posibles sustitutos o añadidos necesarios para aumentar la participación de los consumidores en su gama.
Relevancia: También es muy importante asegurarse de que los productos de la gama sean relevantes para su grupo de consumidores objetivo específico. Debe haber una variedad de opciones concretas dentro de una gama de productos.
Consejo de Optimización de Gama 3: Ejecutar Simulaciones Usando Análisis Conjunto
El análisis conjunto basado en la elección es un método popular de investigación de los precios de los productos que puede determinar el valor que los clientes atribuyen a las diferentes características (a menudo conocidas como "atributos" y "niveles"). Ayuda a seleccionar las características del producto, evaluar la sensibilidad al precio y predecir la adopción de nuevos productos y servicios, así como a determinar los paquetes de productos, todo ello útil para optimizar las gamas.
En un análisis conjunto basado en la elección el objetivo es averiguar qué valor dan los consumidores a cada atributo/nivel, en función de las preferencias que muestran cuando se les muestran diferentes combinaciones/opciones. Se utiliza con frecuencia en diferentes industrias para todo tipo de productos y empresas de todos los tamaños.
Conociendo los valores de las partes, es decir, el valor que hay detrás de cada atributo/nivel, se puede derivar la disposición a pagar por el producto en su conjunto. La fuerza del método radica también en que puede aplicarse tanto a los productos existentes como a los productos de la competencia y a los nuevos productos que aún no se han lanzado, lo que lo convierte en un instrumento muy eficaz para los profesionales de la fijación de precios basados en el valor.
En PriceBeam ofrecemos nuestro tipo de estudio de Atributos de Valor que hace todo el trabajo pesado por usted cuando hay que optimizar los precios con un análisis conjunto. Es útil cuando hay muchos posibles SKUs que podrían ser introducidos en una gama, y no todos pueden serlo.
Consejo de Optimización de Gama 4: Calcular el Valor Relativo de los Productos de la Competencia
La competencia en el mercado se ha vuelto mucho más agresiva y comparar precios online es fácil, haciendo que los clientes sean conscientes del valor económico de los productos que compran. Por lo tanto, es importante tener en cuenta el valor relativo de los productos de la competencia cuando se optimiza la gama de productos.
Al introducir o fijar el precio de los productos de la gama de productos en un mercado en el que se dispone de un gran número de sustitutos o competidores, la consideración de las acciones de los competidores y el valor de sus productos puede ser un factor que impulse sus beneficios.
Al fijar precios más altos que los de su competidor, debe centrarse en mejorar el valor de sus productos en relación con los de la competencia, añadiendo nuevas o mejores características a su producto, para justificar el aumento de precio.
La táctica más común al decidir el precio de su producto es fijarlo de acuerdo con los de la competencia, lo que también se conoce como estrategia de precios competitivos. En este caso, no hay factores de diferenciación. Si las características de su producto son mejores que las de la competencia, se quedarán atrás. Sin embargo, esta estrategia de precios exige un profundo conocimiento del mercado y del público objetivo.
Consejo de Optimización de Gama 5: Verificar los Puntos de Precio Psicológicos
Es importante tener en cuenta diversos factores psicológicos al fijar los precios de una gama de productos. La razón por la que las personas compran un producto específico no siempre está clara y, aunque los consumidores declaren que compran sus productos debido a su valor y características, las investigaciones muestran que los factores emocionales influyen mucho en las decisiones de compra.
La presentación de las cifras y la imagen del precio son dos factores que influyen directamente en el efecto causado en el consumidor. La psicología de los precios es una de las áreas más estudiadas por los expertos en precios y los estrategas de la comercialización, ya que la percepción del consumidor es de suma importancia para determinar una venta. El precio, es uno de los aspectos fundamentales de esto.
Las tácticas más populares abarcan las categorías de ofrecer precios más bajos, dar descuentos y adaptar la experiencia del producto al consumidor. Ejemplos de estas estrategias incluyen en las políticas de puntos de precio, cupones o descuentos en la tienda y una variedad de gama optimizada, que ofrece productos buenos/mejores/los mejores.
