Hvad er dine kunder villige til at betale?

Stop med at gætte, når du fastsætter priser

Har I den rette pris for de eksisterende produkter og tjenester? Ved du hvad prisen skal være for det produkt, som I lancerer om 3 måneder? Er jeres kunder villige til at betale mere for bestemte produktegenskaber? Hvis du måler betalingsvilje videnskabeligt, kan du svare på alle disse spørgsmål. Men 88% af alle virksomheder indrømmer, at deres prisfastsættelse er i det mindste delvist baseret på gætteri, uden at vide hvad kunderne værdsætter, og hvor meget de er villige til at betale for det samlede produkt såvel som bestemte individuelle funktioner og egenskaber.

Viden om Betalingsvilje Trumfer Altid Gætteri

I mange situationer kunderne rent faktisk villige til at betale mere, så længe værdien af produktet er kommunikeret klart og ofte. Men udgangspunktet er, at du skal vide, hvad betalingsviljen er. Dette kan gøres med analyser som den nedenstående fra PriceBeam:

I eksemplet ovenfor vises betalingsviljen for et enkelt produkt. Den blå kurve viser efterspørgslen (mængden), mens den grønne kurve illustrerer omsætningsoptimeringen. Toppen af kurverne er hvor mængde og omsætning optimeres, baseret på målinger af betalingsvilje i markedet. I dette specifikke eksempel ville virksomheden sælge flest enheder med en pris omkring 10 (eller 9,99), mens den højeste omsætning (pris gange mængde) ville opnås ved at en pris på 15 (eller måske 14,99).

Disse håndgribelige indsigter kan fremskaffes lige nemt for eksisterende produkter såvel som for nye og fremtidige produkter eller tjenester. Analysen kan foretages for forskellige kundesegmenter, og derigennem kan man opnå indsigt i forskellige betalingsviljer og optimale prispunkter for forskellige typer af kunder. Analysen kan ligeledes foretages for konkurrenternes produkter og sammenlignes med éns egne. Da platformen er cloud-baseret, kan resultater leveres under alt fra 24 timer og op til 2 uger, afhængig af produkttypen og hvor let det er, at komme i kontakt med kunderne/de potentielle kunder til markedsundersøgelsen.

Beslutninger om prisoptimering og værdi-baseret prisfastsættelse

Hvis du har et eksisterende produkt eller tjeneste, med andre ord allerede har fastsat en pris, så kan analyse og markedsundersøgelse af betalingsvilje hjælpe med at forstå, hvor langt væk eller tæt på prisen er på det optimale. Værdi-baseret prissætningsteori opererer med en 5C model (på engelsk):

“Comprehend”: Forstå de ting, som kunderne værdsætter.  Begynd at differentiere dit produkt i forhold til konkurrenterne ved at forstå kundernes behov bedre end konkurrenterne gør. Når dette er mestret, er det meget nemmere at differentiere og kommunikere kundeværdi.

”Create”: Skab værdi for kunden. Definer og design et differentieret produkt, som adresserer kundernes krav og behov mere præcist, end konkurrenterne er i stand til.

”Capture”: Opnå værdi gennem effektive prisstrukturer. Skab og vedligehold en prislogik, som præcist afspejler den værdi, som produktet lever til kunden. Hvis kunden f.eks. kan spare millioner per enhed købt, så er det bedst at prisen er per denne enhed.

”Communicate”: Kommuniker vidt og bredt om værdien som kunden tilføres, når han eller hun køber produktet. Sammensæt overbevisende værdiforslag, der tydeligt viser merværdien af dit produkt overfor kunden. Gør det klart, at du har brugt tid og penge på at forstå netop deres (kundesegmentets) behov, og skabt den værdi som de efterspørger.

