O que as tarifas significam para sua precificação em uma economia afetada por tarifas

Introdução

As tarifas são usadas há muito tempo como ferramentas econômicas e políticas para influenciar o custo dos produtos e remodelar a dinâmica do mercado. Para os gerentes de preços e de receita, compreender seu impacto é fundamental para tomar decisões informadas sobre estratégias de preços, posicionamento de mercado e lucratividade de maneira geral.

Atualmente, as tarifas estão ressurgindo com uma urgência renovada, especialmente para as empresas europeias. Além do foco anterior sobre as tarifas globais impulsionadas pelos EUA, novas tensões entre a UE e os EUA estão aumentando. A possibilidade de tarifas retaliatórias, interrupções na cadeia de suprimentos e pressões inflacionárias cria um cenário volátil que os líderes de preços não podem ignorar. Em setores como o automotivo, o agrícola e o de bens de consumo de massa sob maior pressão, a questão não é mais se as tarifas afetarão os preços, mas com que intensidade e por quanto tempo.

Este artigo explora as implicações das tarifas sobre os preços, como a demanda responde a essas mudanças e as estratégias que as empresas podem usar para navegar em ambientes inundados por tarifas .

Neste artigo, você encontrará:

• Os efeitos das tarifas sobre a demanda, o custo e a concorrência
• Principais considerações para a definição de preços sob pressão tarifária.

• Uma abordagem em quatro etapas para otimizar a estratégia de preços em tempos de incerteza.

• Uma olhada na Otimização de Preços Orientada por Testes (TDPO), como um método confiável para definir preços sob mudanças.

O impacto no preço: Um detalhamento simples

Cenário A: Nenhuma tarifa aplicada

Em um cenário sem tarifas, um fabricante estrangeiro pode vender um produto a um importador nacional por US$ 100. O importador aplica uma margem de lucro típica de 30% e, em seguida, revende o produto aos consumidores domésticos por US$ 130.

Cenário B: Quando uma tarifa é introduzida

Se for aplicada uma tarifa de 25%, o importador nacional deverá pagar um adicional de US$ 25 ao governo. Nesse ponto, as empresas enfrentam uma escolha: absorver a tarifa, reduzindo a margem bruta de US$ 30 para apenas US$ 5, ou repassar o custo aos consumidores aumentando o preço para US$ 155 ou até US$ 163 se mantiverem o mark up original.

Em categorias como FMCG, em que a sensibilidade ao preço é alta, isso pode levar ao declínio da demanda e à interrupção da participação no mercado. O impacto varia de acordo com a disposição a pagar do consumidor , as ações da concorrência e a velocidade com que as empresas podem ajustar os formatos das embalagens, os níveis de preços ou as estratégias promocionais.

Com as atuais negociações entre a UE e os EUA ainda incertas e a possibilidade de medidas de retaliação já em julho, os líderes de preços devem estar prontos para adaptar rapidamente os modelos de preços. O uso de suposições desatualizadas pode fazer com que as marcas fiquem superexpostas ou subvalorizadas.

Os efeitos colaterais das tarifas nos mercados

Além dos aumentos diretos de preços, as tarifas podem levar a consequências econômicas mais amplas, incluindo medidas retaliatórias dos países afetados. Se os EUA impuserem tarifas sobre as importações canadenses ou mexicanas, por exemplo, esses países poderão responder com suas próprias tarifas sobre os produtos americanos. Isso pode levar à incerteza do mercado, ao aumento dos custos para as empresas e a mudanças na dinâmica da cadeia de suprimentos. As empresas que não conseguirem prever essas mudanças correm o risco de perder sua vantagem competitiva.

Um exemplo bem documentado de impacto tarifário é a tarifa de 2018 sobre máquinas de lavar roupa imposta nos EUA às importações da LG e da Samsung. O efeito imediato foi um aumento de preço de 8 a 50%, mas surgiu uma consequência inesperada :

• Os fabricantes nacionais de máquinas de lavar também aumentaram os preços, embora não estivessem sujeitos a tarifas.
• Os preços das secadoras também aumentaram, apesar de elas não terem sido afetadas pelas tarifas, provavelmente porque as equipes de preços observaram a mudança no mercado e viram uma oportunidade de ajustar seus próprios preços.

Esses casos reais ilustram como as tarifas criam uma dinâmica complexa de preços. As empresas precisam ir além dos modelos simples de preços com base no custo mais margem e considerar reações mais amplas do mercado ao ajustar suas estruturas de preços.

