5 måder at få succes på ved prissætning af nye produkter

Hele 85% af alle innovationer mislykkes, hvilket betyder, at et år efter lanceringen af det nye produkt eller service, mener virksomheden at forventninger ikke er blevet opfyldt, eller har endda trukket produktet tilbage fra markedet. Hvorfor sker dette? En af de vigtigste årsager er, at kundernes opfattelse af produktets værdi, ikke er opfyldt, enten fordi produktet i sig selv underpræsterer eller fordi prisen er for høj kontra den værdi, der leveres til kunderne. Med andre ord, et misforhold mellem pris og betalingsvilje.

Her er fem tips og forslag til at forbedre succesen med produktlanceringer ved at prissætte mere videnskabeligt og tilpasset kundernes betalingsvilje.

Succesfaktor 1: Forstå dine kunders reelle betalingsvilje

Hvad er kunder villige til at betale for et produkt eller en service? Selv om det burde være et meget indlysende spørgsmål at stille på ethvert tidspunkt, også under lancering af nye produkter, er det ofte et spørgsmål der ikke stilles eller der gives konklusioner på forhånd. Og dette er en af de vigtigste grunde til, at nye produktinnovationer mislykkes:

Hvis prisen er højere end kundernes betalingsvilje, så vil du ikke sælge nok. Hvis prisen er lavere end kundernes betalingsvilje, så går du glip af indtjening og der er ikke nok til at geninvestere i markedsudviklingen.

Forstå hvad dine kunder er villige til at betale, både samlet og efter relevant kundesegment. Med moderne cloud-teknologi som PriceBeam, kan dette gøres hurtigt og omkostningseffektivt.

Succesfaktor 2: Afprøv forskellige koncepter

De fleste produkter eller servicer kommer i forskellige konfigurationer, med specifikke funktioner og fordele. Under innovations- og udviklingsprocessen, er det normen at overveje forskellige  funktionssæt og udvælge dem, der anses for at være vigtigst for kunderne.  Men heller ikke her bør du stole på din fornemmelse, men teste betalingsviljen for forskellige koncepter. I sin enkleste form kunne det være noget så simpelt som at sammenligne koncepter:

Ovenstående data indikerer, at funktion 6 er 50 kroner mere værd end funktion 5, da disse to funktioner er den eneste forskel mellem de to koncepter, og med en betalingsviljeforskel på 50.

Under udviklingen af produktet eller servicen, så sørg for at have flere kontrolpunkter under hele processen, hvor forskellige koncepter bliver testet og kundevurderinger vurderes videnskabeligt.

Succesfaktor 3: En krone/Euro/pund/yen brugt 12 måneder før lanceringen er 10 værd på lanceringsdagen og 100 efter lanceringen

At lancere et produkt og og fejle er meget dyrt. Produktion eller levering skal stoppes, kunder og distributionspartnere er oprørte og i virksomheder med kun få produkter, kan det endda koste virksomheden alt.

Ændring af prisfastsættelse lige inden lanceringen, baseret på forståelse af betalingsvilje i de sidste dage, uger eller måned før lanceringen, kan også være dyrt, dog typisk ikke så dyrt som at skulle stoppe et produkt eller lukke virksomheden. Men enhver ændring af priser i sidste øjeblik, kan stadig betyde underlevering af salg og profit i forhold til den aftalte forretning: Hvis du forventer at sælge til en pris på $30, men derefter bliver nødt til at sænke prisen, fordi prisundersøgelser i sidste øjeblik viser, at kunder kun er villige til at betale $20, kan det også koste en virksomhed dyrt. Måske skulle produktet aldrig have været lanceret, hvis kunderne virkelig kun ser to tredjedel af den værdi, som virksomheden tror på. Men der er potentielt brugt millioner  på F&U og mange interne interessenter har lagt deres navn bag lanceringen, så de vil måske stadig fortsætte.

Forestil dig nu, at du havde startet test af konceptet 12 måneder før lanceringen: Produktudviklingen er endnu ikke færdig, så der kan stadig foretages justeringer, uden at det koster en formue. F&U teamet kan endda få tip om hvilke funktionssæt at sigte efter og videreudvikle, som de måske ikke engang oprindeligt havde overvejet fuldt ud.

Så ikke alene betyder tidlig inkludering af betalingsvilje en bedre markedstilpasning, der kan også føre til mange millioner mere i salg, men det begrænser også unødige omkostninger til først udvikling og derefter salg af et produkt til en pris, der ikke er synkroniseret med hvad markedet er villig til at betale.

Begræns unødige sidste-øjeblik udviklingsomkostninger.

Succesfaktor 4: Én pris passer ikke (altid) alle kunder

Mens nogle produktkategorier fokuserer på kun en version af det nye produkt, er det meget ofte muligt at lancere forskellige versioner eller udgaver af produktet. Tænk forskellige størrelser eller ingredienser i  emballerede forbrugsvarer, forskellige tekniske specifikationer i f.eks. elektronik eller software, forskellige niveauer af service/leveringshastighed/sikkerhed i servicebrancher. Ligesom det er muligt at have forskellige produktversioner, er det også meget almindeligt, at kunder faktisk er villige til at betale mere end andre kundesegmenter. Så det professionelle prissætningsteams skal gøre, er at segmentere markedet i betalingsvilje og matche produktfunktionssæt til disse kundesegmenter. De, der ønsker at betale for ekstra funktioner/service/hastighed/osv., får produkt A med en højere pris, og dem, der kun ønsker det grundlæggende funktionssæt, får produkt B med en tilsvarende lavere pris.

Success Factor 5: Not all countries have the same willingness-to-pay

Ligesom det tilfælde, hvor kunder i et enkelt land har forskelle i deres betalingsvilje, bliver denne forskel endnu mere tydelig når man sammenligner betalingsvilje mellem lande. Hvad en tysk kunde er villig til at betale for den nyeste innovation, kan være mere end dobbelt så meget som en brasiliansk kunde er villig til at betale; eller halvdelen af hvad en japansk kunde vil betale.

Den bedste metode, er at indsamle prisindsigt for en række af markeder og derefter differentiere tilbudet efter land, som ovenstående eksempel. I hvert land har efterspørgselskurven en anden form. Dette er absolut standard og norm for de fleste brancher. Det er meget sjældent at finde produkter i den virkelige verden, hvor alle lande viser den samme eller lignende betalingsvilje.

For virksomheder med lokalt fokus er dette ligetil.  For global(agtige) virksomheder, kan det undertiden være mere vanskeligt at forklare kunderne, hvorfor der er forskelle i internationalt sammenlignelige priser, i hvilket tilfælde tricket er at differentiere lokale leverancer, såsom eftersalgsservice, visse tilbud, funktioner eller andre egenskaber, der kan være lokale.

Står du over for udfordringer eller problemer med prissætning af dit nye produkt? PriceBeam prisforskningsplatform i verdensklasse kan hjælpe dig med at forstå, hvad kunder er villige til at betale for forskellige muligheder. Du kan direkte teste forskellige koncepter og bruge betalingsvilje-sammenligningen til at beslutte, hvilket koncept der giver bedst genklang hos kunderne. Book en demo eller tilmeld dig en gratis prøveperiode for at lære mere.