·
8 minute read
Sammandrag: Att förstå vad kunderna är villiga att betala för en produkt eller tjänst är avgörande för företag som vill maximera sina vinster och marknadsandelar. I den här artikeln ska vi titta närmare på olika metoder för att genomföra marknadsundersökningar och få en inblick i kundernas prispreferenser. De ämnen som tas upp är bland annat kvantitativa och kvalitativa undersökningsmetoder, primära och sekundära datakällor, metoder för prisundersökningar samt vikten av segmentering och konkurrensanalys. Genom att gå systematiskt till väga vid prissättningsundersökningar kan företag fatta välgrundade beslut som gynnar både resultatet och kunderna.
Inledning
I dagens konkurrensutsatta affärsmiljö är prissättningsbeslut av yttersta vikt för att lyckas. Att sätta rätt pris på en produkt eller tjänst påverkar inte bara konsumenternas uppfattning och deras köpbeslut utan också lönsamheten och marknadsandelarna. För att kunna fastställa den optimala prispunkten måste företagen förstå sin målgrupp och ta reda på vad kunderna är villiga att betala. Marknadsundersökningar är en viktig del för att få fram den här informationen.
I denna artikel går vi igenom olika metoder för att genomföra marknadsundersökningar i syfte att bättre förstå kundernas prissättningspreferenser. Genom en kombination av kvantitativa och kvalitativa undersökningar, primära och sekundära datakällor samt metoder för prissättningsundersökningar kan företag fatta välgrundade beslut kring en prissättning som passar deras målgrupper och ligger i linje med deras strategiska mål.
Primära respektive sekundära datakällor
Marknadsundersökningar kan utföras med hjälp av primära eller sekundära datakällor. Primärdata samlas in direkt från målgruppen, medan sekundärdata samlas in från redan befintliga källor.
Metoder för insamling av primärdata är bland annat enkäter, intervjuer, fokusgrupper och observationer. Med dessa metoder kan företag få skräddarsydd information som är specifik för deras undersökningsmål. Insamling av primärdata kan dock vara tidskrävande och kostsamt.
Sekundärdata kommer däremot från redan existerande källor som myndighetsrapporter, branschpublikationer och uppgifter från konkurrenter. Detta är mer kostnadseffektivt och lättillgängligt, men kanske inte alltid passar perfekt för undersökningens specifika syfte.
Genom att använda en kombination av primära och sekundära datakällor kan man få en mer omfattande förståelse för hur kundernas prispreferenser ser ut och göra det lättare för företagen att fatta välgrundade beslut vad gäller prissättningen.
Metoder för prissättningsundersökningar
Det finns flera olika sätt på vilka man kan genomföra prissättningsundersökningar för att ta reda på hur mycket kunderna kan tänka sig att betala för en produkt eller tjänst. Några av de vanligaste metoderna är:
Metoder för prissättningsundersökningar
Det finns flera olika sätt på vilka man kan genomföra prissättningsundersökningar för att ta reda på hur mycket kunderna kan tänka sig att betala för en produkt eller tjänst. Några av de vanligaste metoderna är:
Conjoint analys
Conjoint analys är en kvantitativ undersökningsmetod som används för att mäta kundernas preferenser och betalningsvilja för olika produktattribut, inklusive pris. Denna teknik innebär att respondenterna presenteras inför ett antal hypotetiska produkt- eller tjänsteerbjudanden som skiljer sig åt vad gäller attribut, varefter de ombeds rangordna eller värdera sina preferenser.
Syftet med conjoint analys är att bedöma den relativa betydelsen av varje attribut och hur förändringar i dessa attribut påverkar kundens preferenser. Genom att ta med priset som ett av dessa attribut kan man bedöma kundernas avvägningar mellan pris och övriga produktegenskaper, vilket i förlängningen avslöjar deras betalningsvilja för olika kombinationer av attribut.
Om du vill tillämpa conjoint analys för att mäta betalningsvilja följer du dessa steg:
Fastställ produktattributen: Ta reda på vilka attribut som dina kunder anser viktigast hos en produkt eller tjänst, inklusive pris. Exempel på attribut för en smartphone kan vara pris, skärmstorlek, batteritid och kamerakvalitet.
Ange olika nivåer för attributen: Ange olika nivåer för varje attribut som representerar olika alternativ inom varje egenskap. Prisnivåer kan till exempel vara 3000 kronor, 5000 kronor respektive 7000 kronor.
