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Conseguir capturar o preço inicialmente definido é tão importante quanto definir o preço inicial de forma correta. Na grade de competências de precificação da Liozu & Hinterhuber, é preciso ser igualmente proficiente na definição de preços e na obtenção destes preços para ser considerado um campeão de precificação, já que as perdas de lucro por práticas de descontos equivocadas terão um impacto negativo no resultado final da empresa.
Em 2013, a McKinsey & Co. analisou o quão prejudicial foi esse impacto para um fornecedor global de iluminação. Eles dividiram cada desconto e promoção do preço de lista inicial, até o preço da fatura, mas também além do preço da fatura até o preço de bolso.
Definição: O termo "preço de bolso" refere-se ao preço efetivo pago por um cliente em uma transação após considerar todos os descontos e promoções relevantes.
O estudo mostrou que o preço de nota fiscal recebido por este fornecedor de iluminação foi, em média, 32,8% menor do que o preço de lista. E seguiu os descontos porfora da nota, como descontos em dinheiro devido a pagamento antecipado, juros perdidos de contas a receber, despesas com frete, etc. Descontos por fora da nota levaram a um preço de bolso que era apenas metade do preço de tabela. Metade! Depois de definir um preço inicial de US $ 100, eles só acabam com US $ 50 no bolso.
E esse não é um exemplo isolado - é apenas a consequência de não ter uma política de descontos sistemática e de suportar esta política através de dados, em vez de intuitivamente.
Utilizando a Cascata do Preço de Bolso
A cascata de preços de bolso mostra todos as “perdas de lucratividade”, ou seja, cada redução de preço / custo ao realizar-se uma venda após o preço inicial de lista. Isso fornecerá uma visão geral útil de por que alguns clientes não se tornam lucrativos, mas também por que alguns se tornam muito lucrativos.
Se você tem uma grande equipe de vendas, provavelmente verá que alguns vendedores já são bastante bons em gerenciamento de descontos - e segmentar seus descontos por dentro e por fora da fatura fornecerá uma diretriz útil para desvendar quais descontos são necessários e quais não .
É importante para nós enfatizar que não somos inerentemente contra dar descontos ou abatimentos , mas se a cachoeira do preço de bolso não for usada para rastreá-los, estes descontos saem fora de controle facilmente. Ao criar seus próprios gráficos, tente procurar clientes rentáveis e não rentáveis e use esse insight para criar diretrizes de descontos, diagnosticar dificuldades e fornecer soluções em termos de controles mais rigoroso, especialmente de descontos por fora da nota, e ajudar seus vendedores a perceberem quanto seu comportamento pode influenciar a linha de baixo do seu relatório de lucros e perdas.
