Prisindeksering: God markedsføringsstrategi eller dårlig styring af omsætningsvækst?

Prisindeksering er, når en varemærkeejer fastsætter et eller flere indekser mellem produkter for, hvad priserne skal være. Grundproduktet sættes til indeks 100, og derefter sættes andre produkter i sortimentet til f.eks. indeks 90 eller indeks 120. Konkurrencepræget prisindeksering er, når brandejeren f.eks. altid ønsker at være billigere end konkurrenterne ved at sætte et prisindeks på 90 i forhold til konkurrentens indeks 100. Eller indeks 110 for altid at være dyrere.

At indeksere priser på tværs af et produktsortiment kan både ses som en god markedsføringsstrategi og en mulig faldgrube i styringen af omsætningsvækst, afhængigt af hvordan det udføres og markedskonteksten. Her er begge perspektiver.

Når prisindeksering hjælper med brandopbygning og strategisk positionering

Hierarkier for brandværdi

Man kan bruge prisindekser til at opbygge et prishierarki for egne produkter og brands i en kategori:

Det ene produkt, typisk et med større volumen, sættes til indeks 100. Andre produkter i sortimentet, enten for det samme brand eller et separat brand, der ejes af samme virksomhed, får derefter også fastsat målindekser. I ovenstående eksempel er målet, at den større version af hovedproduktet skal prissættes 30 % højere end den almindelige størrelse af hovedproduktet.

Konsistente priser

Et af fordelene ved at administrere et prisindekseringssystem er priskonsistens. Forbrugere sætter pris på gennemsigtige og ensartede priser, som kan opbygge tillid og loyalitet.
Hvis det kommunikeres eksternt (hvilket ikke altid er tilfældet), giver en prisindeksstruktur også enkelhed: En klar prisstruktur gør det lettere for kunderne at forstå produktsortimentet og træffe købsbeslutninger.

Markedssegmentering

Ved hjælp af prisindeksering kan virksomheder effektivt segmentere markedet og henvende sig til forskellige kundesegmenter med produkter til forskellige priser.

Prisindekseringen hjælper også med at differentiere produkterne inden for sortimentet, så kunderne kan se værdien i premium-produkter.

Psykologisk prissætning

I forbindelse med psykologisk prisfastsættelse er prisindeksering meget nyttig til "forankring": At sætte en dyr vare som anker kan få andre produkter i sortimentet til at virke mere overkommelige, hvilket tilskynder til køb. Dette spiller ind på den opfattede værdi, da korrekt indeksering kan forbedre den opfattede værdi af mellemklasseprodukter ved at placere dem mellem økonomi- og premiummuligheder.

Positionering i forhold til konkurrenterne

En af de mest tillokkende aspekter ved prispositionering er benchmarking i forhold til konkurrenterne. Man håber, at indekserede priser gør det muligt for virksomheder at positionere deres produkter strategisk i forhold til konkurrenterne og sikre konkurrencedygtige priser, samtidig med at marginerne bevares. Men det er også en af de potentielle faldgruber ved prisindeksering, som vi diskuterer nedenfor.

Hvorfor prisindeksering har mange faldgruber i omsætningsvækststyring (Revenue Growth Management)

Konkurrenter har ikke altid ret

Konkurrencepræget prisindeksering handler om at fastsætte et indeks for ens eget mærke i forhold til et eller flere konkurrerende mærker. Hvis man f.eks. altid vil være premium, så sætter man sit eget indeks til 120 i forhold til konkurrenten. Hvis du vil være billigere, sætter du f.eks. et indeks på 95 i forhold til hovedkonkurrenten.

Sålænge man kun bruger indeksene til at ændre sin egen prissætning og ikke samarbejder med konkurrenterne, er dette lovlig praksis, og det er fristende at anvende for at holde en værdibaseret prispositionering over for konkurrenterne. "Se, vi er dyrere/billigere end konkurrenterne".