Uno de los mecanismos más comunes en la optimización del precio de la gama es el concepto de "anclaje del precio". Se relaciona con la práctica de establecer un punto de referencia al que los clientes puedan referirse al juzgar el valor de un producto. De manera sencilla, podría ser "antes 200, ahora 150". El 200 es el precio de anclaje al que el cliente se refiere, y el 150 es el precio de venta real del producto que quiere vender. El anclaje del precio es la gestión estratégica de los marcos de referencia que los clientes utilizan para valorar su producto mediante la creación y el ajuste de los anclajes de precio.
Consejo de Optimización de Gama 6: Entender los Impulsores de Valor para las Características y Beneficios
Los impulsores de valor son características del producto o servicio que mejoran la percepción del producto o servicio que una empresa está tratando de vender y pueden ayudar a las empresas a crecer de forma sustancial. Los impulsores de valor incluyen características tecnológicas, conciencia de marca y satisfacción del cliente. Los impulsores de valor también son los que diferencian el producto o servicio de una empresa de sus competidores, actuando como una ventaja competitiva.
Los impulsores de valor permiten a las empresas influir en su base de clientes para que compren su producto o servicio. Los rasgos distintivos que tiene el producto de una empresa harán que dicho producto sea más atractivo que el de sus competidores. Una vez que una empresa ha descubierto cuáles son los impulsores de valor que impulsan sus beneficios y su posición entre los competidores, puede utilizar esos impulsores de valor para aplicar con éxito aumentos de precios.
Es fundamental comprender los impulsores de valor en la optimización de la gama de productos. ¿Qué papel juega cada producto dentro de una gama en términos de ofrecer valor al cliente? ¿Ven los clientes una diferencia entre los 5, 7 o 10 productos de la gama? ¿Valoran esas diferencias y aceptan que algunos de ellos deben tener un precio superior? o ¿los 10 artículos parecen ser todos iguales para los clientes (potenciales)? En otras palabras, ¿cada producto de la gama tiene un papel de valor claro y distinto que cumplir?
La comparación de la demanda de productos dentro de una gama de productos puede ayudar a dirigirse a su segmento de consumidores. Mientras que algunos productos pueden tener un valor claro y diferenciado, otros productos dentro de una gama pueden estar demasiado cerca unos de otros en términos de percepción de valor y, por lo tanto, es posible que tenga que reconsiderar los beneficios específicos ofrecidos a los consumidores y los respectivos precios que les pone. Por otra parte, también puede determinar si es ventajoso añadir ampliaciones de productos a una gama.
Consejo de Optimización de Gama 7: Obtener Feedback Frecuente de los Clientes
Usted tiene que seguir constantemente los intereses y preferencias de sus clientes a lo largo de sus procesos de negocio para asegurarse de que están alineados de manera óptima. Cuantos más conocimientos de los clientes recopile, más datos tendrá para asegurarse de que sus gamas se optimizan de todas las formas posibles y se adaptan a la demografía y las preferencias de su mercado, lo que le proporcionará importantes beneficios. Es necesario que esté constantemente renovando su gama de productos.
Al obtener repetidas informaciones de los clientes, usted puede tener control sobre la variedad de productos que ofrece. Al comprender cómo compran sus consumidores, puede poner énfasis en la calidad de la variedad de productos y adaptar su espacio en las estanterías en consecuencia. Al aumentar las existencias de los productos que son populares en ese momento y reducir los productos de baja venta, puede crear una gama que sea una representación precisa de los comportamientos de compra de su grupo seleccionado de consumidores.
Además, también debe ser consciente de qué marcas están funcionando bien en su categoría de entre sus principales competidores. Los datos sobre la competencia ayudarán a analizar las diferencias de gama entre su marca y los competidores, dándole a usted una ventaja para compensar esas diferencias aumentando las existencias de un producto específico en su gama o introduciendo uno nuevo. Esto asegura que los productos de su gama sean novedosos y estén a la vanguardia de su industria. Sin embargo, es crucial tener un conocimiento profundo de las preferencias de los clientes y combinarlo con los datos de la competencia en las categorías específicas que le interesan.
La cantidad de productos o servicios de una gama, y sus precios individuales, son retos a los que se enfrentan muchos directores de marca, directores de producto o ejecutivos de atención al cliente. La investigación sobre la disposición a pagar de PriceBeam puede descubrir cómo los clientes ven los artículos individuales en la gama, y cómo elegirían entre ellos.
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