Principais considerações sobre a determinação de preços em um ambiente tarifário

Navegar em um mercado afetado por tarifas requer uma abordagem estratégica para a definição de preços. As empresas devem avaliar vários fatores, desde a duração das tarifas até seu impacto nas cadeias de suprimentos e na demanda dos clientes. Uma resposta única para todos os casos raramente é eficaz, o que torna essencial avaliar diferentes cenários de preços e adaptar-se adequadamente. Veja abaixo as principais considerações para tomar decisões informadas sobre preços em um ambiente afetado por tarifas.

1. Duração da tarifa

Um dos primeiros fatores que as empresas devem avaliar é se uma tarifa é temporária ou permanente. Se a tarifa for de curto prazo, com duração de apenas alguns meses, absorver o custo pode ser uma estratégia viável para manter a estabilidade e evitar mudanças repentinas de preço que poderiam abalar a confiança do consumidor. No entanto, se a expectativa é de que a tarifa dure anos, as empresas precisam repensar seus preços, fornecimento e abordagem geral do mercado.

• Tarifas de curto prazo: A absorção dos custos pode ajudar a manter a estabilidade.
• Tarifas de longo prazo: Exigem ajustes nos preços, na cadeia de suprimentos ou na estratégia do produto.

2. Ajustes na cadeia de suprimentos

Outra consideração importante são os ajustes na cadeia de suprimentos. As empresas podem avaliar se a mudança de fornecedores internacionais para nacionais é viável. Em alguns casos, a transferência da produção para instalações domésticas pode eliminar a necessidade de pagar tarifas, mas isso traz seus próprios desafios logísticos e de custo.

Os governos geralmente introduzem tarifas para incentivar a produção doméstica, mas a realidade é que muitas empresas não podem mudar facilmente de fornecedor sem interrupções significativas.

• Mudança de fornecedores: Mudar de um fornecedor internacional para um nacional pode ajudar a evitar as tarifas.
• Produção doméstica: Elimina as tarifas, mas traz desafios logísticos e de custo.

3. Ajustes de preços

Para as equipes de precificação, a maior questão permanece: o custo adicional da tarifa deve ser totalmente repassado aos consumidores ou a empresa deve absorver parte dele?

Uma abordagem única para todos os casos raramente é eficaz. Em vez disso, as empresas devem avaliar seu portfólio de produtos e determinar onde os aumentos de preços terão o menor impacto sobre a demanda. Se determinados produtos forem menos sensíveis ao preço, eles poderão absorver ajustes de preços mais altos, enquanto outros poderão exigir uma abordagem mais cautelosa.

• Identificar produtos resilientes: Concentre os aumentos de preços onde o impacto na demanda é mínimo.
• Explore estratégias de preços: Use pacotes ou ajustes de preços específicos para cada categoria.
• Otimize as promoções: Mantenha os preços básicos e reduza os descontos para proteger as margens

Otimização da estratégia de preços em um mercado afetado por tarifas

Sem uma abordagem estratégica de preços, as tarifas podem interromper a demanda, reduzir as margens e criar desafios financeiros de longo prazo. Veja a seguir como otimizar sua estratégia de preços em resposta às tarifas.

Etapa 1: Avaliação do impacto

O gerenciamento eficaz de tarifas exige uma abordagem estruturada que inclui avaliação de impacto, análise de segmentação e benchmarking competitivo. A primeira etapa é simular diferentes cenários tarifários, como uma tarifa de 10%, 25% ou 30%, para entender como elas afetam:

• Margens de lucro
• Demanda do consumidor
• Posicionamento competitivo

O gerenciamento eficaz das tarifas requer uma abordagem estruturada que inclua avaliação de impacto, análise de segmentação e benchmarking competitivo. A primeira etapa é simular diferentes cenários tarifários, como uma tarifa de 10%, 25% ou 30%, para entender como elas afetam as margens de lucro e o comportamento do consumidor. Essas simulações fornecem uma base orientada por dados para a tomada de decisões informadas sobre preços.

Etapa 2: Segmentação de mercado e análise de WtP

A segmentação de mercado é outra ferramenta essencial. Diferentes grupos de consumidores reagem de forma diferente a aumentos de preços. Alguns podem ser altamente sensíveis a mudanças de preço, enquanto outros podem ter uma disposição a pagar maior . Ao analisar fatores como demografia, comportamento de compra e preferências de marca, as empresas podem determinar quais segmentos de clientes são mais resistentes a mudanças de preço impulsionadas por tarifas.

