Ditt varumärke är ditt löfte till dina kunder. Det står för vad de förväntar sig av dig när de köper dina varor eller tjänster. Prissättning är lika viktigt för varumärkeskapitalet som andra skillnader, eftersom en funktion som priset har är att förmedla ett kvalitetsbudskap, och därför kan det påverka den konceptuella plats som ditt varumärke tar i målkonsumentens sinne.

Eftersom ditt varumärkes löfte inte är uttryckligt ser vi ofta att företag under- eller överprissätter, eftersom de inte vet exakt vad de kommunicerar till sina kunder.

Prispositionering innebär att sätta ett pris på en produkt eller tjänst som ligger inom ett visst intervall. Prispositioneringen indikerar var en produkt ligger i förhållande till sina konkurrenter på en viss marknad, såväl som hos olika kunder. Prispositionering har också en inverkan på om en produkt ses som billig (lågt pris) eller ej (högt pris). Ett sätt att visualisera detta på är att använda en prisvärdematris. (Nedan)

Dina produkters position inom matrisen baseras på ditt varumärkeslöfte, konkurrens och dina prissättningsmål. En annan position och en annan prispunkt resulterar i inriktningar av olika konsumenter.

Positioneringsutlåtanden är för internt bruk. Dessa utlåtanden styr ditt företags marknadsförings- och driftsbeslut. Ett positioneringsmeddelande hjälper dig att göra viktiga val som påverkar kundens uppfattning av ditt varumärke.

Prispositionering är avgörande för företag som försöker övertyga kunder att köpa en produkt eller tjänst. Om ett företag försöker sälja budgetsmartphones måste det hålla sina priser tillräckligt låga så att det matchar dess prispositionering. Å andra sidan, om en varumärkesposition lutar åt aspekterna av att ”vara premium” eller om företaget vill uppfattas som ett lyxigt varumärke, då måste det prissätta produkterna på ett sätt som matchar dessa påståenden.

Det viktigaste att ta med sig från detta är att konsekvens är nyckeln och företag kan implementera en mängd olika prissättningsstrategier och prissättningstaktiker för att upprätthålla en nivå av konsistens. En prisposition ger produkten en unikt försäljningsgrund och gör att produkten sticker ut från konkurrenterna. Därtill är prispositionen också perfekt när företaget både kan ta ett högre pris och avvärja konkurrensen.

När du nu arbetar med positioneringen finns det olika strategier som gör att du kan placera dina produkter och tjänster enligt din valda position. Några av dessa ska vi nu beskriva nedan.

1) Ekonomiprissättning

Företag som kan upprätthålla lägre omkostnader och priser jämfört med sina konkurrenter kan tycka att en ekonomisk prissättningsstrategi är mycket effektiv, eftersom deras låga kostnadsbas tillåter dem sälja till ett rabatterat pris, så att de kan få en hög marknadsandel. Små företag är mindre benägna att använda denna positioneringsstrategi eftersom de ofta kämpar för att uppnå den försäljningsvolym som behövs för att förbli lönsam om de säljer till det lägsta priset på marknaden. Att sälja en liknande produkt eller tjänst till ett lägre pris kan hjälpa till att underskrida konkurrenter på marknaden och således få en konkurrensfördel.

En av marknadsföringsutmaningarna med detta är att kunderna uppfattar att ditt pris är för lågt jämfört med konkurrensen på marknaden. En annan nackdel med denna strategi är att du är mottaglig för mer konkurrens, eftersom ekonomiska kunder alltid letar efter de bästa erbjudandena och du därför inte uppnår kundlojalitet.

Slutligen finns det bara plats för en vinnare i kampen om ”lägsta pris” på marknaden. 

2) Prisskimning

Prisskimning innebär att sätta priset på en produkt eller tjänst tillräckligt högt för att vissa kunder ska kunna skimmas. Företag prissätter sina produkter högre än vad deras konkurrenter erbjuder, för att locka till sig kunder som är villiga att betala mer. Denna strategi är effektiv endast om företag ser till att deras kunder förstår varför de betalar mer för en viss produkt. Prisskimning används ofta på marknader som har en hög nivå av nya produktlanseringar. Att ange ett initialt högt pris gör det möjligt att täcka produktionskostnader och initiala produktutvecklingskostnader. Å andra sidan kan det irritera kunder som betalade en premie för produkten när den lanserades, om priset senare sänks. Detta kan skada lojaliteten gentemot ditt varumärke.

