Em uma tentativa de expandir seu tamanho de mercado e fortalecer sua marca, muitas empresas tentam diversificar sua marca. A "diversificação de marca" geralmente se refere a um processo de lançamento de um novo produto em um novo mercado, como visto na Matriz de Crescimento de Ansoff; exemplos dessa estratégia são o McCafe, a coleção de golfe da Nike, a inteligência de negócios e “analytics” da IBM e o UberEATS.
Alguns casos são mais extremos; por exemplo, a Amazon Studios. A maioria das pessoas concorda que existe pouca conexão entre comércio eletrônico e produção de filmes.
Normalmente, as empresas optam por diversificar para utilizar seu valor de marca , alavancar o know-how atual, obter economias de escala ou simplesmente se tornar seu próprio fornecedor.
McCafe é um exemplo do uso do valor da marca para obter sucesso em outra área. O McDonald's é conhecido por seus preços baixos, qualidade consistente e operações eficientes, todos os quais podem ser usados em um café também. Essencialmente, eles estão apenas alterando os itens de menu, oferecendo a mesma experiência.
A mudança da IBM para business intelligence e “analytics “é um exemplo de uma empresa que usa seu know-how atual (e parcialmente seu valor de marca também) para obter sucesso em um novo mercado. A IBM forneceu tecnologia corporativa por décadas e provou ser muito boa no que faz, o que a leva a um novo mercado - com ótimos resultados.
Não se perca no processo! Isso pode soar brega, mas o que tentamos dizer é que você não deve mudar drasticamente o posicionamento da marca, especialmente se o novo produto estiver na mesma categoria de produto que o portfólio restante. Faz sentido para a Nike vender roupas de golfe, mas roupas de moda de luxo? Não. Isso apenas não venderá muito bem, como também danificará o restante dos produtos da Nike. É confuso, não vá nesta direção.
Isso não é o mesmo que dizer que você não pode entrar em mercados completamente diferentes. Tome a Virgin, por exemplo. Este conglomerado começou com a Virgin Records e agora eles estão operando uma companhia aérea, uma cadeia de hotéis, uma empresa de telecomunicações e estúdios de fitness. Enquanto a Virgin se movimentou por mercados significativamente diferentes, eles mantiveram um posicionamento de marca um tanto consistente em todos esses mercados. O mesmo vale para o EasyGroup; EasyJet, EasyGym, EasyPizza e EasyHotel que são todos considerados pelos consumidores como opções de baixo custo.
Em particular, seu posicionamento no preço é importante: você deve ter certeza de que ele é consistente nos diferentes mercados.
Você encontrou um novo produto que deseja vender em um novo mercado? Ótimo! Mas lembre-se, você não quer confundir seus clientes. Seu novo produto deve parecer crível como uma extensão de produto.Faz sentido que a EMPRESA X venda agora o PRODUTO Y? Você quer que seus clientes pensem que sim.
No entanto, muitas vezes vemos gerentes baseando o desenvolvimento de novos produtos em suas próprias percepções de seu posicionamento atual de marca e preço. E muitas vezes, essa percepção é diferente da dos clientes.
Para entender como seus clientes percebem sua marca atual, pode ser útil ver como eles percebem seu valor em comparação com os concorrentes, comparando sua disposição a pagar. Dessa forma, você poderá desenvolver um produto que se adapte ao seu portfólio atual.
Quando você lança um novo produto, você deve ter certeza de que seu preço irá maximizar os lucros a longo prazo também. As empresas muitas vezes são tentadas a empregar uma estratégia de preços de penetração no começo para ganhar alguma tração, mas essa é uma abordagem míope. Depois de definir seu preço de lançamento, é difícil aumentar drasticamente o preço, pois seus clientes sentirão que agora estão obtendo o mesmo valor por um preço maior. Existem alguns exemplos bastante desastrosos, em que as empresas definiram um preço de lançamento baixo e perderam bilhões de lucros no longo prazo, porque simplesmente não era possível aumentar os preços sem um impacto muito forte na quantidade de vendas.