Hur många produkter ska det finnas i ett sortiment och hur ska de prissättas individuellt? Ändrar kundens dynamik eller psykologi genom att du lägger till fler produkter? Eller finns det för många produkter som varken kunderna eller produktionsavdelningen verkligen klarar av?
Detta är en utmaning i många branscher. Traditionellt går konsumentvarutillverkare igenom en sortimentoptimering (läs: minskning av antalet produkter) vartannat år eftersom de också lägger till många nya innovationer. Men alla typer av andra branscher har liknande utmaningar: hur många bilmodeller ska erbjudas? Vilken typ av programvarupaket/planer bör en mjukvara-som-tjänst-leverantör erbjuda?
En av de vanligaste mekanismerna inom intervallprisoptimering är begreppet ”prisförankring”. Det handlar om praxisen att skapa en referenspunkt som kunderna kan relatera till när man bedömer värdet på en produkt. I enkel form kan det vara ”var 200, nu 150”. 200 är det ankarpris som kunden relaterar till och 150 är det faktiska försäljningspriset för den produkt du vill sälja. Prisförankring hanterar strategiskt referensramarna som kunder använder för att värdera din produkt genom att skapa och justera prisförankringar.
En lågt hängande frukt är att justera befintliga prisankare, förutsatt att det ligger inom din makt (vilket det förvånansvärt ofta gör). De flesta SaaS-företag säljer till exempel flera paket, som alla är beroende av varandra genom att de fungerar som prisankare – det vill säga priset på det enskilda paketet kommer att påverka det upplevda värdet av ett annat paket. De flesta SaaS-företag har ett ”föredraget paket”, och därför bör priserna på andra paket sättas för att optimera försäljningen av detta föredragna paket.
Låt oss ta en titt på SaaS-företaget HubSpot.
Självklart vill HubSpot sälja sin Pro-version, men de har fortfarande en Basic-version för riktigt priskänsliga startups, och en Enterprise-version för stora företag där $2400 inte är någon stor sak. Med denna prissättning hävdar HubSpot att Pro-versionen är värt ytterligare $600 per månad jämfört med Basic-versionen – och om tilläggsvärdet hålls konstant (dvs. inga nya funktioner introduceras till Pro-versionen) måste HubSpot höja ”Basic”-priset för att öka betalningsviljan för Pro-versionen. Dessutom, genom att sätta ett så högt pris på Enterprise-versionen ser HubSpot till att Pro-versionen verkar som ett fynd. Du får nästan samma funktioner, till en tredjedel av priset. Så det fungerar på båda sätt – vilket förmodligen är varför HubSpot ökade priset på Enterprise-versionen från $1000 till $2400 till att börja med.
Ibland har du inga prisankare som du kan justera; eller kanske behöver du bara fler för att skapa det perfekta kontextuella sammanhanget för priset. I så fall kan det vara bra att skapa ett själv. Med prisförankring pratar vi ofta om ”värdelösa prispunkter”: det vill säga priser som du inte riktigt förväntar dig att någon ska betala eftersom det finns en stor obalans mellan pris och värde. Som HubSpot kan du till exempel skapa en Enterprise-version så att din föredragna produkt verkar som ett fynd.
I sin bok ”Predictably Irrational” förklarar professor Dan Ariely resonemanget bakom fallet The Economist Magazine. Ursprungligen hade de två erbjudanden:
|
Prenumerationstyp |
Kostnad för ett år |
Procent som valde det |
|
Endast online |
$59 |
68% |
|
Tryck och online |
$125 |
32% |
Som du kan se valde dubbelt så många det billigare online-alternativet. Men sedan introducerade de ett tredje intervallalternativ:
|
Prenumerationstyp |
Kostnad för ett år |
|
Endast online |
$59 |
|
Endast tryck |
$125 |
|
Tryck och online |
$125 |
Men vänta nu. Varför prissätts prenumerationstyperna endast tryck och tryck + online båda till samma pris, $125? Därför att det skapar en förankringseffekt som gör att kunderna väljer olika i sortimentet:
|
Prenumerationstyp |
Kostnad för ett år |
Procent som valde det |
|
Endast online |
$59 |
16% |
|
Endast tryck |
$125 |
0% |
|
Tryck och online |
$125 |
84% |
Eftersom tryck- och online-kombinationen nu ser jämförelsevis mer värdefull ut (jag får både en tryckt tidning OCH online-tidningen för samma pris som bara tryckt) än alternativet för bara tryck valde många fler kunder det dyraste tryck + online-alternativet.
Den här typen av mekanismer är nyckeln till sortimentoptimering, och med rätt insiktsverktyg är det väldigt enkelt att testa innan pris- eller produktändringar görs.
En annan aspekt av sortimentoptimering är vilken roll varje produkt spelar när det gäller att erbjuda värde till kunden. Ser kunderna skillnaden mellan 5, 7 eller 10 produkter i sortimentet? Uppskattar de dessa skillnader och accepterar att vissa av dem har ett premiumpris? Eller verkar alla tio artiklar vara desamma för (potentiella) kunder? Med andra ord, har varje produkt i sortimentet en tydlig och distinkt roll att spela?
Med PriceBeams plattform kan man också med några få klick producera ett antal andra analyser. En av dem är denna typ av jämförelse av virtuella efterfrågekurvor i en sortimentjämförelse:
De 5 markerade produkterna (1, 2, 3, 4 och 6) är alla från samma märke, men olika linjetillägg. En av slutsatserna här är att det för målsegmentet finns ett problem att även om Produkt 4 har en distinkt värdeprofil är de andra fyra för nära varandra, åtminstone när det gäller betalningsvilja, eftersom konsumenterna har mer eller mindre samma värdeuppfattning av dem. Även om de fyra överlappande produkterna kan ha andra relevanta fördelar är en av de åtgärder som vidtagits av företaget i fråga att höja priset på två av produktförlängningarna, till 11,99. I detta fall Produkt 2 och 3 eftersom de har en högre betalningsvilja-profil vid högre prispunkter.
För att svara på några av dessa frågor är vi mycket glada över att kunna lansera PriceBeam Assortment Optimization Lab:
https://www.pricebeam.com/se/sortimentoptimering
Denna nya typ av marknadsundersökning gör det möjligt för företag att testa olika sortiment och priser. Du kan definiera olika scenarier och testa kund- eller konsumentval mellan olika alternativ. Resultatet är kvantitativa marknadsinsikter om kundernas preferenser, standard/förstahandsval, optimal sortimentskomposition och roller för varje produkt att spela. Den kan också användas för att bedöma kundpåverkan av minskning av antalet SKU:er.
I likhet med alla andra forskningstyper finns PriceBeams Sortimentlabb tillgängligt i 109 länder och resultat blir tillgängliga online på vår molnplattform på så lite som 48 timmar.
För att lära dig mer, besök vår hemsida eller boka en gratis demo.