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4 Fatores que influenciam a sensibilidade de seus clientes aos preços

Postado por PriceBeam Brasil em 04/05/2018 16:16:49

Price Sensitivity

A sensibilidade do seu cliente ao preço é o grau em que o preço determina a sua inclinação para comprar o seu produto ou serviço. Normalmente, a sensibilidade ao preço é medida pela elasticidade-preço da demanda, ou seja, como uma variação percentual no preço afeta a quantidade demandada por seus clientes.

Se a demanda por seu produto ou serviço é altamente inelástica, ou seja, seus clientes não são muito sensíveis ao preço, você tem um bom negócio, pois deixa em suas mãos o poder de aumentar os preços sem uma queda substancial na demanda.

A sensibilidade ao preço é muito determinada pelo produto ou serviço que você está vendendo e pelo setor em que você está: a elasticidade do preço do leite é naturalmente maior do que a dos eletrônicos de massa. No entanto, você pode, até certo ponto, influenciar a sensibilidade de seus clientes aos preços: para tanto, analisamos alguns dos fatores que determinam a sensibilidade ao preço e como você pode usá-los a seu favor.

# 1: preço de referência

Consumidores comparam produtos. Todos. O. Tempo. Todo. Mesmo as compras mais simples são provavelmente precedidas de uma avaliação subconsciente das alternativas existentes e do custo dessa alternativa. Aqui, falamos sobre o preço de referência, ou seja, qual é a combinação preço / valor que o consumidor usa para comparar a compra.

Em teoria, todos os preços são preços de referência, pois compõem o nível geral de referência de preços e, como tal, o preço de um iPhone pode atuar como um preço de referência para  comida chinesa. No entanto, muitas vezes há apenas um pequeno grupo significativo para o consumidor e, quanto maior a diferença entre o preço do produto e o preço de referência na mente do cliente, maior a sensibilidade ao preço. É óbvio, sabemos se um produto é muito caro comparado ao resto, as pessoas deixarão de comprá-lo. Mas uma coisa muito importante para lembrar, é  como você pode fazer algo para influenciar este preço de referência você mesmo!

Isso é chamado de ancoragem de preço: muitas vezes, o preço de referência para o seu produto é outro dos seus produtos! Nós gostamos de usar smartphones como exemplo; Quando a Apple lança um iPhone 7, o preço de referência mais óbvio é o preço de um iPhone 6, que a Apple pode definir: ao fixar o preço do iPhone 6 bastante alto, eles fazem a diferença entre o preço do iPhone 7 e o preço de referência menor. Consequentemente, a sensibilidade ao preço é reduzida.

# 2: facilidade de comparação

Todos os produtos são substitutos um do outro, mas alguns são mais óbvios do que outros. Quão óbvio depende da facilidade de comparação. Quanto mais fácil for comparar seu produto a alternativas, maior será a sensibilidade ao preço. Produtos com uma marca forte, por exemplo, são muito difíceis de comparar. Como a Coca-Cola realmente difere de uma Pepsi? Você pode nos dizer por que prefere um ao outro? As marcas são tão únicas que seria necessária uma análise complexa e holística para determinar como elas diferem.

Produtos com marcas fracas, por outro lado, que vendem principalmente suas características / atributos são MUITO fáceis de comparar. Se você vai ao supermercado comprar batatas, como decide qual marca comprar? Se todos tiverem o mesmo preço, dê uma olhada rápida e veja quais parecem mais apetitosas. Se os preços forem diferentes, o preço terá um papel muito importante na determinação da sua decisão de compra.

Lição: Certifique-se de diferenciar seu produto, para que não haja alternativas diretas. Isso inclui esforços de branding, mas também seus preços. Estudos descobriram que produtos semelhantes com preço semelhante reduzem a inclinação do comprador para fazer uma compra, já que a dificuldade de escolha aumenta a carga cognitiva do cliente.

# 3: custo de troca

Em alguns casos, o custo de mudança é explícito: por exemplo, é comum as empresas de SaaS cobrarem uma “taxa de integração” para configurá-lo com seu software e, portanto, a mudança do seu provedor atual resultará na recorrência desta taxa de integração .

Em outros casos, é menos óbvio e pode não ser um custo de troca monetário, mas o risco associado à troca. Se você trocar as marcas de cereais, por exemplo, o único custo de troca pode ser o risco de seus filhos fazerem protestos na manhã seguinte.

Existem várias maneiras de aumentar o "custo de troca" para seu produto.

Por exemplo, fornecedores de software de automação de marketing ou plataformas de gerenciamento de mídia social geralmente oferecem funções de calendário que grupos podem usar para planejar suas atividades, criando outro custo de mudança.

Se você trocar de software, precisará configurar sua agenda do zero.

4: Justiça

Vários estudos descobriram que a percepção de justiça dos consumidores tem influência substancial na sua sensibilidade ao preço. A injustiça geralmente surge de várias práticas de discriminação de preços, o que não é necessariamente uma  coisa ruim, pois tais práticas constituem um componente chave na maximização dos lucros.

No entanto, quando percepções de injustiça são criadas, um pequeno aumento de preço pode ser a gota que derrama a água do copo.

Portanto, mitigar essas percepções de injustiça são de importância fundamental. Na verdade, escrevemos um artigo inteiro sobre isso: leia aqui

 

Resumo: A sensibilidade ao preço é uma estrutura complexa

Estes são apenas alguns dos fatores que influenciam a sensibilidade ao preço e a elasticidade de preço da demanda. Existem vários outros, como o preço se compara ao tamanho do orçamento do cliente, no entanto, selecionamos os que estão acima, pois você pode influenciá-los.

Boa sorte!

Tópicos: Preços

Escrito por PriceBeam Brasil

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