Os gerentes de preços, os gerentes de marketing e as equipes de vendas geralmente acham mais difícil obter o preço certo ao lançar um produto em um novo mercado, em vez de avaliar o preço do mesmo produto em um mercado já existente. Em teoria, a precificação do mercado existente deve seguir os mesmos passos que a precificação do novo mercado e observar os vetores de valor e a disposição a pagar, mas em muitas situações os mercados existentes significam que há um ponto de referência em que se basear o preço. Tal ponto de referência está faltando no preço de um novo mercado.
Aqui estão sete maneiras de acertar o preço ao lançar em novos mercados.
1. Compreender a Disposição a Pagar
Se você precisa precificar um produto (ou serviço) em um novo mercado, faz toda a diferença do mundo você entender a disposição do cliente em pagar.
Antigamente, quando a pesquisa era cara, isso poderia ser difícil de conseguir através de uma aprovação corporativa se ela fosse lançada em muitos mercados ao mesmo tempo. Atualmente, com opções de pesquisa acessíveis, como as da PriceBeam, o custo da obtenção destas informações cruciais não deveria mais ser um problema.
Embora a disposição geral para pagar seja um começo útil, para uma precificação de mercado realmente profissional, o próximo passo deve ser a decomposição da disposição a pagar nos vetores de valor individuais. Para quais recursos ou benefícios os clientes estão dispostos a pagar e quanto.
Um bom método para entender os vetores de valor individuais é usar a análise conjunta (Conjoint Analysis) baseada em escolhas. Neste tipo de pesquisa (ver, por exemplo, a solução PriceBeam), os entrevistados recebem um conjunto de opções de produtos. Ele / ela escolhe sua preferência e é mostrado um novo conjunto de escolhas com outras configurações; e de novo; e de novo. Através das escolhas, é possível determinar quanto valor o entrevistado atribui aos recursos individuais. O resultado: uma série de vetores de valor e o valor potencial que os clientes neles depositam no novo mercado.
Embora a pesquisa de mercado possa ser feita no mercado geral e apoiar forte mente o lançamento, é preferível fazer os dois tipos da pesquisa acima por segmento de cliente individual. Isso fornece insights sobre quais segmentos de clientes são compradores de valor e quais segmentos de clientes são compradores de preço. Ou o que outros segmentos de clientes enfatizam ao escolher entre características e benefícios do produto.
As características e benefícios do produto que fazem um cliente nos EUA comprar / estimar um valor em um produto podem não ser os mesmos que um cliente na Alemanha, no Brasil ou na China valoriza. Portanto, é importante não cortar custos ao conduzir pesquisas de marketing. Na maioria das indústrias, os resultados da análise conjunta (Conjoint Analysis) não são transferíveis de mercado para mercado. É claro que é melhor do que nada, mas pode levar a um falso foco nas características do produto que não importam para os clientes.
Um lançamento de mercado otimizado inclui respeito e consideração pelos valores locais e disposição local a pagar.
Na verdade, na maioria das indústrias, há uma diferença marcante nos preços entre os países. Isso por uma boa razão: os clientes estão dispostos a pagar um preço mais alto em alguns mercados do que outros. Assim, embora possa, em certos casos, ser tentador introduzir um único preço global para simplificar os sistemas de TI ou gerenciar clientes que podem tentar explorar estas diferenças, o lado positivo e os benefícios de preços distintos em todo o mundo são significativos. Portanto, não caia na armadilha de harmonizar preços.
Em conformidade com os pontos 4 e 5, clientes de diferentes países valorizam coisas diferentes. Alguns preferem característica A. Outros valorizam mais a característica B. E alguns realmente precisam da C, mas não se importam com A. Aqui é onde entra a diferenciação de produtos ou serviços, especialmente se você tiver clientes que provavelmente comparem o produto e seu preço entre os países. Adicionar um serviço ou alterar uma característica do produto oferece melhores argumentos sobre os motivos de os preços serem diferentes.
Acaba sendo esquecido muitas vezes ao configurar o preço de um lançamento no mercado: o que acontece no próximo ano. Ou um ano depois? Faça um plano de como os preços devem evoluir ao longo do tempo no novo mercado. Você começa alto e depois diminui gradualmente o preço à medida que o produto amadurece ou se torna obsoleto? Ou então você começa baixo e depois introduz aumentos de preços?
A resposta deve estar em qual a disposição esperada a pagar ao longo do tempo. Na maioria das empresas e indústrias, é provável que a estratégia mais sólida seja começar alto e, com o tempo, reduzir o preço conforme for necessário. Isso é frequentemente associado à psicologia humana, onde é mais fácil aceitar uma redução de preço do que um aumento de preço. Algumas empresas, especialmente os startups erram neste aspecto, valorizando-se pouco no começo e depois lutando para aumentar os preços. Grandes corporações também erram neste quesito de vez em quando.
Para muitos desses itens, você pode usar os serviços de pesquisa da PriceBeam para entender os motivadores de disposição a pagar e de valor. Oferecemos serviços de pesquisa de alta qualidade em 109 países ao redor do mundo.