Men der er flere problemer med denne tilgang, og et af dem er, at konkurrenterne ikke altid har ret. Så hvis du benchmarker mod en forkert konkurrent, er dine priser næsten pr. definition også forkerte i forhold til, hvad forbrugerne er villige til at betale.

Reduceret fleksibilitet

Indekserede priser kan gøre det vanskeligt at justere priserne på individuelle produkter som reaktion på markedsændringer eller omkostningsvariationer.

Desuden er der innovationsbegrænsninger. Nye produkter skal måske passe ind i den eksisterende prisstruktur, hvilket kan begrænse innovative prisstrategier.

Sammenpresning af marginer

Hvis den nederste del af produktsortimentet er underprissat for at tiltrække kunder, kan det lægge pres på marginerne i hele sortimentet.

Desuden er det ikke sikkert, at stigninger i produktions- eller materialeomkostninger kan overføres til kunderne uden at forstyrre den indekserede struktur.

Forbrugernes opfattelse

Her kommer vi tilbage til, at konkurrenterne måske også tager fejl. En forkert vurdering af priselasticiteten i forskellige segmenter kan føre til enten tabt salg (hvis priserne er for høje) eller tabt omsætning (hvis priserne er for lave). Hvis prisindekseringen oven i købet opfattes som kunstig eller ikke afspejler den faktiske produktværdi, kan det skade brandets image.

Konkurrencedygtig reaktion

Konkurrenter kan reagere aggressivt på indekserede prissætningsstrategier, hvilket kan føre til priskrige, der kan udhule rentabiliteten, og priskrige er sjældent gavnlige, hverken for den, der anstifter dem, eller for modtageren. I perioder med hurtige ændringer i forbrugernes præferencer eller konkurrencesituationen, f.eks. i forbindelse med covid, høj inflation, krig eller andre faktorer, kan det være nødvendigt med en mere dynamisk prisstrategi end den, indekseringen giver mulighed for.

Betalingsvillighedskløfter er inkonsekvente

Forestil dig, at et indeks på 95 fungerer i et enkelt land, eller for den sags skyld i en bestemt kanal i et land. Forbrugerne ser faktisk værdien af dit brand som værende en lille smule lavere end et andet brand. Men markedsundersøgelser viser, at sådanne indekser langt fra er konstante, når det drejer sig om forbrugernes betalingsvillighed. Indekset mellem to produkter kan være 95 i én kanal, men 80 i en anden kanal eller endda 110 i en tredje. Og mellem lande viser markedsundersøgelser, at forskelle i betalingsvilje nemt kan variere fra 50 til 200 for de samme mærker. Det er derfor svært at opbygge prisindekseringssystemer mod konkurrence på tværs af kanaler eller lande.

Konklusion: Balancering af tilgangen

For at kunne udnytte fordelene ved prisindeksering og samtidig mindske risiciene bør virksomhederne:

• Regelmæssig gennemgang og justering: Overvåg løbende markedet og juster den indekserede prisstruktur, så den afspejler ændringer i omkostninger, konkurrence og forbrugeradfærd.
• Kundeindsigt: Indsaml og analyser kundedata for at sikre, at prissætningen stemmer overens med den opfattede værdi og købsadfærden.
• Fleksible rammer: Udarbejd en fleksibel indekseringsramme, der giver mulighed for justeringer uden at forstyrre den overordnede prisstrategi.

Indeksering af priser på tværs af et produktsortiment kan være en effektiv markedsføringsstrategi, hvis den udføres med omhyggelig hensyntagen til markedsdynamik og forbrugeradfærd. Det kræver dog en årvågen styring af omsætningsvæksten for at sikre, at det ikke fører til reduceret fleksibilitet, margenkompression eller negative kundeopfattelser. Det er vigtigt at afbalancere disse aspekter for at maksimere fordelene ved indekseret prisfastsættelse og samtidig minimere de potentielle ulemper.