Optimização de Variedade- Prederências Do cliente e funções de valor

Quantos produtos devem haver numa variedade e como devem ser avaliados individualmente? A adição de mais produtos muda a dinâmica ou psicologia da escolha do cliente? Ou há muitos produtos que nem os clientes nem o departamento de produção conseguem de facto lidar?

Este é um desafio em muitas indústrias. Tipicamente, os fabricantes de bens de consumo passam por uma optimização de variedade (leia-se: redução do número de produtos) a cada par de anos, uma vez que também adicionam muitas inovações. Mas todos os tipos de outras indústrias têm desafios semelhantes: quantos modelos de carro oferecer? Que tipo de pacotes / planos de software deve um fornecedor de Software-as-a-Service oferecer? 

Psicologia de Preços

Um dos mecanismos mais comuns na optimização da gama de preços é o conceito de "ancoragem de preço". Tal conceito refere-se à prática de estabelecer um ponto de referência com o qual os clientes se podem identificar ao julgar o valor de um produto. Pragmaticamente poderia ser algo como "era 200, agora 150". O 200 é o preço âncora com o qual o cliente se relaciona e 150 é o preço de venda real do produto que você deseja vender. A ancoragem de preço é gerir de forma estratégica os quadros de referência que os clientes usam para avaliar o seu produto, criando e ajustando âncoras de preço.

Uma opção mais fácil é ajustar as âncoras de preço existentes, visto que está ao seu alcance (o que, surpreendentemente, muitas vezes está). Por exemplo, a maioria das empresas de SaaS, irá vender vários pacotes, todos interdependentes no sentido de que atuam como âncoras de preço - ou seja, o preço de um pacote individual influenciará o valor percebido de outro pacote. Grande parte das empresas de SaaS terá um 'pacote preferencial' e, portanto, os preços de outros pacotes devem ser definidos para optimizar as vendas desse pacote preferencial.

Vejamos a empresa de SaaS HubSpot.

Obviamente que, a HubSpot quer vender a sua versão Pro, mas, como é natural, eles têm a sua versão Basic para aquelas startups cujo preço ainda é um grande factor de decisão, e uma versão Enterprise para grandes empresas onde $2.400 não é nada de especial. Implicitamente, com este preço, a HubSpot afirma que a versão Pro vale mais $600 por mês comparativamente à versão Basic - assim, se o valor adicional se mantiver constante (ou seja, nenhum novo recurso é introduzido na versão Pro), a HubSpot precisa de aumentar o preço 'Basic' para aumentar a disposição de pagar pela versão Pro. Adicionalmente, ao definir um preço tão alto para a versão Enterprise, a HubSpot faz a versão Pro parecer uma pechincha. Você obtém quase a mesma funcionalidade, por um terço do preço. Portanto, funciona nos dois sentidos - possivelmente foi por isso que a HubSpot aumentou o preço da versão Enterprise de $1.000 para $2.400.

Por vezes, você não tem nenhuma âncora de preço que possa ajustar; ou talvez precise de mais para criar o contexto perfeito para o preço. Nesse caso, pode achar útil criar uma você mesmo. Com a ancoragem de preços, muitas vezes falamos sobre 'pontos de preços inúteis': ou seja, preços que você sabe que muito provavelmente ninguém vai pagar porque há um grande desequilíbrio entre preço e valor. Por exemplo, como a HubSpot, você pode criar uma versão Enterprise para fazer o seu produto preferido parecer uma pechincha.

Preferências do Cliente e Composição do Intervalo

No seu livro "Predictably Irrational", o professor Dan Ariely explica o raciocínio por trás de um caso da revista The Economist. Originalmente, eles tinham duas ofertas:

Como pode ver, o dobro das pessoas escolheram a opção mais barata, apenas web. No entanto, eles introduziram uma terceira opção de intervalo:

Mas espere. Porque é que os tipos de assinatura apenas impressão e impressão e web têm o mesmo preço de $125? porque cria um efeito de ancoragem que faz com que os clientes escolham de forma diferente na variedade:

Como o plano combinado de impressão e web agora parece comparativamente mais valioso (recebo impressão E web pelo mesmo preço que apenas Impressão) do que a opção apenas impressão, muitos mais clientes optaram pela opção mais cara de Impressão e Web.

Estes tipos de mecanismos são fundamentais para a optimização da variedade e, com a ferramenta de insights certa, é bastante fácil testar antes de fazer alterações no preço ou no produto.

Funções de Valor para cada Produto Desempenhar

Outro aspecto da optimização da variedade é a função que cada produto desempenha em termos de oferecer valor ao cliente. Os clientes veem uma diferença entre os 5, 7 ou 10 produtos da gama? Eles valorizam essas diferenças e aceitam que algumas delas devem ter preços premium? ou todos os 10 itens parecem iguais para os (potenciais) clientes? Por outras palavras, cada produto da variedade tem uma função de valor clara e distinta a desempenhar?

Com a plataforma PriceBeam, também é possível, com alguns cliques, produzir uma série de outras análises. Uma delas é este tipo de comparação de curvas de procura virtuais numa comparação de variedade:

Os 5 produtos destacados (1, 2, 3, 4 e 6) são todos da mesma marca, mas com extensões de linha diferentes. Uma das conclusões aqui é que, para o segmento-alvo, há um problema de que, embora o Produto 4 tenha um perfil de valor distinto, no mínimo os outros quatro estão muito próximos uns dos outros em termos de disposição a pagar, já que os consumidores têm mais ou menos a mesma percepção de valor. Embora os 4 produtos sobrepostos possam ter outros benefícios relevantes, uma das ações tomadas pela empresa em questão foi aumentar o preço de duas das extensões de produto para 11,99, neste caso os produtos 2 e 3, pois eles têm um perfil de maior disposição para pagar com preços mais elevados.

Optimizando A SUA Variedade

Para responder a algumas destas perguntas, estamos muito entusiasmados com o lançamento do PriceBeam Assortment Optimization Lab: 

https://www.pricebeam.com/assortment-optimization

Este novo tipo de pesquisa de mercado permite que as empresas testem diferentes opções de variedade e preços. Você pode definir diferentes cenários e testar a escolha do cliente ou consumidor entre diferentes opções. O resultado são percepções quantitativas do mercado sobre as preferências padrão / primeiras escolhas do cliente, composição de gama ideal e funções para cada produto a desempenhar. Também pode ser usado para avaliar o impacto no cliente da redução no número de SKUs.

Semelhante a todos os nossos outros tipos de pesquisa, o PriceBeam Assortment Optimization Lab está disponível em 109 países e os resultados estão disponíveis online na nossa plataforma na nuvem em apenas 48 horas.

Para saber mais, visite nosso website ou reserve uma demonstração gratuita.