Skapa hypotetiska produktprofiler: Kombinera de olika attributnivåerna för att skapa ett antal hypotetiska produktprofiler. Varje profil bör representera en unik kombination av olika attributnivåer.
Utforma enkäten: Utforma en enkät där respondenterna presenteras inför ett antal valsituationer där de ska rangordna eller betygsätta sina prioriteringar bland de hypotetiska produktprofilerna. Se till att enkäten har en varierad kombination av produktprofiler för att täcka in hela spektrumet av kundernas preferenser.
Samla in data: Skicka ut enkäten till ett representativt urval av din målgrupp. Samla in svaren och sammanställ uppgifterna för analys.
Analysera data: Använd statistiska metoder som regression eller valbaserad conjoint analys för att uppskatta den relativa betydelsen av respektive attribut och delnyttan för varje attributnivå. Denna analys visar hur varje attribut, inklusive priset, bidrar till den övergripande inställningen till en produkt eller tjänst.
Uppskatta betalningsvilja: Beräkna betalningsviljan för olika produktkonfigurationer genom att undersöka hur förändringar i pris och andra attribut påverkar kundpreferenserna. Informationen kan användas för att fastställa den optimala prispunkten som innebär en balans mellan kundpreferenser och lönsamhet.
Genom att tillämpa conjoint analys kan företag få värdefull kunskap om kundernas preferenser och deras betalningsvilja för olika produktattribut. Information kan användas för att utforma prissättningsstrategier och optimera produktutbudet så att det bättre motsvarar kundernas behov och förväntningar.
PriceBeams marknadsundersökning "Värdeattribut” innefattar alla ovanstående steg i ett lättanvänt och kostnadseffektivt paket. Besök vår hemsida för att ta reda på mer.
Van Westendorps priskänslighetsmätare
Van Westendorps priskänslighetsmätare (PSM) är en enkätbaserad metod som kan användas för att fastställa vad kunderna anser vara ett godtagbart prisintervall för en produkt eller tjänst. PSM går ut på att ställa fyra grundläggande frågor till respondenterna om hur de uppfattar priset på en produkt:
Vilket pris anser du är så lågt att du skulle ifrågasätta produktkvaliteten? (Alltför billigt)
Vid vilket pris skulle du anse att produkten ger ett bra värde för pengarna? (Fyndpris)
Vilket pris skulle du anse vara lite väl dyrt för produkten fast du ändå skulle överväga att köpa den? (Dyrt pris)
Vilket pris skulle du anse vara alltför dyrt för produkten för att du skulle köpa den? (Alltför dyrt)
Genom att samla in svaren på dessa frågor kan företagen fastställa det intervall av godtagbara priser som kunderna kan tänka sig att betala. Med en analys av den kumulativa frekvensfördelningen av svaren kan man urskilja viktiga prispunkter:
Point of Marginal Cheapness (PMC – Svenska: Punkt för marginell billighet): Det pris vid vilket fler respondenter uppfattar produkten som alltför billig och ifrågasätter dess kvalitet.
Point of Marginal Expensiveness (PME – Svenska: Punkt för marginell dyrhet): Det pris vid vilket fler respondenter uppfattar produkten som alltför dyr och därför inte kan tänka sig att köpa den.
Optimal prispunkt (OPP): Det pris vid vilket skillnaden mellan de som upplever produkten som alltför billig och de som upplever den som alltför dyr är som minst, vilket innebär den bästa balansen mellan upplevt värde och upplevd kvalitet.
OBS: van Westendorps priskänslighetsmätare har använts flitigt inom prisforskningen under de senaste 30 åren. Den kan vara till hjälp för att fastställa ett optimalt prisintervall, men är – åtminstone i sin ursprungliga form – mindre tillförlitlig när det gäller att förutsäga en exakt, optimal prispunkt.
Gabor-Granger-metoden
Gabor-Granger-metoden är en direkt mätmetod för att fastställa kundernas betalningsvilja för en produkt eller tjänst. Metoden innebär att respondenterna presenteras inför ett antal priser och tillfrågas om de skulle kunna tänka sig att köpa produkten till respektive angivet pris.
Gabor-Granger-metoden innefattar följande steg:
Välj ett prisintervall: Fastställ ett prisintervall som täcker de nedre och övre gränserna för potentiella priser för produkten eller tjänsten.