O ajuste da estratégia de preços também deve ir além do simples aumento de preços. As empresas devem explorar modelos alternativos de preços, como pacotes de preços, para oferecer mais valor e compensar os custos mais altos. As estratégias de desconto também podem precisar ser alteradas. Em vez de reduzir os preços básicos, as empresas podem reduzir os gastos promocionais para proteger as margens. Nem todos os consumidores reagem da mesma forma aos aumentos de preços. Usando a pesquisa de disposição a pagar, as empresas podem identificar:

• Quais segmentos são menos sensíveis a preços e podem suportar aumentos de preços.
• Quais canais (por exemplo, on-line vs. na loja) apresentam maior resistência a mudanças de preço.
• Oportunidades de segmentação de segmentos de maior valor para compensar a perda de receita decorrente de aumentos de preços afetados por tarifas.

Etapa 3: Tipo de alteração de preço

As empresas devem determinar como, onde e em quanto ajustar os preços em resposta às tarifas. Em vez de um aumento geral de 25% nos preços, as empresas devem:

• Avaliar quais produtos podem absorver aumentos de preços com impacto mínimo na demanda.
• Aplicar aumentos de preços diferenciados em todas as categorias de produtos em vez de aplicar uma abordagem única para todos.
• Explorar estratégias alternativas de preços, como preços baseados em valor, modelos de assinatura ou preços diferenciados, para manter a retenção de clientes e, ao mesmo tempo, compensar o aumento dos custos.

Algumas empresas também podem ajustar os preços gradualmente em vez de implementar um único aumento acentuado, permitindo que os consumidores tenham tempo para se adaptar aos novos níveis de preços.

Usando o Otimizador de RGM da PriceBeam, simule vários resultados de preços; absorção, repasse parcial, preços diferenciados entre regiões geográficas.

Etapa 4: Resposta da concorrência

As respostas da concorrência também devem ser levadas em conta. Se todos os concorrentes aumentarem os preços em resposta às tarifas, as empresas terão mais flexibilidade para fazer o mesmo. No entanto, se alguns concorrentes optarem por absorver o custo da tarifa, as equipes de precificação devem avaliar se a manutenção de preços mais baixos pode ser uma estratégia para ganhar participação no mercado.

Usando o benchmarking competitivo, as empresas devem analisar:

• Quais concorrentes absorvem as tarifas e quais as repassam aos consumidores.
• Como os ajustes de preços influenciam o posicionamento no mercado e a percepção do cliente.
• Se uma empresa pode ganhar participação de mercado ao definir estrategicamente preços abaixo dos concorrentes e, ao mesmo tempo, manter a lucratividade.

Essas quatro etapas ajudam as empresas a estruturar sua resposta à volatilidade induzida pelas tarifas. Mas a teoria por si só não é suficiente. O que é necessário é um método para validar as decisões antes que elas cheguem ao mercado.

Otimização de preços orientada por testes

Uma das maneiras mais eficazes de navegar pelos preços das tarifas é por meio da TDPO, otimização de preços orientada por testes. Essa abordagem usa simulações virtuais para prever como os consumidores responderão a diferentes cenários de preços, ajudando as empresas a planejar com maior precisão.

Com o TDPO, as empresas podem:

• Executar várias simulações de preços antes de implementar mudanças no mundo real.
• Avaliar a elasticidade da demanda sob diferentes níveis tarifários.
• Determinar a melhor combinação de ajustes de preços e absorção de custos para maximizar a lucratividade.

Na prática, as empresas podem criar modelos de consumidores virtuais que simulam o comportamento de compra com base em dados do mundo real. Por exemplo, uma empresa pode testar um cenário em que uma tarifa de 25% é totalmente repassada aos consumidores em comparação com um cenário em que apenas metade da tarifa é absorvida. A simulação pode, então, fornecer insights sobre qual estratégia leva ao melhor equilíbrio entre lucratividade e retenção de demanda. Isso é particularmente valioso em mercados afetados por tarifas porque permite que as empresas testem vários cenários de forma rápida e econômica. Em vez de fazer alterações de preços às cegas, as empresas podem basear suas decisões em dados reais, reduzindo o risco de perda de receita.

Conclusão

As tarifas criam desafios de preços, mas as empresas que adotam uma abordagem orientada por dados podem navegar com sucesso por essas mudanças. Entender como os consumidores reagem às mudanças de preço e aproveitar os insights avançados sobre preços são essenciais para manter a lucratividade em um mercado afetado por tarifas.

As tarifas são imprevisíveis. Sua estratégia de preços não deveria ser.

Ao avaliar o impacto das tarifas, segmentar o mercado com base na disposição a pagar e usar modelos de preços orientados por testes, as empresas podem tomar decisões informadas que maximizem a receita e minimizem os riscos. A precificação não se trata apenas de cobrir os custos, mas de posicionar estrategicamente os produtos de forma a equilibrar a lucratividade e a demanda do consumidor.