Viel zu viele Unternehmen entwickeln keine langfristige, ertragsorientierte Preisgestaltung, die kontinuierlich über den Produktlebenszyklus (PLZ) angepasst wird. Normalerweise führt das versierte Unternehmen umfangreiche Preisrecherchen durch, um einen Startpreis zu finden, der an die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppeangepasst ist, bewertet die Preise dann jedoch nicht kontinuierlich neu. Dies ist in zweierlei Hinsicht problematisch: Erstens verlieren Sie entweder Einnahmen oder verzichten auf Gewinne, da Sie die Veränderungen in der Zahlungsbereitschaft des Kunden nicht berücksichtigen, und zweitens wird sich dies höchstwahrscheinlich negativ auf die Gewinne aus anderen Produkte in Ihrem Portfolio auswirken. Eine angemessene, ertragsorientierte Preisgestaltung in der frühen, mittleren und späten Phase des PLZ ist absolut notwendig, um von den Investitionen in Forschung und Entwicklung zu profitieren.
Natürlich wird der Kunde seine Entscheidung nicht im luftleeren Raum treffen. Er wird die beiden Modelle vergleichen und entscheiden, ob er 349 US-Dollar für eine etwas bessere Kamera, ein aktualisiertes Betriebssystem und ein zusätzliches Gigabyte RAM zahlen möchte. Das iPhone 7 mag ihm 649 Dollar wert sein, aber dies ist nicht die Bewertung, auf die sich seine Kaufentscheidung stützt, sondern die Bewertung des zusätzlichen Wertes, den die neuere Version bietet.
Bei der Einführung einer neuen Produktversion ist dies wahrscheinlich eine Reaktion auf darauf, dass die Nachfrage für Ihre ältere Version sinkt und die Herstellung nicht sehr kostengünstig ist. Es kann jedoch immer noch Kunden geben, die bereit sind, einen hohen Preis für die ältere Version zu zahlen, weil sie wissen, was sie bekommen oder sich einfach daran gewöhnt haben. In vielen Fällen kann es daher sinnvoll sein, den Preis für die ältere Version noch höher als den für die neuere Version festzulegen: Auf diese Weise spiegelt der Preis die Kostenunwirtschaftlichkeit in der Herstellung der älteren Version wider, die für das neuere Produkt einen starken Wert darstellt ( Ihr Kunde erhält jetzt mehr Wert zu einem niedrigeren Preis!) und gleichzeitig werden alle Ihre Kunden dazu angehalten, die neue, verbesserte Produktversion zu kaufen und sich stattdessen daran zu gewöhnen.
Sobald der optimale Kontext erstellt wurde, können Sie einen hohen Preis für das neue Produkt festlegen, der den Wert widerspiegelt, den dieses Produkt dem Kunden bietet.
Zu diesem Zeitpunkt hat das Produkt im Markt bereits Fuß gefasst und erzielt zufriedenstellende Gewinne. Jetzt erkennen jedoch auch Wettbewerber den Erfolg Ihres Produkts. Sie bringen ähnliche Produkte auf den Markt oder senken die Preise der bestehenden, um mit dem Preis mitzuhalten. Eine häufige Reaktion von Unternehmen ist, die Preise systematisch zu senken. Dies führt jedoch nur zu geringeren Margen, erhöht den Preiswettbewerb auf dem Markt unnötig und bringt im Wesentlichen auch keine Marktanteile.
Rabatte können hier eine gute Idee sein. Diese sollten sich jedoch an den Marktbedingungen, z.B. rückläufige Umsätze aufgrund einer Produkteinführung oder der Preisänderung eines Mitbewerbers orientieren. Die Marktüberwachung ist eine entscheidende Komponente bei der Preisbildung in der mittleren Phase, sodass Preisentscheidungen (normalerweise Rabatte) auf Wettbewerbsverhalten und Umsatzentwicklung und nicht auf einem Festpreisrückgang basieren. In der mittleren Phase des Produktlebenszyklus generieren Unternehmen den Großteil ihrer Gewinne, sodass die Feinabstimmung der Preisgestaltung einen großen Einfluss auf das Endergebnis hat. Die Häufigkeit ist dabei entscheidend: Die Preise alle zwei Wochen zu testen wäre für das durchschnittliche Unternehmen ideal, damit keine unnötigen (oder sogar schädlichen) Rabatte gewährt werden.