Utforma enkäten: Utforma en enkät som frågar respondenterna om de skulle kunna tänka sig att köpa produkten till respektive presenterade prisnivå.
Samla in data: Skicka ut enkäten till ett representativt urval av din målgrupp och samla in svaren.
Analysera data: Beräkna procentandelen av de respondenter som uppgav att de kunde tänka sig att köpa produkten på varje prisnivå.
Bedöm efterfrågan och intäkter: Använd den procentandel av respondenterna som är beredda att köpa på var och en av prisnivåerna för att uppskatta efterfrågan och potentiella intäkter för vart och ett av priserna.
Genom att rita upp kurvan för efterfrågan och analysera den potentiella intäkten vid varje pris kan företagen fastställa den optimala prispunkten som maximerar intäkterna och överensstämmer med kundernas betalningsvilja.
Avvägning mellan varumärke och pris
BPTO-metoden (Brand Price Trade-Off – Sv: Avvägning mellan varumärke och pris) är en undersökningsmetod som används för att bedöma de avvägningar som kunder gör mellan olika varumärken och priser inom en produktkategori. Med hjälp av BPTO kan företag förstå
hur prisförändringar för den egna produkten och konkurrenternas produkter påverkar marknadsandelen.
BPTO-metoden innefattar följande steg:
Välj varumärken och prisnivåer: Välj ut de viktigaste varumärkena inom produktkategorin och fastställ ett antal olika prisnivåer för varje varumärke.
Utforma enkäten: Utforma en enkät där respondenterna ställs inför ett antal valsituationer där de måste välja ett varumärke som de föredrar vid en viss uppsättning prisnivåer.
Samla in data: Skicka ut enkäten till ett representativt urval av din målgrupp och samla in svaren.
Analysera data: Analysera svarsdatan för att bedöma marknadsandelen för respektive varumärke vid olika prisnivåer.
Beräkna priselasticitet: Beräkna priselasticiteten för respektive varumärke utifrån hur marknadsandelen förändras när priserna ändras. Priselasticiteten mäter den procentuella förändringen i efterfrågan på en produkt till följd av en procentuell prisförändring, och ger en uppfattning om hur känsliga kunderna är för prisförändringar.
Genom att använda BPTO-metoden kan företag få inblick i kundernas varumärkespreferenser och priskänslighet, och på så sätt förstå hur prisförändringar kan påverka marknadsandelar och konkurrenskraft.
Experimentell prissättningsanalys
Experimentell prissättningsanalys innebär att man testar olika prispunkter för en produkt eller tjänst i en kontrollerad miljö i syfte att observera och mäta kundernas köpbeteende och deras betalningsvilja. Metoden kan genomföras i laboratoriemiljö, på nätet eller i verkliga detaljhandelsmiljöer.
Experimentell prissättningsanalys innefattar vanligen följande steg:
Välj prispunkter: Ange ett antal prispunkter som ska testas och se till att de ligger inom den nedre och övre gränsen för potentiella priser.
Utforma experimentet: Utarbeta en plan som inbegriper en kontrollgrupp (ingen prisändring) och flera undersökningsgrupper (olika prispunkter). Fördela deltagarna slumpmässigt i grupperna och
se till att experimentet genomförs i en kontrollerad miljö för att minska yttre faktorer som kan inverka på köpbeteendet.
Samla in data: Genomför testet och samla in data om kundernas köpbeteende, däribland försäljningsvolym, intäkter och lönsamhet för varje testad prispunkt.
Analysera data: Jämför resultaten mellan kontroll- och undersökningsgrupperna för att ta reda på hur olika prispunkter påverkar köpbeteendet och betalningsviljan.
Fatta beslut om prissättning: Utgå från resultaten av den experimentella prissättningsanalysen för att fatta beslut om prissättning och välja den prispunkt som bäst maximerar intäkterna och stämmer överens med kundernas betalningsvilja.
Med experimentell prissättningsanalys kan företag direkt följa hur kundbeteendet påverkas av olika prisnivåer och på så sätt få värdefulla insikter i sina prissättningsbeslut.
Vikten av segmentering i prissättningsundersökningar
Marknadssegmentering har en avgörande betydelse för prissättningsundersökningar eftersom kundernas betalningsvilja kan variera kraftigt mellan olika segment. Genom att dela in marknaden i olika grupper baserat på gemensamma kännetecken kan företagen få bättre förståelse för de specifika behoven och preferenserna inom varje segment och anpassa sin prissättning utifrån detta.
