Muitas empresas deixam de desenvolver uma estratégia de preços de longo prazo que seja continuamente ajustada ao longo do ciclo de vida do produto (CLP). Normalmente, as empresas mais experientes conduzirão extensas pesquisas de preços para encontrar o preço de lançamento que está alinhado com a disposição a pagar do grupo-alvo, mas não reavaliarão os preços continuamente. Isso é duplamente problemático: Em primeiro lugar, você estará perdendo receita ou deixando dinheiro na mesa, já que não leva em conta as mudanças na disposição a pagar do cliente e, em segundo lugar, provavelmente deteriorará os retornos de outros produtos em seu portfólio. A precificação adequada do ciclo de vida nos estágios inicial, intermediário e final do CVP é absolutamente crucial para colher os frutos do investimento em P & D.
É importante observar que a precificação no estágio inicial não pode ser feita no vácuo. Na verdade, o aspecto mais importante do sistema de preços no estágio inicial do ciclo de vida não é precificar o novo produto – é a precificação dos produtos do portfólio existentes e a otimização do contexto no qual o preço do novo produto é definido. A disposição a pagar por um produto lançado recentemente será muito sensível aos efeitos de ancoragem dos produtos existentes, especialmente se o produto for apenas uma versão mais recente de um produto do portfólio existente. O cliente comparará os dois produtos e analisará o valor adicional que o novo produto oferece e comparará os dois pontos de preço. Ao lançar uma nova versão de um produto, muitas empresas descontamcom grande intensidade a versão mais antiga do produto para se livrar do estoque restante, e abrirem espaço para uma versão mais recente e aprimorada do produto.
No entanto, essa abordagem cria uma referência de valor muito menor para o novo produto e, portanto, quando o cliente avalia o valor incremental oferecido pela versão mais recente, ele parecerá muito caro.
Imagine se a Apple começasse a vender o iPhone 6 a US $ 300 antes de lançar o novo iPhone 7.
Naturalmente, o cliente não fará sua decisão no vácuo. Ele vai comparar os dois modelos e decidir se quer pagar US $ 349 por uma câmera um pouco melhor, um sistema operacional atualizado e um gigabyte adicional de RAM. O iPhone 7 pode muito bem valer 649 dólares para ele, mas essa não é a avaliação em que ele baseia sua decisão de compra - é sua avaliação do valor adicional oferecido pela versão mais recente.
O lançamento de uma nova versão do produto é provavelmente uma reação ao fato de que a demanda por sua versão mais antiga está em declínio e a produção não é muito eficiente em termos de custo. No entanto, ainda pode haver clientes dispostos a pagar um alto preço por ele, porque sabem o que recebem ou simplesmente se acostumaram ao seu uso. Consequentemente, em muitos casos, pode fazer sentido precificar a versão mais antiga ainda mais cara do que a versão mais recente: dessa forma, o preço refletirá a ineficiência de custo de produzir a versão mais antiga, fornecerá um ponto de referência de valor forte para o produto mais recente ( agora seu cliente está obtendo mais valor por um preço menor!) e, simultaneamente, incentivará todos os seus clientes a comprar a nova versão melhorada do produto e a se acostumar com isso.
Depois que o contexto ideal é criado, você pode definir um preço alto para o novo produto que reflita o valor que esse produto fornece ao cliente.
Nesta fase, o produto ganhou uma posição confortável no mercado e gera lucros satisfatórios. No entanto, também é nesse ponto que os concorrentes começarão a perceber o sucesso de seu produto e a lançar produtos similares, ou reduzirão os preços dos existentes para competir em preço. Uma reação comum das empresas é reduzir sistematicamente os preços; no entanto, isso só deixará margens mais apertadas, aumentará desnecessariamente a concorrência de preços no mercado e, essencialmente, também não resultará em nenhuma participação adicional de mercado.
Os descontos podem, de fato, ser uma boa idéia. No entanto, eles devem basear-se nas condições do mercado,ou seja, queda nas vendas devido a um novo lançamento de produto ou a uma mudança de preço do concorrente. O monitoramento de mercado é um componente crucial na precificação intermediária, de modo que as decisões de preços (normalmente os descontos) são baseadas no comportamento competitivo e nas tendências de vendas, em vez de uma redução fixa de preços. O estágio intermediário do ciclo de vida do produto é onde as empresas geram a maior parte de seus lucros e, portanto, o ajuste fino de seus preços terá um grande impacto no resultado final. A frequência é fundamental: testar seus preços pelo menos uma vez a cada duas semanas seria ideal para a empresa média, de modo que não sejam concedidos descontos desnecessários (ou mesmo prejudiciais).
Nesta fase, as vendas estão em declínio e a maioria dos clientes mudou para uma versão mais recente do produto. No entanto, os clientes que permanecem normalmente exibem lealdade muito alta e, portanto, têm uma alta disposição a pagar. Eles conhecem o produto e se sentem à vontade com ele, e não querem correr o risco de experimentar uma versão mais recente. Assim, pode ser uma boa ideia definir um preço alto para os produtos neste estágio, também para minimizar a concorrência com a nova versão do produto que você lançará mais cedo ou mais tarde e evitar sua canibalização.
Eventualmente, você deverá retirar o produto do mercado. Não só será caro mantê-lo em produção, dada a baixa demanda, mas também criará uma proliferação indesejada de produtos e aumentará a dificuldade de escolha para seus clientes.Por fim, ao manter o produto no mercado, você está complicando ainda mais a decisão de compra do cliente, pois ele terá que fazer a comparação de dois produtos em grande parte semelhantes.
É hora de deixá-lo morrer e abrir espaço para o seu próximo produto.
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