Discriminação de Preços

por Pedro Piccoli Soares, autor convidado

Muitas pessoas pensam que existe uma relação, em Pricing, entre o custo de um determinado produto e seu preço, porém, tal ligação não existe quando analisamos o ponto de vista de um consumidor. Clientes em geral, não compram produtos pensando no custo que o fornecedor teve para produzi-lo, inclusive não têm acesso a essa informação. O que leva um cliente a concretizar uma compra é a relação entre o preço do produto e o valor percebido.

Essa relação é muito simples. Se o cliente entender que o valor de um item é maior do que o preço deste, ele realizará a compra. No caso contrário, onde o valor percebido é menor do que o preço necessário para adquirir o produto, a compra não ocorre. Posto isso, faz-se necessário entender o conceito de valor.

Valor é a soma de todos os benefícios percebidos pelo cliente ao consumir o seu produto ou serviço. Essas vantagens percebidas podem ser de caráter econômico, funcional ou emocional/psicológico. Reduções de despesas ou aumentos de produtividade, por exemplo, podem ser considerados como benefícios econômicos. Melhor precisão e rapidez são reflexos de um bem que gera vantagens funcionais. Um produto que faz com que seu usuário tenha mais confiança, inteligência ou que melhore a imagem dele, gera benefícios emocionais/psicológicos.

Isso tudo pode parecer fácil, porém existe um pequeno detalhe que torna tudo muito complexo.

Clientes diferentes percebem valores diferentes, ou seja, o valor percebido de um certo produto ou serviço não é o mesmo para todas as pessoas que o consomem. Consequentemente existe uma variação da disposição a pagar (“Willingness to Pay”) de acordo com quem está comprando. Se os consumidores estão dispostos a pagar preços diferentes por produtos iguais, por que cobrar o mesmo preço para todos?

Pense neste exemplo: um amigo seu mostra a camiseta nova que comprou e diz que pagou R$ 100,00 por ela. Nesse momento você pensa: “Muito cara, compraria por no máximo R$ 80,00”. Ao mesmo tempo o seu outro amigo, que achou a camiseta muito bonita, pensou que R$ 100,00 foi um valor muito barato e que pagaria até R$ 120,00. Isso é algo do nosso cotidiano e comprova exatamente o que foi dito anteriormente.

Desso modo, definindo um preço universal para o item, o fabricante da camiseta perde vendas para clientes como você, que compraria o produto por um valor um pouco menor e, ao mesmo tempo, perde margem de lucro para clientes como seu outro amigo, que pagaria um valor mais alto do que o cobrado.

A discriminação de preços é uma das principais armas de Pricing para otimizar o resultado financeiro de um negócio. Podemos dizer que uma empresa utiliza essa estratégia quando algum produto/serviço é vendido a diferentes grupos de clientes por preços diferentes, por razões não associadas ao custo deste. Contudo, implementar essa ferramenta corretamente não é algo simples.

Primeiro é necessário entender os seus clientes, ter fortes insights sobre eles, sobre sua disposição para pagar e que fatores motivam-os a uma compra. Os fatores econômicos que influenciam no preço (internos e externos), bem como o gerenciamento de preços (políticas de desconto e condições de pagamento) são tão importantes quanto. As questões psicológicas do consumo também são essenciais, inclusive para transações B2B.

O próximo passo é segmentar. Divida seus clientes em grupos de acordo com características de consumo que façam sentido para o seu negócio. Clientes que compram diariamente e mensalmente; Clientes da região sul e norte; Clientes que compram online e em loja física; Clientes que programam compras e que pedem entrega com urgência; etc. A segmentação é a parte mais importante pois você irá analisar quais fatores influenciam na disposição a pagar de seus clientes. Após, defina um preço conforme o valor percebido por cada um deles. Não existe um preço exato, mas você pode variá-lo, analisando sua elasticidade até encontrar o que traz melhor resultado para o seu negócio.

Desse modo sua empresa começará a trabalhar com uma precificação estratégica baseando-se no valor que cada grupo de clientes percebe em seus produtos. Não se esqueça de que como cada grupo que você segmentou enxerga um valor para seu produto, a comunicação de valor deve seguir a mesma lógica. A chave é demonstrar o valor do que está sendo vendido para o consumidor da melhor maneira, somente assim será possível otimizar sua precificação.

A discriminação de preços não é antiética e muito menos imoral, é apenas um bom negócio para todos. Empresas aéreas e hotéis não cobram o mesmo preço para clientes que compram com antecedência e para aqueles que realizam a compra em cima da hora. Lojas físicas possuem preços diferentes das lojas online e redes de restaurantes possuem preços diferentes em seu cardápio dependendo da cidade em que está operando.

De qualquer modo, pense em maneiras de estruturar essa prática em sua companhia sem causar constrangimentos ou complicações com seus clientes. A ideia não é que consumidores se sintam prejudicados em relação a outros, e sim que todos sintam que estão fazendo uma ótima compra.

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