Vanliga kriterier för segmenteringen är demografiska faktorer (t.ex. ålder, kön, inkomst), geografiska faktorer (t.ex. region, land, stad/landsbygd), psykografiska faktorer (t.ex. livsstil, värderingar, personlighet) och beteendemässiga faktorer (t.ex. användarmönster, varumärkeslojalitet, priskänslighet).
När man genomför prissättningsundersökningar är det viktigt att ta hänsyn till följande aspekter av marknadssegmentering:
Segmentspecifik betalningsvilja: Olika kundsegment kan ha olika preferenser och betalningsvilja för produkten eller tjänsten. Genom att analysera dessa skillnader kan företagen hitta möjligheter till prisskillnader och utveckla segmentspecifika prissättningsstrategier.
Priskänslighet: Vissa kundsegment kan vara mer priskänsliga än andra och reagera kraftigare på prisförändringar. Genom att förstå priskänsligheten inom olika segment kan man utforma bättre prissättningsstrategier, till exempel genom rabatter och kampanjer för priskänsliga segment samtidigt som man bibehåller ett högre pris för mindre priskänsliga kunder.
Värdeuppfattning: Kunder i olika segment kan uppfatta värdet av en produkt eller tjänst olika beroende på behov och preferenser. Genom att kartlägga dessa skillnader kan företag förbättra det upplevda värdet av erbjudanden med hjälp av riktad marknadsföring och kommunikation, vilket i slutändan kan påverka kundernas betalningsvilja.
Genom att tillämpa segmentering i prissättningsanalysen kan företag utveckla mer målinriktade och effektiva prissättningsstrategier som tillgodoser olika kundgruppers specifika behov och preferenser.
Konkurrensanalys i samband med prissättningsundersökning
För att kunna fatta välgrundade prissättningsbeslut är det nödvändigt att förstå hur konkurrenssituationen ser ut. Konkurrensanalys innebär att man granskar konkurrenternas prissättningsstrategier, marknadspositionering och värdeerbjudanden för att se vilka möjligheter och motgångar som finns på marknaden.
De viktigaste aspekterna inom konkurrensanalys i samband med prissättningsundersökning är:
Prisjämförelse: Att jämföra priserna på motsvarande produkter och tjänster hos konkurrenterna kan hjälpa företag att fastställa sin egen relativa position på marknaden, mäta kundförväntningar och ge underlag för prissättningsbeslut.
Prispositionering: Att analysera konkurrenternas marknadspositionering i fråga om pris (t.ex. premium-, värde- och lågprispositionering) kan ge inblickar i konkurrensdynamiken på marknaden och visa på potentiella möjligheter till differentiering eller nischfokusering.
Värdeförslag: Genom att utvärdera konkurrenternas värdeförslag, inklusive de fördelar och funktioner som de erbjuder i förhållande till sitt pris, kan företag lättare förstå vilka faktorer som styr kundernas preferenser och betalningsvilja på marknaden.
Prisförändringar hos konkurrenterna: Genom att följa konkurrenternas prisförändringar och hur dessa påverkar marknadsandelar, försäljning och lönsamhet kan man få värdefull information om vilka effekter motsvarande prisförändringar kan få för ens eget företag.
Med hjälp av en ingående konkurrensanalys kan företagen bättre förstå marknadssituationen och fatta välgrundade prissättningsbeslut som även tar hänsyn till strategier och åtgärder från konkurrenterna.
Slutsats
För att maximera vinster och marknadsandelar är det nödvändigt för företag att veta vad kunderna är villiga att betala för en produkt eller tjänst. Genom att tillämpa olika marknadsundersökningsmetoder, bland annat kvantitativa och kvalitativa undersökningar, primära och sekundära datakällor och prissättningsmetoder, kan företag få värdefulla insikter om kundernas prispreferenser och fatta välgrundade prissättningsbeslut.
Vidare kan företag med hjälp av marknadssegmentering och konkurrensanalys utarbeta målinriktade och ändamålsenliga prissättningsstrategier som tillgodoser olika kundgruppers specifika behov och preferenser och som följer konkurrenssituationen på marknaden.
Genom att tillämpa ett systematiskt tillvägagångssätt för prisundersökningar kan företag fatta prissättningsbeslut som gynnar både resultatet och kunderna, vilket i slutänden leder till framgång i dagens konkurrensutsatta affärsmiljö.