3) Konkurrenskraftig prissättning

Det finns några olika sätt som ett företag kan använda konkurrenskraftiga priser på för att uppnå en god prispositionering. Det kan matcha priset på en konkurrents erbjudande, eller så kan det ändra erbjudandet så att verksamheten ger sig själv en fördel jämfört med sina konkurrenter. För att företag ska kunna matcha sina konkurrenters erbjudanden kan de sätta priset på sin produkt till något som är jämförbart med deras konkurrenters. Företag kan också ”omge” sin konkurrens, vilket innebär att man lägger sig i utkanten av medelmarknaden. Det handlar om att ha det billigaste produkt- eller servicealternativet på marknaden, men också lägga till alternativ som är närmare deras konkurrenters ursprungliga erbjudanden.

En annan metod innebär att priset läggs strax under en konkurrent i vissa kategorier. Företag kan göra detta genom att erbjuda ett pris som liknar deras konkurrenters och ett annat pris som är lägre än konkurrentens pris. Det finns fördelar och nackdelar med att vara det billiga alternativet på en viss marknad, men strategin är utmärkt för att få en kund intresserad av en produkt eller tjänst. Även om det uppmuntrar kunder att testa dina produkter, sänker denna strategi marginalerna och kan också skapa ett dåligt prejudikat för företaget. 

4) Penetrationspriser

Denna strategi är det snabbaste sättet att vinna marknadsandelar från konkurrenter på, och sedan säkra dem mot nya rivaler. Strategin fokuserar på att sätta ett initialt lågt pris och sedan öka det genom att byta till strategier för skimning eller premiumpriser. Det förlitar sig på att konsumenter värderar ditt varumärke och därför byter till din lågt prissatta, ”högkvalitativa” produkt så att företaget kan tränga in på marknaden. En utmaning är att det att sätta ett för lågt pris kan skada ditt varumärke eftersom det kan börja uppfattas som låg kvalitet. Denna prissättningsstrategi används framgångsrikt när produkter lanseras på marknader där efterfrågan tenderar att fluktuera, särskilt när priserna förändras, eftersom priselasticiteten tillåter företag att lansera produkter till ett lägre pris för att konkurrera med andra marknadsaktörer.

5) Premiumprissättning

Företag med högt varumärkesövervägande kan upptäcka att premiumpriser hjälper dem att uppnå en högre marginal. Ett högt pris måste motiveras genom att erbjuda en ”premium”-produkt. Även om det att sätta ett högt pris inte signalerar en produkt som ”premium” eller lyxig, kan det förbättra din varumärkesidentitet och uppfattningen av ditt varumärke, om det marknadsförs korrekt. Riskerna med att underleverera det du erbjuder kan förstöra dina vinster, särskilt eftersom du sannolikt kommer att underskridas av konkurrenter på marknaden.

Denna prisstrateg måste förstå exakt den villighet att betala som konsumenterna har, vilket i sin tur återspeglar varumärkets eget kapital och värdeuppfattning hos konsumenten. En fast prissättningsstrategi kan ha en positiv effekt på varumärkesaktier, medan en dålig strategi kan leda till det motsatta.

Sammanfattning

På de flesta marknader har prispositionering en stark inverkan på hur varumärket uppfattas. I slutändan handlar det om hur kunderna ser varumärket och vad de är villiga att betala.

Genom att använda insikter om betalningsviljan från marknadsundersökningar kan du fastställa de optimala prispunkterna. Men genom att öka varumärkesvärdet kommer ovanstående kurvor att röra sig. Om du arbetar med varumärken och positionering, se till att följa förändringarna i kundernas betalningsvilja över tid, t.ex. var tredje eller sjätte månad.

PriceBeam ger dig betalningsviljan i 109 länder och du kan få resultat på mindre än 72 timmar för 1/10 av kostnaden av gammaldags marknadsundersökningar. Ta kontakt med oss eller boka en gratis demo för att se hur det kan ganga ditt företag.