”Convince”: Overbevis kunder om, at dit produkts merværdi er værd at betale for. Selvtillid, også i overført betydning i en virksomheds kommunikation, er yderst vigtigt for at overbevise kunderne om at prisen er i orden. Næsten alle kunder siger på et eller andets tidspunkt at produktet er for dyrt, men i stedet for bare at give dem ret og derefter tilbyde en rabat, så skal sælgerne ha’ selvtillid i forhold til deres priser, og den merværdi prisen indikerer, og i stedet svare noget i retning af: ”hør nu her: når du tænker på al den merværdi, som vores produkt tilfører, så ville jeg gå så langt som at sige, at vi ikke er for dyre, men snarere at vi ikke tager nok i pris”. Med andre ord stolthed over produktets værdi og selvtillid til, at sælgeren kan forsvare dette. Det lyder måske enten svært eller simpelt, afhængigt af, hvor man står nu, men selvtillid til værdi er noget, som systematisk kan trænes.

Med en betalingsvilje-analyse kan man nemt dække alle 5 C’er, gennem indsigt og værktøjer til bedre at skabe produkter, strukturere priserne derefter, samt kommunikere og overbevise omkring værdien.

Beslutninger omkring prisstigninger

At kunne sammenholde den nuværende pris med hvad kunderne i markedet rent faktisk er villige til at betale, og se hvor stor forskellen er, vil altid være til nytte, når priser skal fastsættes. Udover den overordnede betalingsvilje-kurve, så er der to yderligere analyser, som giver input til processen omkring prisstigninger:

1) Betalingsvilje per kundesegment: stil yderligere spørgsmål til respondenterne om hvem de er, og brug dette til at segmentere svarene omkring betalingsvilje. Er folk med familier mere villige til at betale end singler? Hvilke geografiske forskelle er der? Eller hvordan ser det ud mht. folk, som allerede har købt en gammel udgave, i forhold til nye kunder i markedet?  Oftest er det tilfældet, at visse kundesegmenter er villige til at betale en højere pris end andre, typisk helt op til en faktor 4 mellem lavest og højest. Hvis du ved, gennem markedsundersøgelser, hvem disse segmenter er, hvad de lægger vægt på, og hvor stor forskellen i betalingsvilje er, så kan du optimere din prisstruktur, så du samlet set opnår en højere gennemsnitspris på tværs af segmenter. Ligeledes kan du differentiere produkter og sætte forskellige priser for disse, så det ”komplette” eller "bedre" produkt koster mere end det ”basale”.

2) Betalingsvilje for konkurrenternes produkter: Analyser ikke bare egne produkter men også konkurrenternes. Forskellene i efterspørgselskurverne vil vise hvor stærkt eller svagt du står i forhold til konkurrenterne.

Kundesegmentering og Produktdifferentiering

Ikke alle kunder har den samme betalingsvilje. Det er derfor både nødvendigt og muligt at udføre den samme analyse for forskellige kundesegmenter:

I dette eksempel har et kundesegment udvist en betalingsvilje repræsenteret ved kurven med de røde prikker, mens et andet segments betalingsvilje er illustreret i kurven med de blå prikker. Segment A har en optimal pris på 25, mens Segment B har en optimal pris på 15. Med sådanne indsigter kan marketingteamet kigge på, hvordan man kan differentiere produktet eller tjenesten på en sådan måde, at begge betalingsviljer er ramt præcist. Måske har Segment A en større værdsættelse af bestemte egenskaber og funktioner, eller efterspørger et kombineret produkt, så du kan med rette udvikle to forskellige, differentierede produkter med to forskellige prispunkter (15 og 25).

Prisfastsættelse af Nye Produkter og Tjenester

Meget af den ovenstående metode og tilgang kan også anvendes på nye produkter og tjenester. Fordelen ved PriceBeams metode er, at respondenter kan stilles spørgsmål om både eksisterende produkter og nye produkter i én og samme undersøgelse. I komparativ analyse af betalingsvilje kan kurver sammenlignes, og forskelle kan bruges til at identificere fordele ved det nye produkt over det gamle, eller vice versa. Med andre ord kan du teste det eksisterende produkt overfor en række nye koncepter og fine-tune de produktegenskaber, som fremtidige kunder rent faktisk er villige til at betale for (og undgå videreudvikling af hvad de ikke vil betale for), alt sammen før den endelige produktlancering.